文/孟永辉

当电商的红利不断被释放，原本群雄逐鹿的战场热度逐渐退却。以阿里、京东为代表的电商巨头自不必说，他们早早地就觉察到了电商市场红利渐失的现实，于是，便开始通过新技术、新模式和新场景等诸多手段来寻找自身发展的新突破口。无论是新技术、新模式抑或是新场景，我们都可以将它们划归到新零售的范畴里。于是，我们看到了一场从电商到新零售的大迁徙。

以阿里、京东为代表的互联网巨头的引领自然将人们更多的目光聚焦在了新零售身上，于是，我们开始看到更多的人加入到了新零售的洪流里，试图以新零售为故事范本，延续他们在互联网时代业已形成的约定俗成的发展样板。无论是已经赴美上市的拼多多，还是正在赴美上市的瑞幸咖啡几乎都是将发展的目光聚焦在了新零售身上。

然而，对于一个新生的物种来讲，新零售真的能够在资本市场继续一路高歌吗？作为一个涉及行业多个流程和环节的新生物种来讲，新零售真的是资本寒冬下的救命稻草吗？一切尚未可知。然而，可以肯定的是，如果仅仅只是按照互联网式的发展模式讲故事，如果继续将新零售看成是一个概念，那么，所谓的新零售或许真的将会沦为一个概念，等到新零售的风口不再，人们便会将之抛弃，从而去寻找新的方式和方法。

当电商的发展模式无法再给传统行业带来新的增长动力，落幕成为一种必然。原本火爆的节日促销日渐冷淡、当众人不再对传统的互联网营销产生兴趣，在互联网时代积累下来的流量开始变得死气沉沉。这个时候，人们需要寻找一种全新的物种去重新激活用户，去改变那些互联网模式无法破解的痛点和难题。

然而，由于人们习惯了互联网式的发展套路，他们在看待新零售的问题上仅仅只是把新零售看成一个与“互联网+”一样的物种，于是，讲故事、打概念和做营销开始成为他们加持新零售的全新方式。当人们在资本寒冬的大背景下无法再用互联网式的发展模式继续赢得资本青睐的时候，不断被巨头们加持的新零售自然成为他们继续向资本市场讲好故事的突破口。

对于一个试图对传统行业的运行逻辑和环节进行深度改变的全新物种来讲，如果仅仅只是用新零售去讲故事，而不是去做改造B端行业的相关实质性的动作，所谓的新零售或许真的会成为一个概念，并不具备真正实质性的内涵和意义。当新零售不再“新”，而是沦为互联网的替代品，那么，当资本市场对新零售的故事不再感兴趣，它的落幕同样将会成为一种必然。

新零售的关键在于落地，精彩的故事没有续集

同互联网时代的电商平台仅仅只是搭建平台的模式不同，新零售更加侧重于落地上的操作。我们看到无论是阿里、腾讯还是京东，这些新零售的入局者们无不都是在用真金白银来搭建新零售的体系。从场景到技术，从供应链到产业链，他们都在通过深度介入的方式来加入到新零售的战役里。

如果我们将电商时代的关键看做是平台的话，那么，新零售时代的关键则是在于落地。所有新零售的玩家们都必须加入到新零售的具体流程和环节当中，通过真正加入到新零售的战局当中来找到属于新零售时代的商业模式。从另外一个角度来看，以资本为主导的发展模式已经难以奏效，即使当下资本市场对于新零售的故事依然关注，但是如果无法找到资本运作之外的发展模式，所谓的新零售故事或许仅仅只能讲一个精彩的开头，精彩的续集便不再存在。

新零售的关键在于落地，通过新技术的手段去改变传统行业的生产方式、供应方式，通过新场景的方式来弥补电商时代对于线上的依赖，通过新模式的方式去改变电商时代的中介费的盈利模式，新零售需要一场彻头彻尾的深度改变。阿里和腾讯在线下场景搭建上的资本混战、基于新零售的流程和环节的不断搭建其实都在告诉我们，所谓的新零售已经过了那个单单依靠一个概念或者是一个故事就能够“一招鲜吃遍天”的时代。想要在新零售的时代掘金，必须将落地看成是新零售的关键。

以流量为开端的新零售必然因流量红利的瓶颈遭遇挑战

无论是即将赴美上市的瑞幸咖啡还是以微信为主要端口创造崛起传奇的拼多多，他们迅速崛起的一个主要套路就是以流量为主导的发展模式。然而，在流量红利逐渐见顶的时刻依然用新零售的方式去获取流量，无疑将会遭遇挑战。

首先，经历了PC时代和移动互联网时代的洗礼之后，流量红利已经见顶。无论是在PC时代还是在移动互联网时代，我们看到的所有的互联网式的发展模式都是以流量为终极追求的。这种发展模式尽管成本较低，平台本身也不需要太多地参与到行业的实际运作过程当中，但是，这种仅仅只是以流量为主导的发展模式所带来的只能是短暂的繁荣。

当下，几乎所有的流量都集中在了几个较大的平台上，并且在这些平台上的流量并没有真正得到激活。如果继续延续以流量为主导的发展模式，那么，流量获取的难度必然会不断增加。当流量不再是红利，而是一种负担的时候，以流量为主导的发展模式必然遭遇挑战。

其次，以收割流量为主导的商业模式正在遭遇越来越多的挑战。以流量为主导的发展模式的一个突出特点就是用收割流量的方式来获得盈利，几乎所有的电商平台都是以平台费、中介费和广告费的方式来盈利。然而，这种商业模式有一个前提就是要有流量可供收割。

现实情况却是，当流量红利已经见顶的时刻，我们在通过投入广告费时无法继续获得流量，我们在平台上已经无法实现转化，于是，商家便不再去投入广告费和中介费。简单依靠收割流量的方式来获取盈利的办法开始遭遇到了越来越多的新挑战。

消费升级引发的用户需求的转变无法靠精彩故事桥段来填满

当下，我们正在面临一场前所未有的消费升级，在消费升级的大背景下，用户需求的转变成为发展主题。尽管很多新零售的玩家们会通过新零售的方式去讲述新流量的故事，但是，当用户的需求无法用精彩的故事桥段来满足的时候，这种以概念为主导的新零售模式便会遭遇挑战。

真正触发新零售的概念出现的一个大的背景就是用户消费升级所引发的需求的转变。相对于互联网时代，人们对于方便、快捷的追求，当下的人们更加需要的是好的产品和好的服务。如果我们表面上用新零售的桥段来讲述传统电商的故事，当用户的需求无法真正得到切实满足的时候，即使再精彩的故事或许都将遭遇一场前所未有的挑战。

当新零售的故事无法真正满足用户需求的时候，落幕便会成为一种必然。即使是借助新零售的故事在资本市场上赢得了投资者们的垂青，但是，回到行业本身时必然遭遇新的挑战。这就是我们看到了很多玩家在资本市场风生水起，而在现实商业的层面上遭遇挑战的根本原因所在。

互联网技术的内里无法撑起新零售的华丽外表

尽管诸多的新零售玩家都在不断以各种各样的方式涉足新零售市场，但是，他们对于互联网技术和互联网模式的极大依赖决定了他们无法真正抓住新零售真正精髓。当新零售的玩家依然在借助互联网技术在行传统电商之实的时候，所谓的加持新零售或许注定要变成一场闹剧。

按照亚马逊、阿里、腾讯和京东等诸多新零售玩家为我们描绘的新零售的蓝图，新技术在新零售时代扮演着至关重要的角色和作用。失去了新技术的支撑，失去了新技术的加持，新零售便不再“新”，而是真真正正地沦为了一种概念。当概念变成新零售的唯一标签时，它的光环便会失色。

即使新零售的玩家们用新零售的故事赢得了资本市场的垂青，但是，如果以大数据、云计算、人工智能和区块链为代表的新技术无法对传统行业的流程和环节进行深度改造的时候，所谓的新零售或许仅仅只剩下华丽的外表，其内在依然是互联网式的败絮一堆。

当互联网式的故事范本开始充斥新零售市场，我们看到的是一个似曾相识的场景的出现：概念、营销开始弥漫新零售市场。当新零售被这些虚无缥缈的概念所填满，洗牌在所难免。可以预见的是，新零售市场未来将会出现一次大洗牌，那些真正关注落地的新零售玩家或许才是这场战役的真正胜利者。