今天要分享的主题是《差异化营销》，主要内容有以下三块。

1、为什么要做差异化营销？

2、差异化营销就是概念营销

3、如何创造概念？

一、为什么要做差异化营销？

消费者的口味变了。

在这个物质越来越充足的时代，消费者评判事物的标准发生改变了，购买行为从“东西好不好”变成了“我喜不喜欢”了。

物质过剩的社会里，每个人都不一样了。生活必需品都已经有了，没有什么特别想要的东西，这导致你的商品卖不出去。人们的角色也发生了变化，从最基础的“购买东西的消费者”变成了“有社会意识的生活者”。

大家关心的事情不一样了，每个人形成不同的价值观念。人们渴望新产品，不仅仅提供生活必须，而是能够满足特定的生活型态的需求。

是的，人们的生活型态不断发生改变，我们的产品也必须要配合改变。要提出一些消费者从来没看顾过、或未曾察觉到的东西。

企业也要从顺应显著需求转为为顺应潜在需求，那么大家的潜在需求是什么呢？

1、希望提高生活品质

2、有着自己的个性

3、追求的不是物质，更多的是喜悦、乐趣和感动。

过去的时代，只要有信息就能成为赢家，大家都想着如何收集到更多的信息。如今信息泛滥了，每个人每天都能轻松获取大量的信息，这意味着信息时代过去了。现在是概念时代，竞争力来自信息加工后产生的智慧，而不再是原始的信息了。

举一个例子，料理的概念化。

过去的时候，我们光靠食材（信息）本身就能形成差异化特色，随着竞争激烈和顾客的要求提高，过去的特色已不复存在了。现在的战场转移了，从食材（信息）的价值转向料理（组合）的手法。

差异化营销的战役，随着时代的发展拉开了帷幕。

二、差异化营销就是概念营销

如何做出差异化？其实就是创造新概念。产品还是那个产品，但概念已经不是那个概念。差异化营销，就是做概念营销。两个一样的产品，因为不同的概念而存在差异化。

概念营销，就是提出新价值观念，让商品具有新意义。那如何提出一个新价值观念呢？

我们先考虑这样一个问题：现在什么东西会大卖？

现在：这个时代环境。

什么东西：新价值概念。

会大卖：让人们感到开心的价值。

这个一个概念手法的标准，要时刻问自己“在这个时代，这样的价值观念能成为卖点吗？”。

新概念的提出，必须要先把老旧的概念换掉。历史上，就有很多成功的案例。

案例1：拍立得相机。

旧概念：相机。

新概念：卖的是10秒就洗好的照片。

我们卖的不是相机，而是10秒钟的时间。这就是一个新概念，也是一种新营销。

案例2：艾维斯租车。

旧概念：老二没有老大厉害。

新概念：老二比老大更努力。

因我我们是老二，所以我们会比第一名的赫兹租车更努力。通过新概念，赢得了大家的认可和赞誉。

现在的时代，是一个新时代。

我们的产品策略要顺应时代了。产品不再是改善（make better），而是要创造新东西（make new），也就是从“这个——变成这样“的一个过程。改变价值观念，就会有新事物的产生。

就拿王老吉来说吧。

这个：好喝的药茶。

变成这样：防上火的功能价值饮料。

再拿无印良品来说。

这个：无花纹的日常用品。

变成这样：什么都没有简约美。

改变价值观念，就会有新事物的产生。自然而然，差异化就出来了。

三、如何创造概念？

创造概念的主要有以下四个步骤。

1、认识现状

2、洞悉时代

3、创造新价值观念

4、言词化

第一步、认识现状。要认识到现在商品不好卖的原因，这个阶段主要是收集信息。目的是为了掌握整体状况，然后了解问题的本质。

信息的收集方式主要来自这些角度：社会环境、市场、消费者、商品以及竞争对手等，找到商品卖不出去的客观事实。

单单消费者的画像这个信息，对概念的改变影响就十分重大。这里有一个蔬菜汁的例子。

案例：蔬菜汁。

第二步，洞悉时代。与其说洞悉这个时代，不如说洞悉这个时代的人。因为人掌握着事物的本质。

为什么说是洞察呢？因为肉眼看不见。

要以人性看人，消费者的意识、品味、兴趣爱好、购买动机和价值观念等。我们要洞察也是顾客内心的想法。从视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉，甚至是第六感中找到顾客的感受。

第三步、创造新价值概念。还记得那句话吗？创意就是旧元素新组合。把收集和洞察的信息进行新方式组合，找出新意义和新价值。

新概念，就是要有新的变化，也是make new的产生机制。改变观点、习惯、常识、规则、领域等，改变现处的位置，预测时代的位置。

案例：摄影机。

现处的位置：八厘米摄影集。

预测时代的位置：消费者会有出国旅游的风潮。

创造新概念：护照大小的摄影机。

创造的新概念，一定要有让人们感到开心的价值。我们不再是“卖东西”，更多的是“卖意义”，一种鼓舞人心的意义。

第四步、言词化。是的，概念很抽象。我们需要用规范的言词，把模棱两可的印象清晰化。用一句话，就能让大家想起你的概念面貌，其实也是用来明确解释你的概念。

案例：星巴克。

不是为了卖咖啡，而是一种令人愉快的体验。

案例：乐高。

持续带给孩子们想象力。

你还在寻找独特卖点主张吗？对于很多人来说，在产品身上实在找不到什么独特卖点。这里有一个两难问题，独特卖点可遇不可求，但差异化是产品生存的根本。试着创造一个概念，它就是独一无二的。

［相比独特卖点主张，独特价值主张更具实操性。］