三款产品Logo

一、市场概况

1、市场概述

说起直播行业，最早可以追溯到2007年。那时候，是在线直播的探索期。美国Justin.tv网站于Ustream创立。国内的代表产品则是9158视频、YY语音、六间房秀场。那时由于直播软硬件设施均不完善，一直发展得不温不火。2010年进入移动时代之后，直播行业开始迎来了转机，由于移动互联网的介入，直播开始朝着移动化进行发展。2014年，游戏直播开始爆发，斗鱼直播等一大批优秀的产品面世。到了2015年，则是移动端泛娱乐化直播爆发的元年。映客、花椒、触手、熊猫、章鱼等一大批耳熟能详的直播平台也相继上线。

泛娱乐直播市场规模

直播平台按照内容大致分为4类：泛娱乐、游戏、版权、垂直。不同内容覆盖不同的用户群。泛娱乐直播覆盖的用户最广，门槛低，互动性强。主播可以是全民直播，也有职业主播与明星，直播内容主要是个人互动、个人才艺、生活、熟人社交、明星直播、户外直播、创意小众直播等。目前泛娱乐直播起步最早，数量最多，目前进入内容迭代升级阶段。游戏类直播以游戏玩家为主，用户粘性高，观看时间长。主播主要是游戏玩家与解说。版权类直播用户群与泛娱乐直播类似，但是互动频率低，用户以观看版权内容为主，主播参与少。垂直类直播指向的是特定垂直分类的用户，目标明确。主播一般是各大垂直领域的KOL，目前相对于泛娱乐直播，处于起步阶段，未来垂直类直播有望满足更多长尾用户的需求。

用户观看直播动机分析

在直播行业中，我们耳熟能详的大部分都是独立直播平台，比如映客、全民、熊猫、触手、么么等。BAT也有一定布局。百度以Ala直播、百秀直播、百度地图、百度视频、爱奇艺、奇秀直播为主。阿里则是淘宝直播、天猫直播、陌陌、优酷、火猫直播、来疯直播。腾讯这边则为百度阿里的两倍，有NOW直播、花样直播、企鹅直播、腾讯直播、QQ空间、腾讯视频、腾讯新闻、斗鱼、龙珠、B站、呱呱社区、红点直播。

2、市场趋势

从政策角度看，2016年广电总局出台了史上最严的监管行政命令，间接提高了行业准入门槛，全行业对于直播这一新产品形态也会更加趋于理性。在此影响下，一些非正规小平台会面临关停的风险。并且，进入2017年之后，直播行业的投资也更加趋于理性，中小平台更难拿到融资，会逐渐被洗牌淘汰。
从内容角度看，直播平台从根本上来说，就是一个内容平台。任何内容平台到最后都绕不开内容质量的比拼。所以，未来各平台会通过更专业化的PUGC内容生产吸引用户的关注，优秀的主播及内容资源则会变成各家平台发展的重点。以后，用户会更加关注对自己兴趣相关的内容，这样的话，用户粘性的提升也会有助于平台变现。

泛娱乐直播用户月活变化

从运营角度看，任何新生产品模式，在初期跑马圈地的时候，都离不开粗暴式扩张，到了一定阶段之后，就一定要做精细化运营。通过降低运营成本，提升产品商业化能力，达到盈利的正向目的。而且，随着粗暴式扩张的结束，用户拉新成本也会越来越高，对于平台的内容则提出了更高的要求。

在未来，直播内容会更加趋于专业化，专业化就会促使平台垂直化。大一统的综合性泛娱乐直播平台可能会趋于减少，主要的增量将来自于垂直平台与内容。而且，直播平台将不仅仅用作直播，更可能与其它产品相结合，发挥更大的作用。比如直播+新闻，直播+购物，直播+社交。

关于新技术的应用，未来直播更可能会搭上VR发展的快车。直播+VR，特别适用于大型户外直播，VR会给用户带来身临其境的观看体验。

二、竞品确定

1、分析目的

分析腾讯旗下三款泛娱乐直播产品，有什么不同之处。

2、竞品选取

竞品选取

排名对比

预估下载量对比

3、体验环境

• 体验时间：2017/4/19
• 体验环境：iOS 10.3

三、战略分析

1、产品定位

• NOW直播：全民才艺直播+高颜值主播
• 花样直播：女神主播互动
• 腾讯直播：高清海量直播内容+PUGC垂直内容

2、目标用户

从直播全行业来看，直播用户年龄分布以25-30岁区间为最多，24岁以下以及31-35岁用户次之。36岁以上的用户数量较少。

网络直播用户年龄分布

从细分产品来看，NOW直播很明显的以30-39岁用户群的最多，比20-29岁用户群要多约1.5倍的用户量。花样直播则均衡一些，20-39区间内的用户数量较为一致。腾讯直播则的用户则大量集中在20-39区间段内，19岁以下以及40岁以上用户群相较其他两款产品则少了很多。

三款产品用户年龄分布

从性别上看，虽然三款产品均以男性用户为主，但是NOW直播的女性用户权重相较花样直播、腾讯直播来说要多了很多。

三款产品用户性别分布

3、使用场景

观看直播场景分布

从上图分析可知，用户观看直播的场景主要有：

• 下班回家休息的时候；
• 在公司午间休息的时候；
• 在地铁、公交上打发时间；
• 在其它公众场合打发时间；

发起直播场景分布

主播发起直播的主要场景有：

• 在家发起生活直播；
• 在公司接受公司安排的直播任务；
• 在户外发起的直播；

四、产品范围层

1、功能对比

功能表1.jpg

功能表2.jpg

2、功能详述

下面主要讲述三款产品的功能差异。

内容体系：NOW直播与花样直播类似，均为主播生活分享、生活展示类、粉丝互动等内容。符合广义上泛娱乐直播的内容定义。而腾讯直播则不仅于此，除了上述内容外，还有PUGC内容，具有一定专业性与垂直性，值得注意的是，这类PUGC内容，均为点播形式（带有视频进度条）。

腾讯视频站内相关PUGC内容

发布内容：这部分首先要说花样直播，花样直播不支持手机端发起直播，而是通过PC端软件实现。手机端App仅支持观看内容。这也可以从内容播放页看出端倪，NOW直播与腾讯直播都是针对典型移动直播场景设置的竖屏全屏直播界面，而花样直播则是上面一小块横屏直播窗口，见下图。NOW直播与腾讯直播均支持除直播以外的其它视频模式。NOW直播选择的是小视频，腾讯直播选择的是本地录制上传。NOW直播选择小视频为辅助内容，操作逻辑与QQ、微信小视频基本一致，符合用户操作习惯，加上天天P图提供的脸部识别挂件、圈点标识、文字、表情等功能，可用于主播非直播时段的个人展示与简单生活分享。腾讯直播选择本地录制上传，主要是考虑到平台上PUGC内容部分的需要，主播录制并简单剪辑之后，再发布在腾讯直播平台上，相比于1-2个小时不停顿的即时直播，这样内容会更精炼。腾讯直播还有一个发布预告的功能，提前提醒粉丝自己的直播计划，这样有助于提前推广自己的直播，吸引更多人来观看，也可以提升平台的在线观看人数指标。

NOW直播、腾讯直播 内容发布

NOW直播、腾讯直播 直播页

观看内容：NOW直播是典型的移动直播平台，内容播放界面与大多数平台基本一致。其中在播放页，加入了私聊消息列表功能，目的是，用户在观看直播的时候收到私聊消息，可以在播放页直接处理回复，不用退出直播页处理。还有直播录制功能，用户看到有意思的内容时可以启动录制，便于二次分享。腾讯直播的内容播放页分为两种。第一种是与NOW直播类似的直播页，第二种是上传内容播放页。直播页和内容播放页，都有横竖屏两种，根据内容形式自动区分。腾讯直播有清晰度切换功能，合理调配直播流量与流畅度。

NOW直播、花样直播、腾讯直播 播放页区别

腾讯直播两种形式的横屏播放

五、产品结构

1、结构图

NOW直播产品结构图

花样直播产品结构图

腾讯直播产品结构图

2、分析

对于直播产品，用户最为关心的也最常用的模块是：发布直播、观看直播、关注主播/动态、发现直播。由此看，NOW直播的产品结构虽然简单，但是较为合理，不会对用户造成理解上的困扰，新用户学习成本较低。“关注”模块可以看自己关注的主播动态，“附近”模块可以看身边的人在直播的内容。“推荐”与“发现”两个模块可以合并处理，本质上都是在整个系统中全局挑选主播展示给用户。

NOW直播的四个模块

花样直播在三款产品里结构最为简单。首页分为几个Tab进行主播的推荐，“热门”Tab第一屏为热门主播模块，从第二屏开始则为后续几个Tab的简要展示。对于“推荐”Tab，与热门主播一样，都是从平台全局进行推荐，但是用户分辨不出两个模块的区别，建议合并。对于“新人”Tab，新人主播热度不及热门主播，直播质量同样不及，在Tab顺位上排在“推荐”之前，个人认为不利于优质内容的传播，建议与“推荐”Tab调换。随后的“呆萌”“女王”“小清新”可能是花样直播认为最重要的三个主播分类吧。在整个App的第二个模块，还是使用关键词进行主播分类推荐，有：小清新、治愈系、卡哇伊、呆萌、另类、霸气、性感。试问，既然整个产品的第二模块有主播关键词分类，那么第一模块中“呆萌”“女王”“小清新”三个Tab是否有重复设置的问题？

花样直播的两个模块

腾讯直播的一级产品结构也划分的很好。首页作为直播推荐与直播发现，第二模块用于发布内容，第三模块用于用户账户管理。相较于NOW直播，腾讯直播在“热门”与“发现”的区分度上做得更好。“热门”Tab承接三个功能：跑马灯Banner推荐、直播预约、热门直播卡片式推荐；“发现”Tab的功能是：按话题发现、按排行发现、按最新直播发现。“明日之子”与“直播偶像”是腾讯直播与外部合作特设的模块，建议在Tab颜色上有所区分，不然误导用户认为是产品原生的功能模块。至于随后的“明星”、“才艺”、“时尚”、“女神”、“男神”几个Tab，内容的区分度不够，大部分为PUGC视频内容，建议按照内容属性重新划分。通过腾讯直播中发布直播的模块，可以发现，腾讯直播对于直播内容已经分为了近20个一级分类。那么就可以考虑根据这个分类在首页进行分类改造。

腾讯直播，发布直播时的内容分类

腾讯直播的几个模块

六、表现层

1、搜索功能的设置。

NOW直播与腾讯直播都设置了搜索功能，但是NOW直播的搜索仅放置在推荐Tab中，而腾讯直播则放置在全局左上角。这可能与产品的内容属性有关系。NOW直播主打高颜值主播的生活直播，用户更关心自己关注的主播是否有更新，以及系统推荐的高颜值主播，所以对搜索的需求会弱一些。腾讯直播有PUGC内容，对于这部分用户，垂直内容的搜索则是一个刚性需求，所以要在UI上加以强化。

NOW直播、腾讯直播的搜索功能

2、花样直播的UI问题。

主播推荐图与对应文字大小不合适。文字描述字体太小，特别是第二模块，一个主播的推荐能占据半屏空间，而文字描述还是太小。

花样直播UI搭配问题

3、腾讯直播“明日之子”页面“排行榜”等四个模块没对齐

这应该是强迫症问题了吧。作为处女座的设计师没居中对齐，真是很少见呢。

明日之子四元素没对齐

4、腾讯直播发现模块，最新。

应该显示的是主播的头像。因为有PUGC内容的原因，部门主播的头像是一些机构/公司的Logo，与常规主播混在一起，容易造成困扰。建议“最新”模块的展示，以实际直播内容的截图，辅以适当文字描述。因为腾讯直播的用户群有一部分是PUGC内容的受众，对于纯粹的高颜值主播并不太关心，还是需要以针对性的内容来吸引对应的用户。为配合这项改进，将原有的网格式改成列表式可能更好。

腾讯直播“最新”模块的头像展示

七、结论：

• 腾讯直播在传统直播外，引入可以自行上传的PUGC视频内容，但是这样的潜在问题是，容易混淆用户对于产品属性的认知，这到底是直播App还是视频App？对于PUGC内容来说，如何与传统视频网站竞争？优酷等现已对PUGC/PGC内容发力。
• 三款产品的区别总结就是：
• NOW直播是与映客、花椒类似的泛娱乐直播产品；
• 花样直播衍生于PC端，并且App仅支持观看直播，不支持发布；
• 腾讯直播在NOW直播的基础上，还在PUGC内容上有所开发。