近几年造车新势力的发展非常迅速，特别是自动/辅助驾驶功能的不断进化，真的让人跃跃欲试。新功能固然强大，但是实现新功能的路上有一个重要的节点叫：OTA。
OTA在过去看来是冰冷的技术，通过了解之后才发现里面竟然是技术+服务+运营，三位一体的内容。OTA这个节点运营得好不好，未来将直接或间接影响到汽车企业收入组成部分，今天从非技术的角度，初略地聊一聊汽车OTA项目。
1.OTA介绍
OTA是Over the Air Technology（空中下载技术）的简称，指的是通过网络从云服务器远程下载新的程序包，对整车系统进行更新或升级。关于汽车的整车OTA，主要有以下两种模式，第一种是研发一步到位的模式（图一），第二种是研发不断迭代的模式，而我们今天讨论的主要是第二种OTA，也是目前最被关注的OTA模式，与手机OTA的研发模式基本一致，一般都是有很强软件开发能力的车企，比如特斯拉和造车新势力如蔚来，理想，小鹏等等车企。
1.1 OTA定位：
1.1.1 用户角度：
OTA帮助用户实现远程修复Bug，解锁新功能，解锁配置，远程检查等功能的重要手段，提高用车效率，节省了用户很多往返4S店的时间。
1.1.2 企业角度：
OTA是企业获得营收，加快汽车产品迭代，减少成本（返厂维修），提高用户体验，加强用户沟通（新触点），从而能不断改进当前/未来产品，压缩产品开发周期的手段。
1.2 OTA的目标：
OTA是车企减少汽车维护成本，直接创造软件收入的重要环节之一，另外OTA也是用户对小鹏品牌公关，对于用户忠诚度，甚至对用户复购产生重要影响的。
1.3 OTA背景/来源：
汽车OTA最早出现是在2012年，特斯拉推出的Modes S首次采用OTA技术，更新范围包括人机交互、自动驾驶、动力电池系统等模块，随后，除了一众造成新势力蔚来、理想、小鹏等能实现OTA外，连很多传统车企丰田、福特、大众、宝马都能进行OTA，能实现升级的功能就多寡不一，这也是FOTA和SOTA的重要区别之一。
2019年1月-2021年5月，小鹏汽车已经通过OTA向G3及P7用户推送了23次重大版本更新，新增功能134项，优化功能2326项，车辆OTA累计升级次数超过38万次。
作为国内最早一批进行整车OTA的企业，小鹏采用自研技术和管理，OTA升级的范围广泛，更新频率较快，平均1.3个月就有一次官方升级，有丰富的经验和技术积累。
从以上小鹏P7的OTA历程来看，其OTA升级内容也变得越来越多，虽然期间也有一些小的版本（如高温抑菌）更新，但其OTA的核心还是专注于自动/辅助驾驶这一块，而纯软件（音乐等）方面功能的新增最少。相信小鹏在归化版本更新时，已经考虑到自动/辅助驾驶这一块的OTA节奏，包括如何保持自动/辅助驾驶在业内的领先地位？如何保证本次OTA都有重磅的升级吸引用户持续升级？随着每次升级变更的内容越来越多，相信对研发，测试，市场，客服部门的压力将会越来越大。
2. OTA市场分析
2.1 市场规模状况
汽车OTA装配量保持快速增长的趋势
根据佐思数据库，2020年中国乘用车OTA前装装配量达到444.9万台，同比增长15.9%，装配率由2019年的19.7%增加至2020年的23.7%。2021年1-5月，中国乘用车前装OTA装配率达到28.3%，预计至2025年中国乘用车前装OTA装配率有望达到80%，且FOTA将逐渐占主导地位。
OTA软件升级正处于发展的顶峰，并且未来五年内将迅速增长。IHS Markitt通过一个数据库来跟踪OEM及各种型号汽车的OTA状态。其数据显示，2020年售出的车辆中有30％具有OTA功能。到2025年，具有OTA功能的汽车将占全球销量的79％。
2.1.1 政策分析
近两年，国家对汽车OTA加强了技术研究和监管，并建立了监管平台，规范了汽车企业的安全责任，保障了消费者的权益，有助于进一步完善相关法律法规。
2020年，市场监管总局办公厅发布了《关于进一步加强汽车远程升级(OTA)技术召回监管的通知》，对采用OTA方式对已售车辆开展技术服务活动的，需要向市场监管总局质量发展局备案；生产者采用OTA方式消除汽车产品缺陷、实施召回的，应向市场监管总局质量发展局备案，依法履行召回主体责任；生产者获知其生产、销售或进口的车辆或OTA实施过程中的车辆，在中国市场上发生被入侵、远程控制等安全事故时，应立即组织调查分析，并向市场监管总局质量发展局报告调查分析结果。消费者等获知生产者采用OTA方式隐瞒车辆缺陷、规避召回责任的，可以直接向市场监管总局质量发展局报告；将组织相关单位加强汽车OTA安全监管技术研究，探索建立OTA监管数据平台，组织开展OTA安全技术评估，并加强相关的召回监督工作。
2021年，工业和信息化部发布了《关于加强智能网联汽车生产企业及产品准入管理的意见》。《意见》分为“总体要求、加强数据和网络安全管理、规范软件在线升级、加强产品管理、保障措施”共5个部分、11项内容。《意见》明确管理范围为智能网联汽车生产企业及其产品；明确企业应落实主体责任，加强汽车数据安全、网络安全、软件升级、功能安全和预期功能安全管理，保证产品质量和生产一致性。
2.1.2 经济分析
居民收入持续增长
2020年，全国居民人均可支配收入32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。其中，城镇居民人均可支配收入43834元，增长（以下如无特别说明，均为同比名义增速）3.5%，扣除价格因素，实际增长1.2%；农村居民人均可支配收入17131元，增长6.9%，扣除价格因素，实际增长3.8%。
中国汽车产销量逐步回升
2019年，汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，产销量同比分别下降7.5%和8.2%，产销量降幅比上年分别扩大3.3和5.4个百分点。2020年全年中国汽车产销分别完成2522.5万辆和2531.1万辆,同比分别下降2%和1.9% ,降幅比上年分别收窄5.5和6.3个百分点。
新能源汽车得到政策优惠和消费者认可
2014-2020年，我国新能源汽车销量从7.5万辆上升至136.7万辆，实现了跨越式发展。
汽车OTA的商业模式已得到验证
根据安信证券的预测，特斯拉2025年FSD的收入将达到70亿美元，占特斯拉汽车业务营收的接近9%，贡献25%的汽车业务毛利。
国内的新造车势力自然不甘落后，威马、蔚来、小鹏等都推出过不同功能的软件包，收费从300元到4万元不等。除此之外，2021年，小鹏汽车首次把软件收入加入到财报中，进一步证明了OTA的商业模式将大有可为。
2.1.3 社会分析
中国车主拥抱技术变化
根据奥迪 2019 年对 2.1 万用户 进行的调研结果，中国消费者总体来说对自动驾驶保持着开放的态度，84%、76%的消费 者对自动驾驶表现出感兴趣、接受的态度。韩国、西班牙、意大利等国家用户的积极程度 也高于平均，而德国、美国、日本等消费者相对保守。64%的中国消费者表现出对自动驾 驶的支付意愿，高于国际平均的 28%。
另外，根据 IHS Markit 调查，中国消费者比全球其他主要地区的消费者更容易接受新的车载科技，如互连、OTA 更新及自动驾驶。车載科技功能已成为中国消费者进行购车决策的重要因素之一。
2.1.4 技术分析
5G技术强化了OTA能力
越来越多的汽车主机中引入了5G技术，极大地提升了数据传输速度和覆盖范围，从而增强了OTA的服务能力。
自动驾驶/无人驾驶技术发展迅速
随着自动驾驶技术的不断演进，其算法和地图等也需要进行经常性更新，未来将会长期依赖OTA实现。
电子架构和软件复杂性提高
电子电器架构的不断演进及软件复杂性的提高。比如基于SOA体系架构、多软件部件的实现、集中式高算力平台的引入，对OTA流程带来不同的变化和需求。
3.整车OTA市场格局
目前能实现整车OTA的车企数量不多，只有少数车企如特斯拉，理想、小鹏等能实现（另外还有很多第三方供应商比如哈曼等，在这里不展开叙述）。在这里收集了造车新势力的大版本OTA情况，收集了近两年这些车企的系统更新情况，供研究参考。从这两年的OTA次数来说，国内造车新势力的OTA次数都差不多，而特斯拉是这两年内升级次数最多的车企，也可以明显看出来，特斯拉的OTA研发能力较强。（大版本定义：OTA包升级项目内容较多的版本）
从以上可以看到，各大车企都把辅助驾驶比如，自动泊车和自动变道等相关的更新和改进作为OTA的重要内容。随着辅助/自动驾驶的逐渐成熟，加上国家政策管理，法规和保障逐渐完善后，OTA的竞争未来主要在辅助驾驶这一块上。
其次是车机之间的交互更新，比如语音控制，一方面，目前很多主流应用都是从手机转移过来，比不是很符合车内场景的使用习惯，车主使用车机的效率还有很大的提升空间，第二方面，车机方面的改进，UI改变都给车主明显的感知。
令人比较意外的是，各大车企较少在电源管理上面作出改进，相信很多车企都有能力进一步优化电池的管理，但是考虑到让用户感知到不同配置之间的差异化和车辆迭代，减少在这个方面的研发也是在情理之中。
在更新频率上，明显看小鹏汽车的OTA频率是最稳定的，一般为两个月一次，而其他车企并没有规划好OTA的频率，也有可能是临时需要修复的BUG比较紧急，所以推送时间上，不够稳定。
3.1 OTA升级包对比：
从上图可以看到，各家智能汽车都在不同项目上有不同的OTA策略：
内容对比：传统车企的OTA（如宝马）主要集中在车机内容的更新，包括地图，在线语音服务等等，而造车新势力升级的内容以软硬结合的付费功能为主：比如辅助驾驶，自动泊车等功能。而特斯拉在功能选购方面策略最为清晰，不仅有动力性能加速，座椅加热，联网服务还有自动驾驶，这也为国内造车新势力指明了道路和方向。
价格对比：如果只看辅助驾驶，价格最贵为特斯拉，其次是蔚来和小鹏。蔚来汽车也新增了精选包和全配包，定价分别为1.5万元和3.9万元，在年初首次推出了NAD服务订阅模式，每月费用为680元。
据特斯拉公告显示，其FSD去年一季度选装率约为25-30%，且大部分集中在美国市场。为了缓解用户以持续支付FSD的经济压力，特斯拉尝试提供按月度订阅服务。
不排除车企前期会采用免费来吸引，倘若某家汽车制造商开始打折或免费提供这项服务，那么这种盈利模式就可能面临“瓦解”，这就需要功能与产品要有巨大的差异化。对整个行业来说，现阶段要解决的问题在于如何教育和培育用户按需付费的习惯。
4.小鹏汽车用户分析
小鹏车主：年轻，爱玩，忠诚度高
4.1 Demographic
1.年轻用户占比高：18-39岁的中青年占比达69.05%
2.男女比例为1.8:1
3.广东等沿海地区为主，用户分布比较平均
4.购买力相比特斯拉等车主比较低
5.93%用户购买自动驾驶
4.2 Lifestyle
1.爱玩。短视频、游戏，还是直播和陌生人社交，活跃度最高。
2.爱购物。各个平台淘宝京东拼多多天猫使用次数和时间最多
4.3 Perspectives
1.对小鹏差评率低，品牌忠诚度高
2.对舒适率和性价比 比较敏感
4.4 用户对OTA的忧虑
1.OTA可能会造成行车安全的安全隐患和个人隐私信息泄漏。
2.OTA更新和安装时可能会造成汽车无法使用，缺少暂停或者取消功能。
3.未来可能的OTA功能推荐和广告的植入会引起人反感。
4.升级后会不会造成硬件损坏
5.OTA升级后配置缩水，比如会引起电池续航下降，性能变差。
4.5 商业分析：软件或将成为利润的核心
关于OTA收入，当前的核心是辅助驾驶/自动驾驶，本质上来说其还是软件开发的商业模式，可以看作是软件开发的其中一环，由于此成本主要是前期已经费用化的研发支出，软件收入的毛利率很高，有业内人士估计软件收入毛利率能达到 90%以上。
OTA收入主要以辅助驾驶一次性的买断模式
买断模式就是消费者一次性支付软件价款，买断使用权。目前开通全套自动驾驶软件， 特斯拉、蔚来分别需要 6.4 万元、3.9 万元。小鹏的销售策略如下：在购车时购买软件， 价格为 2 万元。购车后未购买软件，后期开通的价格是 3.6 万元。我们估计目前小鹏开通软件付费的用户主要是以购车时购买为主。随着自动驾驶能力的提升，给用户带来更大的价值，小鹏的软件单价有望继续提升。
未来将转变为对保有量收费的订阅模式
根据特斯拉的模式用户可以按照月/季度/年度等维度，订阅软件功能，小鹏等车企也有可能开始以订阅的方式，收取自动驾驶软件费用，并且逐渐成为软件付费的主要组成部分。订阅模式的计算基础是保有量和渗透率，且用户粘性高，因此订阅模式下软件收入的增长会更加稳定。
5. 小鹏是怎么做OTA项目的？
如何才能做好整车OTA项目？抛开技术问题，OTA是一个产品+运营的组合拳。当前小鹏汽车的OTA用户安装率，满意度最高，说明小鹏在这方面下的功夫还是比较足的，在这里分析一下小鹏OTA成功率高的原因。总结下来，有以下几点：
5.1 了解用户群特征
从小鹏汽车的用户研究来看，小鹏车主以年轻人为主，消费能力相比蔚来，特斯拉等车主要稍弱一些，喜欢社交，对于新事物特别是OTA升级容易接受，甚至早已习惯，相信这也是小鹏敢于频繁进行OTA的主要原因，但想要用户完成升级，最基础需要是解决用户的需求。
5.2 满足需求，创造惊喜
在收集需求方面，一个基于小鹏的规划（目前主要是辅助驾驶系统），另一个是来自于小鹏客户的需求收集，包括来自论坛、微信群等。去年疫情期间，小鹏汽车推出的 高温抑菌 功能就是一个很好的例子。好用的功能可以调动的用户OTA的积极性，也保证了升级的完成率。
最后，一点就是要制造惊喜感。OTA推送如何创造惊喜感？小鹏和特斯拉都有同样的想法，就是在推送中增加彩蛋，来让用户感受这份不一样的诚意。
2020年12月，小鹏汽车通过OTA在圣诞节前夕向小鹏P7推送了圣诞节主题灯语，包括定制的界面、音乐和灯舞，这一精心设计的彩蛋收获了众多车主的好评。
5.3 考虑用户的OTA使用场景
为创造便捷的升级条件，这是车企需要为用户考虑的事情，在这个方面，手机远程控制OTA和中止升级都是比较不错的解决方案。
5.4 落实到具体指标
在OTA这个环节做得好不好，要从客观数据去发现，从之前OTA发布会来看，小鹏OTA的评价指标为：
5.5 大规模宣传
从网络上的新闻来看，小鹏有在不断利润产品发布会，用户交流会，论坛讨论区，讨论群等渠道，让更多人了解到小鹏OTA的功能改进。
6. 关于OTA如何才能提高收入水平？
曾经有小鹏的内部人员表示：OTA 的核心不是创新，而是安全和稳定。事实上，创新的部分才是小鹏OTA收入的收入部分。从国内几家造车新势力的财报来看，收入，利润等压力将会加大，就连蔚来汽车最近也通过OTA推送广告了，可想而知造车新势力也是需要努力地在软件这一块创造营收，根据之前的数据显示，小鹏用户辅助驾驶功能选装率仅为20%。在辅助驾驶即将普及的情况下，小鹏汽车想要提高软件收入，这就需要考验用户运营能力了。
说到运营，本质是一种了解环境，通过用户沟通来达成目标的手段，可以通过车型，用户属性，手段等方式进行改善当前的收入水平。
6.1 B2C业务模式下的增收
按照现在的软件销售B2C模式，需要关注的指标是，GMV。GMV＝用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们分析可以通过哪些手段提升这三个关键指标的。
6.1.1 提高用户数：
用户数由两方面组成，一方面是已购买用户和未购买用户，我们的目标是要将未使用用户变成已购买用户，所以我们需要尽可能让用户完成从未购买用户-试用用户-购买用户的路径。
产品试用（硬件支持的前提下）：
试用是销售软件/工具服务屡试不爽的招式，用户感受到产品的核心驾驶，就会忍不住购买，就连特斯拉也是使用这种方式向未购买用户进行营销的。
产品的优秀口碑（免费渠道）
社区转化
从鹏友圈的社区中可以看到，小鹏官方对于辅助驾驶等话题做了重点的推荐，说明者方面已经开始在做了，但未来需要继续加强。
鹏友推荐
由于小鹏车主有很强的社交属性，辅助驾驶在车主权重也获得用户的一致好评，因此小鹏车主间也很愿意推荐辅助驾驶给自己的朋友使用。目前需要做的，就是要新增一个社交工具，来帮助车主/或社区管理人员完成车主间的推荐。
6.1.2 提升转化率：
提升用户的感知
要让用户知道辅助驾驶有什么用，让他知道辅助驾驶是物有所值，甚至物超所值的，并且是一次买断，可以获得不断更新的终身服务。
场景化的引导
尝试通过用户的行车数据，观察用户有哪些用车场景，并进行不同场景下的推送测试，引导用户试用或购买，观察用户反应，找到转化率最高的推送。
提供优惠/降价/补贴等方式
找到不同用户购买辅助驾驶的心理价位，降低用户的购买门槛，促成成交。
客服引导
由于辅助驾驶属于高客单价的一次性服务，用户决策链比较长，但是利润很客观，客服引导车主进行试用或者付费将会是很重要的一环。
6.1.3 提升客单价：
按照目前的商业模式下，小鹏的辅助驾驶只有统一定价方式，所以想提升客单价需要保证平台内有提供足够多的增值类服务/订阅，相信之后小鹏会上线更多官方或者第三方的订阅功能或者服务。
6.2 其他：增值服务/会员模式下的增收
小鹏之后可能会采用订阅的方式来提高软件收入。做好会员付费主要从拉新-留存-续费三方面入手，在这里就不展开讲了，有机会再分享。
7. 总结：小鹏OTA SWOT分析
