一、什么是SEM投放
1.概述
SEM投放就是企业或者个人在搜索引擎进行关键词投放，互联网用户在搜索被投放的关键词的时候，首先展现的搜索结果就是那些被投放的关键词对应的URL链接。
2.应用场景
品牌曝光：这个是比较常见的应用场景，因为很多的商品都是无法在线交易的，尤其是面向企业的产品与服务，主要这些商品不是标准的商品与服务，所以需要厂商的客服人员与买家进行进一步沟通。
销售：这个场景就比较常见了，很多电商网站通过搜索引擎将用户牵引到自己的商城（这就是引流量），通过促销等手段促使用户下订单，完成购买交易。
3.SEM的原理浅析
百度和谷歌提供了SEM投放服务，简单来说他们就是将用户搜索的关键词结果做了调整，将那些企业投放的关键词对应的页面展示在前边，同时标注是“广告”。
同时各自对于这些被投放的广告的页面内容与关键词进行深度分析，通过内容与用户点击行为，分析广告的匹配度，进而调整广告的相对显示位置。
一般在百度的搜索结果页面的前1-3页都可以看到有“广告”标志的内容，一般是按照单次点击进行收费的（简称CPC计费）。
4.SEM的定价机制
拿百度举例，一个关键词可能有多个厂家都投放了，默认机制是谁的价格高，谁就是第一个展示。但是各公司不知道其他公司的投放价格，所以可能形成购买价格不断飙升，形成恶性循环，导致此业务不可持续发展。所以百度针对关键词竞价做了一个限制，保证每个关键字不是以竞价最高的计费，而是给一个百度圈定的价格计费。所以如果你投放“云计算”这个关键词为12元，实际点击计费价格可能是5元。
二、常见案例及需求举例
1.假设需求
假设我要投放云计算领域的关键词，并将用户引流到自己的官网。
2.投放策略选择
策略一：强曝光，就是让用户搜索我竞价的关键词，保证我投放的广告能永远在第一页，通过保持24小时在线；
策略二：低价引流，就是让用户搜索我竞价的关键词，保证我的广告一直能被搜索到，但是可能在搜索结果的第二页或者第三页；
总的来说这就是一个烧钱的品牌曝光方法，不同的策略适用于不同阶段，匹配不同战略需求，没有对错。
三、投放需要准备的事情
1.梳理目标区域的搜索引擎市场占有率
例如在中国搜索引擎2016的市场占有率，百度一枝独秀，为了效果，百度肯定是核心要投放的了。
2.确定投放形式
拿百度举例，主要分为超级烧钱的“关键词组投放”和一般烧钱的“关键词+创意投放”
效果参考下图
3.关键词的分组设计
主要是针对自己投放的关键词要思考如何设计，承接上边云计算网站的需求，简单分为如下几类
1.通用词：这个主要是针对通用的词汇的竞价，例如“云计算、混合云”等，用户对于品牌没有认知的情况下会搜索；
2.竞品词：这个主要是针对投放的厂商而言，“阿里云”相对于“华为云、亚马逊云”就是竞品词，一般公司会投放竞品词来拦截客户对某个竞争对手的搜索；
3.长尾词：长尾词主要是一个目标明确的句子，如“私有云解决方案、混合云解决方案”，用户寻求的是方案级别的内容，很少涉及某个厂商；
4.品牌词：对于某个厂商如华为来说，例如“华为云怎么样、华为云计算怎么样”就是品牌词
5.口碑词：对于所有厂商的评价搜索，例如“亚马逊云好吗、阿里云好吗、华为云好吗”，用户对于口碑比较关注，不同厂商客户互相拦截。
对于每个分类的词如何投放，还是要看公司的营销策略了。
4.关键词的选择
每种类型的词很多个，我们不可能所有的词都覆盖，只能选择一部分词。一般来说对于重点的词我们是有衡量方法的。一般搜索引擎公司都会提供一个检测词的搜索趋势的入口。
这里拿百度来说，他的衡量入口就是百度指数：http://index.baidu.com
5.关键词的创意设计
百度的关键词的创意设计主要关注三个输入项：“关键词标题（40字节）”、“关键词描述1（80字节）”、“关键词描述2（80字节）”；
这里“关键词标题”就是我们要投放的关键词，搜索引擎会随机带出两个关键词描述中的一个，根据用户的点击行为来优化展现描述内容；
6.着陆页设计
关键词的着陆页一般都是绑定产品或者服务的链接，这里有两个关键点需要注意
添加追踪码：就是着陆页的链接要增加追踪码，这个追踪码用来官方网站统计引流效果使用，不能光听搜索引擎公司的口径为主消费吧。至于如何增加，每个公司的管理规范不同。
关键词内容映射：就是着陆页的内容一定要和关键词映射啊，如果随便指定一个页面，用户点击进来后很快就跳出，那么搜索引擎也会判定你的着陆页质量不行，降低关键词与页面的相关性，对后续的排名及SEO会带来负面影响的。
四、调优策略
1.关键词优化
当你把搜索引擎投放外包给代理公司后，你可以围绕“总价不变，曝光时长不变，单个点击成本下降”来要求代理商做关键词优化，这样代理商就会根据网站的搜索数据来跑词，主要是跑长尾词，通过分析用户搜索行为来投放大量低价的长尾词，降低整体的投放均价。
2.灵活竞价
一般专业的小型公司会实时抓取搜索结果，通过API调整搜索引擎中的关键词竞价，保证投放的价格不至于太高，对于重点的关键词保证在首页波动，降低投放成本。
五、总结
1.SEM投放是一个技术活，需要充分理解公司的业务策略才能制定对应的投放策略；
2.搜索引擎厂商为了避免涸泽而渔，还是对竞价做了一定的限制；
3.搜索引擎投放至少要准备"搜索引擎市场占有率分析、投放形式选择、关键词组设计、关键词筛选、关键词创意、着陆页设计"这六个环节的动作；
4.搜索引擎的调优直接与成本挂钩，没有专家长期支撑，还是比较难降低单价的。
