作者:柯达
快时尚品牌Zara 和Uniqlo 的的风格是「快」，而走过150 年的牛仔裤品牌Levis 就是「经典」。近年来「经典」敌不过「快」，因此，营收低迷的Levi's 在2017 年决定和Google 合作，推出智慧牛仔夹克，寻找再次成长的机会。
创新点：想比昨天的自己更好，现在就把最困难的事做对。
1. 经典不死，只是逐渐凋零：在同行的竞争下，Levi's 营收比20 年前少了1/3
Levi's 是时尚的代名词，更是牛仔裤市场龙头。这些年来只有「经典」这两个字，才够份量形容这个成立超过164 年的品牌，Levi's 在1997 年时营收达巅峰的71 亿美金。然而经典也会被时间淘汰，2016 年时Levi's 营收萎缩至46亿美金。在同样的二十年间，Nike 却从92亿美金成长至300多亿美金。所以，Levi's 决定尽快找到再次成长的方法，不能再拖了。
Levi's 原创的单宁、缝线、卯钉定义出与众不同的风格，大多数人一提到牛仔裤，就先想到Levis。虽然Levis 仍是经典，但更多消费者开始选择衣裤样式多、颜色范围广、跟着流行走的Uniqlo、Zara 等快时尚品牌。Zara 甚至首创一套从设计到店面只要25天的流程，每个月都让消费者感到新鲜。比起来，Levis 以版型、刷色作为产品区隔的牛仔裤系列，彼此差异性相对小、价格平均而言较高、而且开发新品时间较长，无法满足这个节奏变快的时代。
更让Levi's 头痛的是，消费者改变了生活方式。Nike 和Adidas 一开始是运动品牌，现在却成功地让消费者觉得「运动很酷，是种生活态度」。快速崛起并曾一度超越Adidas 的Under Armour，也靠着加强排汗和衣物延展性，提升穿着的舒适度，开始大获好评。「喜欢运动」的风气，更限制了不易延展、难排汗的Levi's 牛仔裤的发挥空间。
2. 从单车族下手，Levi's 挑战塑造牛仔夹克为「触控界面」
Levi's 为了突破困境，竟然选择完全跳出舒适圈的领域：科技。Levi's 在2017 年10 月和Google合作，针对单车族推出了非常科幻感的「智能夹克」。为了便利与安全，单车族行驶在路上不方便掏手机，因此，Levi's 设计了让人只要轻拍袖口就能看时间、接电话的「智能夹克」。除此之外，单车族在在听音乐的时候，可以靠着刷一下袖子就播放、暂停或切换至下一首歌。
大多数人现在很习惯使用触控式界面，看到屏幕，就有种想「滑一下」的冲动。其实回过头看2007 年以前，绝大多数人仍在使用需要「敲键盘」的Nokia 手机。iPhone 亮相后，用户正才感受到触控才是更直觉的操作界面。
Levi's 希望智能夹克成为新时代的「触控界面」，不需要拿出手机，依然能够使用手势和触控直觉地操作各种应用程序。这件「智能夹克」透过袖子上的导电纤维，捕捉使用者触碰的手势；再由一个随身碟大小的蓝芽发射器，将传送信号到手机，如此一来就能方便地接电话、播放歌曲。
图说：蓝芽发射器与感应触碰的白色缝线
Levis的这件智能夹克，大胆地尝试将导电纤维编织到产品中，因此引起科技领域热烈讨论，但也有科技评论直白地点出，单车族要能接电话，只需要戴耳机，何不直接使用Apple的无线蓝芽耳机AirPods，轻拍耳机也能接电话、调整歌曲音量。而且，这件夹克售价要$350 元美金，因为导电纤维的关系，还只能洗十次，是个极度失败的产品，并没有真正为单车族带来价值。
尽管评价两极，执行长Chip Bergh 却宣布开始研发下一代的智能夹克。有些人会质疑，发明一件很酷但没人买的产品，是没办法提升Levi's 的营收。然而，对Levi's 来说更重要的，是持续让品牌作为跨世代的经典，重新聆听消费者的需求，而这得从Levi's 创立故事说起。
3. Levi's 紧跟每个时代的态度而成功，从功能性演化成时尚经典
1873 年，从巴伐利亚移民到美国的Levis Strauss 和Jacob Davis合伙创办了Levi's，制造耐操的牛仔裤。裤子耐用的秘诀，就是用铜卯钉固定最容易破的布料接口。两人看中牛仔裤的市场需求，向专利局注册了这项独门技术。Levi's 从功能性的角度，替需要劳动阶级，像矿工、农夫等解决了裤子常常破了又补的问题。于是，平价又耐穿的牛仔裤，大受市场欢迎。
在1920-1930 年代，大众着迷于西部拓荒的故事和电影中牛仔帅气的形象，而Levi's 也趁势成为流行文化的标配。在二次世界大战期间，女性负责战争的后勤，一肩扛起劳动工作，Levi's 也抓准女性独立意识的契机，在1935 推出史上第一款女性牛仔裤。
二次世界大战后的1960 年代，出演「养子不教谁之过」(Rebel Without a Cause) 的詹姆斯迪恩，以穿着紧身牛仔裤和痞痞样子的坏男孩形象风靡整个社会。对世代潮流嗅觉敏锐的Levi's，又成功地赋予牛仔裤「反叛」的意义。
Levi's 因为了解每个世代的需求的生活态度，建立与消费者之间的信任，逐步打造品牌为跨时代的经典。因此，Levi's 相信，要再次回到主流，一定要找到现今消费者想要的是什么。
4. 想要再进化，对的事再困难都要用力做下去！
从2011 年开始接手的执行长Chip Bergh，深刻地明白累积164 年的品牌，是Levi's 最重要的资产。要维持品牌的经典地位，绝对不能只是靠着过去的名声继续贩卖牛仔裤，必须让品牌融入现在消费者的需求与生活态度中。因此，Chip Bergh 想透过整合智能手机与牛仔夹克，让Levi's 能够为消费者做更多。
Bergh 到职Levi's 的第一个月，就给管理层60 个一针见血的问题，像是「你认为最需要改变的三件事是什么？」、「你觉得我Chip Bergh 该做些什么来造成改变」等等。Bergh 很快就发现管理层的回答彼此矛盾不一，就好像一个没有目标的人在订定新年计划，模糊而没有焦点。
图说：Levi's执行长Chip Bergh
Bergh 于是决定大幅更换管理层，着手解决最困难的人事问题。Bergh 说：「对的事，再困难都要用力做下去」。他认为，想要脱胎换骨，就不能回避困难但显而易见的问题。
接着，Bergh 开始多方面的改革，带领Levi's 继续进化。Bergh 认为，除了从科技面尝试Levi's没有太多经验的科技产品，也要同时巩固品牌精神，双轨进行。于是，Levi's 推出Authorized Vintage program，向收藏家与大众收购Levi's 过去的经典裤款，经由工厂清洗整理后，这些稀有且绝版牛仔裤就变成了古董，然后再以高于市场平均价格卖出，吸引消费者再次留意到Levi's。
自Bergh 接手以来，Levi's 的营收已经连续五年成长，显示品牌改造步上轨道。2018 年1 月，Levi's 甚至和Nike 合作，推出单宁版本的乔丹鞋第四代，再度挑战Levi's 经验较少的的运动领域。让我们拭目以待，看看在Bergh 的带领下，Levi's 是否能够再攀高峰，重回「经典」宝座。
