1.防作弊，需要全程数据监测

企业做市场的时候普遍会有一个共同的愿景：希望所有的营销都是有效的，希望所做的投放都是精准的。

虽然数字广告的市场份额在逐年递增，但不可否认的是，效果广告的“黑洞操作”也越发严重。

这些“黑洞操作”不仅严重浪费广告主的预算，还影响到对媒介投放是否有效的衡量与评估。

数字广告流量作弊的特征

数字广告常用的计费方式，一般分为如下几种：

• CPM，即以每千人次浏览计费。

• CPC，即以每点击一次计费。

• CPA，即以每一个有效行为（比如下载、注册）计费。

• CPL，即以每一条客户留资信息计费。

• CPS，即以每一件实际销售产品计费。

流量作弊特征

展现量、点击量、留资量这三个环节很容易产生流量作弊，因为这里是数字广告的投放源头。即使是留资这种需要用户留下手机号的操作，看似并不容易作弊，但由于私隐的泄露，一个手机号几角钱已经不算媒体投放的秘密。

只有当用户使用、交易的行为越深，作弊的难度才会越大。用户转化成企业潜客（交付定金）、用户下达的订单量以及最终的交易量，在这三个环节几乎不会存在流量造假。

企业只要从交易的最终成单量就能反推出CPS，掌握自身的CPS后，通过倒金字塔追溯，基本上就能清晰地知道流量作弊浪费的资金有多少。

一般企业在进行数字广告投放时，都应该得到三端的数据：第一，媒体端数据，包括来自投放媒体的展现量、点击量、点击率、关键词消费、点击价格等；第二，自有网站端（落地页）流量数据，包括PV、UV、跳出率、停留时间、下载客户端等；第三，销售端的订单数据，包括留资量（电话采集）、潜客量（定金意向）、订单量、成单量（订单最终成交）等。

理想状态下，如果企业能够有效地聚合三端数据并且彼此对比验证，就可以大大降低流量作弊问题，提升营销效果。

但目前为止，无论是第三方监测还是企业自建平台，广告效果监测最艰难、最根本的问题是——三端数据无法打通。

在大部分企业，这三端的数据很难同时集中在市场部手中，并被精细地串联使用。

目前国内没有任何一家第三方监测机构可以承诺监测到三端所有数据，如果媒体不够开放、代理商从中注水、广告主不肯提供销量数据，那么数据监测就会出现很大问题，给作弊留下了空间。

针对数字广告流量作弊的应对办法

作为持有广告预算的广告主来说，最强烈的需求就是防流量作弊，那么有没有什么办法可以尽量规避一些流量作弊呢？

制定科学的KPI（关键绩效指标）

很多广告主被流量作弊行为蒙蔽的根本原因是只追求效果，制定了不现实的KPI，逼着广告代理不得不造价，这是甲乙方要共同面对的问题。

有些企业把投放部门的KPI考核定在展现量、点击量、留资量这三方面，投放部门为了给出满意的数据，也自然会导致代理商造假。

如前分析，企业可以将KPI考核多定在潜客量、订单量甚至最终成单量上，才能更加准确地了解正常点击、曝光和转换数据范围，一旦超出正常范围就要提高警惕。

企业要建立全程数据监测

企业如果真的想要实现精准化的投放，企业的管理者就一定要有全程数据监测的意识。

通过技术自主搭建监测系统，把投放的“三端六环”（三端：媒体数据、网站流量数据、订单数据；六环：展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量）真正打通。

这样，企业基本上就能清楚哪个投放渠道、展现媒体对自己是有利的，哪种推广形式能带来明显的效果转化，企业就敢在数字营销上花更多的广告费，也就能知道那50%的广告费到底花到哪儿了，同时避免更多的盲目投放。

2.投放有没有效，请你进“神庙”

从上一节我们已经知道，效果广告是否真正有效的关键就在于：三端的数据能否实现互通共享。这牵扯出另一个问题：品牌主所需求的投放数据管理平台是什么样的。

神州团队在数字监测系统上发力，打造了“神庙系统”（Temple System），用于监测各种数字广告投放效果。

神庙系统可以有效解决两个问题：第一，实现企业各个架构数据的流通；第二，对营销数据实现漏斗级的监控。

神庙系统涵盖了神州买买车、神州租车、神州专车、神州车闪贷在内的神州优车旗下四大产品的数据参数，同时打通了订单数据、媒体数据、网站流量数据的三端数据。这些数据聚合在同一个象限上，很容易就能知道哪些推广渠道是有效的，哪些推广形式是可复制的，所有的数据都一目了然。

比如，神庙系统上线后为神州某个业务带来了显著的效果，成单成本连续5个月下降，成单量逐月上涨，划分出高效媒体、关键词、创意，排除了40%的无效广告费。

此外，神庙系统还能实现SEO、SEM的效果最大化。

在这样的情况下，那些曾经盲目、片面的优化工作对整个账户效果提升已经起不到太大作用，需要具备更加系统和全面的优化思维和技巧才能适应当下情况。

投放前的趋势分析

关键词更换

不断优化激活成本和拉新成本

不断优化落地页

原生广告和信息流广告

Facebook信息流广告示意

今日头条信息流广告

那么，信息流广告到底怎样才能实现效果最大化？

明确广告想要突出的核心卖点

要有极强吸引力的标题

配图要精美且生活化，避免太广告化

最贵信息流广告：微信朋友圈要不要投？

作为信息流广告的一种，微信朋友圈广告已越来越常见了，通过整合亿级微信用户流量，朋友圈广告为广告主提供了独一无二的社交推广营销平台。

朋友圈广告门槛也在一步步降低，2016年，百万元级别的投放门槛，28个行业的头部客户才可以参与；如今，排期广告5万元就可起投，本地推广的竞价方式只要日预算1000元起就可以投放。微信朋友圈广告投放门槛降低，让几乎所有的企业都可以参与投放，一方面接地气了，另一方面流量竞争也越来越激烈。

目前，微信朋友圈广告的收费策略根据投放广告类型和地域稍有不同，平均是100~150元一个CPM，北京、上海则要180元一个CPM。相对于其他信息流广告平台平均十几元一个CPM来讲，微信朋友圈广告算是“最贵信息流广告”。

但是，在众多广告流量中，微信朋友圈流量确实是优质而精准的，值得企业投放尝试。