《服务设计与创新实践》
Service Design：From Insight to Implementation
·聚焦用户价值与体验
·用互联网思维进行服务创新
·案例涉及传统制造业、金融行业和公共服务等
Andy Polaine / Lavrans Lovlie / Ben Reason 著 . 王国胜 张盈盈 付美平 赵芳 译
汤宏伟／Abner Tang -- April . 2017 -- 北京／Beijing
服务设计是一门规划和组织人、基础设施、互动行为和服务系统中的重要环节，从而来提升服务的质量以及改善服务提供者与服务使用者之间关系的学科。服务设计萌芽于数字时代，成长于互联网思维。和大多数设计学科一样，服务设计可以追溯到传统工业设计。在思想层面上，第一代工业设计师努力让工业化成为产品的推动力，他们发挥自己的聪明才智，希望通过工业技术来满足人们基本的日常生活需要。在现如今，随着技术的发展和社会的进步，在意识形态层面，人类的基本生活需求已经悄然发生变化。如今成熟的的社会需要面对的最大的挑战是维持人们身体健康，减少能源和资源消耗，发展精简的运输解决方案和更灵活的金融系统。
我们需要知道，服务是区别于产品的。如果我们用设计产品的思路去设计服务，必然会招致客户的反感。产品是相对独立的设计，而服务却是一个环环相扣的过程。由于大多数市场上的传统公司创建服务时只有一个评价标准：好或差。像对待产品一样去对待服务通常意味着服务不如预期。在很多时候，服务中单独的每个环节都设计的很好，但服务整体却不尽如人意。客户所体验的服务是整体的、全面的，评判服务好或差也来自于对其所接触所有服务的综合考量。
服务的一个基本特征就是只有在有人享用时，它才能发挥价值。事实上，以产品为主导的机构通常很难发现提供良好而高效的客户服务有何优势。举一个例子，当乘客知道公共汽车线路和时间表，他们就能更快的从A地去B地，也就更愿意选择乘坐公共汽车，从而降低碳排放量，缓解路面拥堵状况。服务是提供商和客户共同创造的，但是我们需要注意共同创造并不等同于共同设计，它是用户或客户参与到一个产品或一个服务市场发布之前或之后的设计过程。
在如今体验经济时代，我们看到的服务设计已经开始成为市场竞争的优势。技术和材料是最易被复制的，相反地，服务体验却甚至于不容易被抄袭的企业文化。在服务经济下，每年设计的新产品是为了维护已经成功推向市场的产品，服务一次又一次地改进是为了维护企业在市场中的竞争优势。新的机会点产生于从产品模式到服务模式的转型过程中，商业模式也因此而改变。如我们所知，共享经济的概念随着摩拜、OFO等企业的流行而被大众熟知，这便是其商业模式从卖车转变为提供服务。
服务的分类方法有很多，但我们可以从服务给客户交付的价值这一角度来将服务归纳为三个核心价值：关怀、使用和响应。
医疗领域最关注服务中的关怀，同时很多维护服务也把关怀视为核心价值。例如Rolls Royce航空引擎服务队飞机飞行过程中发动机状况和飞机着陆时备用设备准备情况进行监控便是最著名的对物关怀的案例。而对人的关怀往往需要更广泛的服务范围，会计、律师和理疗师为人们的钱、自由和幸福提供服务。
许多服务都是使人们能够获得对某物全部或部分的临时使用权，比如铁道服务提供的是火车特定路段中的座位使用权。其他类型的使用权服务有长达数年的基础设施服务。例如自来水、天然气和电这样的公共事业服务在发达国家是无处不在的。当然，互联网是一种相对较新的基础设施，它提供的是全新的新一代服务。通过这些服务，我们每一个人都可以访问大型基础设施，其他许多人也和我们一样在使用这些设施。最后，大家谁也不可能拿走并保存任何东西，或把自己用过的东西转赠给其他人，他们获得的只有体验。作为个人，我们能够理解每个人对这种基础设施都有自己独特的体验和感受，服务设计关注的正是这一层，每个人的感受仅仅只是自己的感受，不足以代表全貌。
在很多时候，解决问题并不算是真正意义上的服务，就像服务员为客人端水一样。服务是有人要求你去做某事。这种情况下，满足性服务与产品服务有着本质的区别，因为它不是粗略设计的，而是按照人们的需求作出精确的回应。在很多情况下，三个核心服务价值是重叠的。医疗服务在个人角度是一种关怀帮助，但换个角度来说是必要的医疗设备的使用权，也可以认定为将病患带医院的救护车的使用权。几乎没有哪种服务只属于一个核心价值分类，更多的是在不同时间服务有不同核心价值。
以上案例显而易见，大多数人意识到服务是因为他们看到和体验到了服务。服务，作为生活中无形的必要元素，服务设计师通常要将无形服务有形化，告诉客户背后隐藏的事实，告诉员工客户需要什么，告诉每个人资源使用的隐秘性。
服务表现：从单纯的完成任务的角度来理解，许多服务的实际结果是相同的。任何一种特定的服务，其差异在于其服务形式。我们认为这便是服务表现，“表现”是一个恰如其分的表示，因为它代表着两层意思：体验和价值。
服务体验：就像我们在音乐和戏剧中理解“表演”一次那样，它是服务风格或服务方式的意思。这种服务方式构成用户的直接服务体验，这样的服务提供方式与直接提供服务的员工有关。而将这种服务方式的概念从个人扩大到整个服务机构是很有用的。举一个例子，维珍航空公司——不仅仅是服务员的服务态度，他们的员工着装、网络或宣传册及其他环节都使得乘客在无聊的飞行过程中有良好的服务体验。
服务价值：对服务设计同等重要的是“表演：的另一个含义，即服务表现是最终服务价值的评估标准。服务表现怎么样，有对内和对外两个标准。对内来说，价值评估检测的是服务表现对企业的影响；对外来说，价值评估检测的是交付给客户的服务成效如何。
在互联时代，服务是由人与人的交互、技术和服务流程共同构成的，随着企业和服务组织的不断成长，工业化程度越来越高，就需要重新设计更加人性化的服务体验。概括来说，企业内部和外部的人都处在一个高度复杂的关系网中，直接接触客户的员工及时服务的用户也是内部服务的提供者。工业化思维影响的并不只是产品的制造。我们所说的工业化思维模式其实是僵化的“无个性企业”的生产模式，因此，这些企业提供的通常是糟糕的服务体验，因为工业模式思维所关注的通常是生产效率和经济规模，而不是服务的效果（有效性）。无论形式如何，决策都是由组织中的一部分人做出的，其他人则与他们沟通并受他们影响。而事实证明，这种工业化思维模式是无效的，因为我们需要的不止是人们在使用产品这段时间的感受。如果在整个产品生命周期中忽略人性中的“生存”、“感受”和“情感”，会使事情变得很糟糕。他们只好打电话给客户中心，通过这种途径来发泄自己沮丧和愤怒的情绪，但令人遗憾的是，工作人员也受制于公司内部的规章制度而束手无策。
仅仅依赖传统的以人为中心的设计思想虽然不是服务设计所要提供的，但社会学知识能够帮助我们在人的体验、愿望、动机以及需求的层面形成综合性见解。服务设计并不只是简单的认为客户利益超越于企业其他因素之上，而应该是整个组织和市场运行的基础，并且能够带动企业思考模式的转变，维持价值存续和革新的因素。
各个企业都有潜力提供个性化服务来为自己和客户提供巨大价值。企业将关注点从面向大众到转向个人能够激发新的价值机会，也是基于这个因素，在服务设计中，我们更着重强调定性研究方法（相对于定量方法），也就是说，质性研究多于量化研究。服务设计的研究涉及一个项目中所有的利益相关者。市场研究是典型的量化研究，它需要调查大量对象，这一研究容易屈服于统计数据的所谓正确“真像”，但是设计师需要知道更深层的原因。定性研究可以帮助设计师更深入地理解人类的复杂情感和看似不合逻辑的行为。我们感兴趣的是人们的需求、行为和动机，因为它们是设计师要努力解决的基本设计问题。
使用洞见来驱动创新
服务设计和创新是共生的。通过创新，我们将一套全新的服务带入市场，甚至是开拓一个全新的市场。在这种思维模式下，主要焦点集中于降低价值定位的可行性风险。研究的目的是获得对行为和需求的深入洞见，为随后产生和发展概念建立一个坚实的基础，并在早期建立用于测试的模型。创新通畅需要超越现实，需要跳出常规的思路。但风险是容易偏离人们的实际需求和问题空间。创新头脑风暴活动能够终结受制于技术或市场想象的困境。对人们的日常生活体验进行调研，通过这种方式来观察他们的行为举止、方式和动机，我们能够使创新更“接地气”，能够深入研究人们的真实生活。最终，能够驱动创新的洞见是我们能够自信回答这个问题：“我们提供的服务对人们的生活是否真的有价值？人们是否能够感受到它的价值？”
许多服务设计的项目是对现有服务进行改进，在这里，洞察的关注点会稍有不同。假设有一种服务已经有了很多客户，竞争对手也已经进入市场或假设人们已经知道这个服务并了解其价值。在这种情况下，关注点就应该集中在发现服务中的故障点和缺陷，服务设计称之为“失误点（fail point）”并适时优化体验。这一关注点意味着我们可以缩小研究范围，多留意使用情境而不是未满足的客户需求。
当然，改良设计可能通过微创新来实现，完全创新的想法也可以精简成改良设计方案，同时，其设计原则能够提升现有服务或改进服务触点的质量。不同的是对研究结果的关注点，但无论哪种情况，核心关注点都一定是人。
服务设计是与客户一起设计，而不是只为他们设计。在这里，它不同于传统的以用户为中心或市场导向的设计。“人”不止是客户或用户，还包括提供服务的人。他们之所以也是关键因素，原因有二。1.愉快的员工意味着愉快的客户，他们在服务中确保自己提供的服务是积极的体验。在服务创新和改进过程中，员工不仅觉得自己更有责任感，而且还通过学习提出了复杂的服务生态，从而指导如何利用创新设计的工具和方法来改善服务。2.与客户直接接触的一线员工才是真正的专家。他们提供的关于服务设计的深入见解往往与客户提供的一样有价值，而且，他们能够提供基于日常真实体验的观点，这些都是管理和营销永远做不到的。
服务设计与产品设计或用户体验设计的区别在于，服务设计所涉及的相关利益者通常数量更庞大，触点的数量和范围更加广泛，而且所有这些交互持续时间相当长。
在我们定义的服务设计中，我们提到体验是随时间的推移而产生的。短时间内所产生的体验往往很难获得洞见。在传统产品设计或市场调研中，我们通常会细分市场，按不同的年龄、不同的消费行为来采访和研究人群。但是在服务设计中，按照人们参与服务的不同阶段划分则更有效。这个方法可以使我们研究人们在不同的服务历程中如何在提供的各个触点之间进行转换。
在不同情况下，人们要通过不同渠道与服务进行相互作用和相互影响，这包括与其他人的相互作用，环境与情景对收集人与触点的相互作用至关重要。从服务的观点看，我们已经理解了不同触点的共同作用构成一个完整的体验。因此，要努力研究人们在不同处境下使用服务的情况，了解他们在家，在路上和在工作中使用服务的过程和方式，然后再将这些触点串起来。在服务设计项目中，我们要找对服务和体验有重要作用的情景或能提醒人们服务就在自己身边的事情。另外，我们需要注意的是，如果我们想方设法全面追踪每一个触点，最终反而会丧失重新创造世界的能力。
洞见形成过程基于以下几个方面的工作，主要包括：一系列的调研研究方法、专业化设计、可用性以及人种志学的方法。
洞见的三大层次：初级目标（人们在说什么），中级目标（我们看到了什么），高级目标（意味着什么）。
初级目标（人们在说什么）：小样本分析指的是以较小数量的样本（约四五个参与者）在短时间深度采访中对所述内容的总结，过程中不参杂其他任何活动。
中间目标（我们看到了什么）：第二层调研工作一般基于参与人数在10人左右的调查，它能提供更深入、更细致的洞见。这些洞见对比较关注长远价值而非眼前某个项目价值或希望公司更大范围内分享洞见的组织更有意义。
高级目标（意味着什么）：高级目标的设计研究是一个相当细致的分析，需要深层次的采访并通过其他综合性的技巧来得出洞见。这样的分析更有深度且更系统化，而且包含更多信息，足以为客户委托方的项目及其行业提供战略性洞见，进而向客户提供建议和解决方案。
在项目收集意见和其他背景材料时，需要以某种方式来组织这些信息，而服务蓝图就是这样一个工具。服务蓝图可以帮助我们组织、设计和调整随时间推移而显露出来的不同触点（touch point）之间的交互。当然，因为服务场景向来都是非常复杂的，所以我们一般都在服务生态中绘制，以系统方式列出收到服务影响的所有参与者（actor）及其彼此之间的关系。在服务生态中，基本参与者是向消费者作出承诺的企业、通过不同渠道向消费者交付承诺的代理机构以及向企业回报价值的用户。
从品牌的角度来看，企业在对其服务对象做出承诺的同时，也期待获利、税收或者劳动力等不同方式的回报。当然，这里的“企业”和“品牌”不仅是商业领域的，也包括非营利组织和公共服务。
我们需要清楚的是，企业自身并不向人们交付体验和使用经历，而是由代理商来提供。代理商通过不同渠道和触点直接接触用户，渠道包含所有的联系方式，如邮件、电话和面对面交流等，而触点是个体与这些渠道的互动，如一次通话或一次邮件来往。因此，用户与渠道所产生的多触点交互，既可能是单一渠道，也可能是多渠道的。企业的作用就是给代理商提供方法和工具设备，为用户打造良好的服务体验。
把服务系统视为一种生态系统，不仅是因为其复杂程度堪比自然界的生态系统，其目的也是强调所有参与者都要在其中互相交换价值。一个健康的生态应该是大家都能从中受益，而不是所有价值都流向一个方向。
企业最容易忽视的资源就是用户的价值反馈。用户往往为了获得更好的回报而积极贡献体力、脑力和资料信息，只有他们愿意为某个品牌投资时，才能与之建立更紧密的联系。如果企业无法有效的利用各种形式的沟通渠道向用户提供资源，也很难获得相应的价值回报。
当我们在进行服务设计项目时，我们需要全盘考虑环境和所有参与者，这样情况就会变的很复杂。设计一个完整的生态系统几乎是不可能的，所以在项目初期描绘服务生态图就非常有用，它能够让我们对预期的工作环境建立宏观的认识。构建服务生态图有以下三个目的。
1.描述服务参与者和利益相关人
2.研究组成服务或影响到服务的各部分之间的关系。
3.通过重新组织参与者之间的合作方式来产生新的服务概念。
我们需要知道，描绘服务生态图对客户拓宽项目空间是非常有效的。它能够帮助人们突破固有的商业和组织观念，它帮助人们在思考问题时超越对自身经营或组织的关注，还让人们看到他们所做的事情如何融入生活和社会大环境。同时，明确生态图边界很重要，可以避免你没完没了的画下去。范围是由项目战略目标、预算和影响范围等因素决定的，在绘图过程中边界会随之变的更加清晰。
系统的复杂性与产品的复杂性截然不同。产品需要设计师处理各种活动部件、而服务需要设计师设计出能够充分适应不断变化的系统。网络、组织和技术的发展日新月异，但是向客户提供良好体验的服务需要没有变。
触点设计从来不缺乏对应的设计学科，图形设计、用户体验设计、产品设计、交互设计、信息构建和消费体验设计等，都只是众多设计学科中的一部分。当然，这些设计学科仍然很重要并在服务触点的设计过程中被广泛应用。但是有一个不能回避的问题：“那么多看似精心设计的服务为什么实际体验效果那么差？”答案是设计师对时间和情景这两种不可见因素缺乏重视，而这恰恰是服务体验的关键因素。
组织图和流程图的箭头和连线通常代表着时间、情境和联系，但因为它们太过常见而容易被人忽略。人们把设计重点更多的放在线框上（因为它们代表着实实在在的触点，如网站或自动售票机等），却往往会忽略链接触点和触点间的引导线——箭头及其相关的体验设计。这些引导线包含良好用户体验的一些至关重要的原则，因为它们预示着时间和空间中的下一步活动。
组织结构中的职能部门模式会妨碍积极的服务体验，因为夹在各个单独部分之间的看似微小的裂缝——比如网店和实体店所供商品的差别——可能迅速破裂成体验裂缝。服务尤其如此，因为它们常常是随着时间的推移而展开的。不同于产品（消费者只需要购买一次便可以使用多次），服务通常是一种基于时间的体验过程。
搜有的服务体验都是交互的产物。显而易见的交互是各种各样的触点，比如接触物体、触碰界面以及人与人之间的相互交流。不太明显的交互是指既往经历与信心之间的交互，就像人们对牙医的恐惧多半来自于他们儿时的经历。
服务体验也受服务场景下时间和地点的影响。如果时间不合适，即使提供优质的服务，后果也比在正确时间提供一般的服务严重的多。比如说，浪漫的烛光晚餐，一对情侣正想说会悄悄话，却被小提琴手的聒噪声打断。理解环境是服务设计的一个重要方面，这与许多设计师所理解的以用户为中心的设计方法不同。对于用户体验设计和交互设计，我们往往更趋向于将使用过程都聚焦于数字和屏幕的个别触点。
将服务体验中所有不同的触点连在一起，同时又兼顾组织中所有利益相关者的需要与希望，会使事情立刻变的复杂化，这时需要服务蓝图介入。G.林恩·肖斯坦科（Lynn Shostack）首先提出了服务蓝图的构想，作为美国花旗银行的副行长，她在20世纪80年代初创立了这一术语。肖斯坦科将服务蓝图进一步发展，把成本、收益和服务实施联系起来进行规划，并在服务蓝图用于其中。
多年以来，服务设计时已经把蓝图发展成为一种综合性工具，目的是将客户与服务利益相关者置于服务设计与项目创新实践的中心，随着服务设计设计师深入参与客户流程并帮助他们对服务进行系统化分类，服务设计已经变成客户业务和客户端操作的核心。
服务蓝图包括以下三个方面。
·用户历程：从一个方面到另一个阶段，从一个步骤到另一个步骤。
·触点：从一个渠道到另一个渠道，从一个触点到另一个触点。
·后台进程：从一个利益相关者到另一个利益相关者，从一个行为到另一个行为。
实际上，服务蓝图非常有效。它有助于获取总体概貌及其相互关系，是一种规划项目的方法，可以将服务设计决策与最初研究和洞见相结合。蓝图不同于服务生态，前者包括服务本身的各种要素、体验和服务本身的具体支付细节，后者则在更高的层面上用图来解释服务，解释服务于其他服务及周边环境的关系。
服务蓝图提供了一种分类框架并将复杂网络的洞见系统化。这有利于对服务设计形成具体论点，从如何调整构想到如何修复系统中的某个关键细节。它也为构建和设计一个包含人、技术
与流程的全面网络打下基础。正因为如此，蓝图既是一种分析过程也是一种构建观点的方法。当然，二者也相互重叠，比如对现有的服务进行分析，发现问题，然后形成创新，这一切都需要对蓝图进行多次迭代。
服务蓝图与故事故事版（对触点进行更详细的解释）对服务设计的重要性，就像3D草模和线框图至于产品设计与用户体验设计的重要性。正如电动机的爆炸分解图一样，服务蓝图让参与服务设计与交付的每个人都能够将零碎的服务看作一个整体，从而纵览整个服务。
过去当我们在尝试检验服务质量时，无法找到一种方法来检验人们在各个触点上体验的服务质量。服务蓝图展示了服务构建方式，将全部渠道、触点、用户历程和后台流程连接在一起。它为服务设计师提供了一个能够对人们的不同历程进行系统化测试的平台，从而通过时间和触点追踪人们的路径，清晰展示哪里能够真正创造价值，而哪里又被浪费，又能够说明如何修复。
无论是现有组织要转变战略，还是发现了全新业务的商机，我们都可以运用服务蓝图来进行服务创新。当一个简单而令人信服的创新设计观点出现在脑海中时，你很容易兴奋起来，但这个美好想象同样也会因为传统的职能部门模式而破灭。我们在服务蓝图中把所有阶段都绘制出来，有助于形成高度一致的构想，因为你可以从中看到所有元素是如何随着时间推移而互相联系和工作的。这个步骤的另一个创造性优势是，蓝图绘制过程中会产生其他意想不到的构思与联系，这有助于我们提出新的商业企划。
服务复杂多样，所以在全面思考服务概念时，很有可能错过重要的触点而导致失败。如果没有清楚表达服务关键因素随时间展开的过程，你将很难向别人传达你的理念。
即便是简单的服务，也有许多触点，所以绘制综合性服务项目非常复杂。如果添加其他互动的角色，如病人、护士、医生和行政人员，你会发现蓝图立刻变得复杂起来。因此，我们既要把握服务概念的整体大局，也要关注组成触点体验的具体细节，而蓝图正好提供处理这种复杂问题的方式。
如果你正在分析现有服务，可以考虑从添加客户意见调查结果开始。如果你正在开发一项新的服务，就要考虑怎样将所有触点连接起来形成一个完整的体验。改进现有服务也如此。如果是改进现有服务，就必须决定是把蓝图中的交互关系作为发现问题的分析工具，还是将所有新想法都包含到其中。
蓝图非常适合用于总体概览，而且可以确保你充分考虑到服务生态的所有部分，避免之前提到的传统的职能结构的问题。然而，在绘制蓝图的过程中，除了考虑整体服务定位，还是深入更多细节，这就需要在讨论过程中从细节到全局反复思考。例如，平面媒体沟通是什么样子？它如何与服务保持整体上的一致？无缝智能手机有怎样的后台信息技术需求？在传统的需求手机过程中，往往正是这些关系容易被遗忘。
如果想升级现有的服务，我们可以借鉴服务蓝图。通过它，我们可以全面了解该服务的组成部分和人们长期以来的体验效果。如果要开发一种全新的服务，就只需要大致了解人们的需求和个别关键的触点，对细节的了解则少一些。因此，在进一步着手处理具体细节和投入大量资源之前，我们需要确定服务主张。单从商业和顾客角度来看，服务主张其实就是商业主张。无论这项服务是免费服务还是公共服务，其背后的商业模式都很重要。因为如果没有商业模式作为支撑，服务就会缺乏可持续性和应变空间。
服务主张需要树立通过调研所获得的真实洞见。例如，考虑一下是否存在以下现象：需求未能得到满足；市场有空白；市场有待开发；新技术扰乱现有模式；服务基础设施过于复杂（但又能大幅简化）；环境发生变化。其中任何一种情况都能引发形成新的服务主张。当我们在构想新的服务主张时，我们需要回答下面三个问题：
1.人们是否理解新的服务及其用途？
2.人们是否能够看到它在生活中的价值？
3.人们是否知道它的用法？
服务不像产品那样一看就知道用图。服务是抽象的，甚至是无形的。新的服务往往能够开辟新的领域。设计师、工程师和技术人员所犯的最大错误就是做出来的有些东西虽然自己满意，却没有人需要，但有一些最初认为没用但最终成为人们不可或缺的东西，比如短信、便利贴和全是喵星人萌图的治愈网站。要构建一个服务主张，需要考虑它如何为人们的生活增加价值。这显然是需要以需要为根据。需求是通过洞见研究来发现的，但是在项目中，需求常常被组织内部的高层操控。理想的服务模式是服务方和服务对象双赢的模式，二者互相提供价值。
要构建服务主张，需要我们进行从全局到局部的反复思考。像人们与传统银行的信任关系这样的细节问题，都能引发新的服务构想和商业主张。服务必须与用户进行互动，这意味着我们需要考虑跨触点语气的细节。要想随时从全局到局部，从细节层面到宏观层面进行思考，就需要服务蓝图针对不同情境的需求提供空间。蓝图应当表现吃服务生态系统中的要件，以便通过一系列假设的情景追踪不同的用户历程。项目所涉及的所有利益相关人：设计师、用户、员工和管理人员都可以使用现有的“如果…那么…”形式得出结论，用它来界定服务主张和体验。真正的设计发生在这个阶段：服务设计过程中的“构思／策划”。基于真知灼见的蓝图使服务设计团队能够把这些洞见、商业目标与策略结合起来，设计出浑然一体的体验。
