在互联网时代，人们的购物习惯发生了变化，尤其是年轻人。买买买，不惜借债购买想要的商品，于是有人调侃“剁手党”、“割肾”。没错，这就是网购。
以我为例，在淘宝上购买了一条运动裤，花了100块钱。两三天后货到了，但尺码太大，穿不了。怎么办呢？于是去找商家沟通，快递费用10块钱。一番折腾，两天后终于换到了合适的尺码。那么我总共花了多少钱呢？
01 成本是放弃了的最大代价
是110块钱。许多人都是包括以前的我也是这么认为的。这也没错，因为按照会计的算法就是110块钱。这叫会计成本，就是看得见的，实实在在的花费。
为了能够正确地思考，我们得清晰地知道“成本”这个概念。那什么叫成本呢？
在经济学里，成本是放弃了的最大代价。
花费的110块钱确实是成本，那是不是我所放弃的最大代价呢？
经济学跟会计学不一样，经济学不仅要知道看得见的，还要关注看不见的。
经济学有个概念叫机会成本。继续上面的例子，除了看得见的110块钱，有哪些看不见的成本呢？
你可能会说是时间。为了找到满意的商品，我们在淘宝耗费的大量的时间，1个小时，甚至10个小时，都不一定能找到满意的商品，也不一定能下单购买。以最终结果来看，收益是负的，时间也白白浪费了，因为我们做任何事情都是有成本的。
消耗的时间确实是成本，但不是网购的最大代价，那有什么更大且看不见的成本呢？
选择了网购就不能选择工作（工作时间网购除外），两者互为成本。也就是说选择工作的成本就是网购，选择网购的成本就是工作，只是付出的成本大小不同而已。如果我把在淘宝上淘货的时间拿去工作，收益是不是更大呢？假设我在淘宝上前后花了10个小时，假设我工作一天也正好是10小时，一天的工资是120块钱，此外没有能带来更大收益的事情可做了——就这120块钱一天的工作是我最大收益。那么我去网购所放弃的最大代价就是120块钱。
不对啊！我在网购的时候产生了负面感受，情绪波动使得心情不好，这也是成本啊！
负面感受不是成本，因为没有放弃什么。
接着网购的例子。10个小时的淘货，耐心一点点地消散，取而代之的是浮躁与不满，心烦意乱。但这些负面感受不是成本，因为没有放弃什么。
假设我网购商品所得到的幸福感是90分，负面感受是80分，净幸福是10分；而工作得到的幸福感也是90分，负面感受是60分，净幸福是30分。我们要比的是净幸福，即网购的净幸福10分与工作的净幸福30分相互比较，而不是把网购的负面感受80分与工作的负面感受60分拿来比较。这是很多人容易犯的错误。
02 凡歧视必有代价
在饥荒的时候想要有馒头，有馒头吃的时候想要大鱼大肉，有鱼肉的时候想要山珍海味。这能得出什么结论呢？由于人的需求是永远无法满足的，所以商品永远是稀缺的。
底层逻辑是这样的：
有稀缺就会有选择，有选择就会有选择标准，有选择标准就会有歧视，有歧视就会有代价。
我们来分析一下。因为所有商品都是稀缺的，而我们的需求是无穷的，所以我们就面临权衡取舍，这就要有选择标准。运动裤就那么多，而我的选择标准又那么挑剔——经济、质量好、外观漂亮等等。而淘宝上并没有符合我需要的运动裤——要不然为什么不能早一些买到呢？于是我得权衡取舍，要么按照自己的需求去定做，不过这会消耗更多的资源，增加成本；要么减少一些需求，把选择标准降低，感觉差不多就买了算了。
假如我按照自己的需求去定做运动裤，那么我就歧视了淘宝；如果我在淘宝网购，那么我便歧视了定做运动裤的商家。定做的代价是得消耗更多资源才能得到这条运动裤，怎么说呢？我又得从头开始去寻找提供定做运动裤的商家，得对比收价，去辨别商家信用程度，去沟通，甚至去量尺寸。这些看起来只是时间成本，而我们所说的成本是放弃了的最大代价，显然我们的最大代价（成本）并不是时间，而是这段时间所能创造的最大收益。这是我为了满足自己需求所要承受的代价，即歧视淘宝的代价。
假如我需求减少一些，选择标准降低些，我就能买到“还行”的运动裤。我歧视了定做运动裤的商家，那我的最大代价是什么?幸福感一定下降了，淘宝上挑选运动裤的时间如果拿去做能够带来更大收益的事情便是我淘宝购物的最大代价。
“歧视”在经济学中是中义词，而非贬义词。也就是说我从做选择的时候就已经存在歧视了，凡歧视必有代价。
03 未来行事指南
我们已经知道了有选择就会有选择标准，就有歧视，进而就有代价。但选择无法避免，由选择标准带来的歧视，歧视带来代价也无法避免，那怎么做才能做出最优选择呢？
答案是紧盯边际成本和边际收益。
什么是边际成本？
每多生产一个单位商品（或购买商品）而产生的总成本增量。
比如说我是进货商，假设单价是10块钱每瓶，我已经批量购买了100瓶，那么当我购买第101瓶的时候，我的边际成本是10块钱。可要可不要。
那什么是边际收益呢？
每增加一单位产品而得到的销售收益。
假设我每卖一瓶洗发水带来的收益是5块钱，那么我卖第101瓶的边际收益就是5块钱。
以经济学家薛兆丰为例，以前花3000块钱买了一台只能制冷的空调，到冬天的时候才知道当初的错误选择——只能制冷。其实他只要再花1000块钱就可以买到即能制冷也能制热的空调（这继续增加的金额就是边际成本），只不过他当时一心想要夏天制冷而忽略冬天制热了。即4000块钱买到既能制冷又能制热的空调。木已成舟，冬天冷，怎么办？再买重新买一台即能制冷也能制热的空调得花4000块钱，而把原来只能制冷的空调卖掉能得1000块钱，那也要再掏3000块钱（继续增加的金额是边际成本）啊！
你看，如果一开始就紧盯边际成本与边际收益的话，就不会出现这种情况了。
淘宝购物也是，如果继续投入的边际成本很小，边际收益很大，那我就会去做。如果继续投入几个小时还不能买到预期的商品，那不光边际成本大，边际收益越趋向于负，机会成本也越大。
这需要判断，需要权衡取舍。怎么权衡取舍？考虑总成本，包括机会成本。具体怎么做？紧盯边际成本和边际收益。
