大案揭秘：公牛插座——5年从2.6亿到40亿的品牌质变
2015-07-15 15:30:07 作者：刘新宇 浏览次数：4065
**** 相关数据显示，中国已经成为全球插座转换器的生产大国，占全球总量的30%。插座转换器市场蓬勃发展，但是行业整体水平并不高。在这个行业，既有国际品牌，也有国内品牌，整体呈现三大特点：
1、市场集中度低，厂商众多，伪劣产品盛行;
2、欠缺有效的行业监督规范，产品设计和生产技术参差不齐;
3、厂商自律性较差，常常出现误导消费者的行为。
随着插座行业发展不断成熟，优胜劣汰成为行业结构升级的表现形式，行业内各个企业间的竞争也日益激烈。影响中国插座转化器市场规模的主要因素包括价格、核心技术、品牌、售后服务。
中国插座转换器行业制造企业数量多，规模小，行业集中度较低。消费者对于插座转换器产品技术和性能了解不够，生产者和消费者之间存在信息不对称，中国品牌插座在中国消费者心目中的地位远不及外资品牌插座。
在这样一个既有潜力，又充满困惑的行业中，中国插座企业如何与消费者对接，是营销中的最大课题。
几年前（2009年），公牛插座董事长向我们描述公牛插座在行业竞争格局中的尴尬境地：前有狼，后有虎，中间还有一堆小老鼠。这句话体现出插座行业竞争的无序，也体现企业在市场营销中的无奈。
恶性的价格竞争，产品品质参差不齐，各种各样的促销活动，很多坚持生产高品质插座的企业在混乱的竞争形势下受到冲击，止步不前，公牛插座也是其中之一。
在营销中，混乱恰恰预示着巨大的机会。很多企业家跟我们讲这个行业不好做。我们往往会微笑的反问：如果不乱，还会有你们的机会么?混乱意味着一个行业的巨大需求和认知模糊之间的巨大矛盾。一个企业只要能通过营销帮助消费者建立一个清晰的认知，给消费者一个购买产品的理由，消费者就会用实际的购买行动来回报企业的营销行为。
插座市场，鱼龙混杂，既是一个总规模为百亿级的小级别市场，又是一个典型的没有龙头型企业的市场。但是，小池塘中同样会有大鱼，乱世中也有英雄，因此插座行业同样有做大做强的机会。
公牛头顶上的五行山
《西游记》中，齐天大圣没能跳出如来佛的五指山，结果被压在了如来佛五根手指化作的五行山下，一晃就是几百年。
在对插座行业、消费者行为进行深入的分析，以及对公牛插座企业内部调研后，公牛插座同样被困五行山下，其营销中暴露出5大问题：
1、品牌形象平庸。 企业没有在品牌战略和形象上做提升，形象过于陈旧，没能与时俱进。
2、产品趋于同质化。众多小企业每天也都在进步，产品质量也在提升。当消费者分不清楚各企业产品之间差异的时候，消费者就会看价格。公牛的产品比别人价格高，在价格战中就没有优势。
3、渠道模式存在瓶颈。对于经销商体系的建设和管理模式落后，亟待调整。
4、销售队伍老化。部队每三年就更换一批士兵，就是为了不断地持最佳战斗力。插座的销售队伍也要年轻化，这样才能保持干劲。
5、传播方式落后。以前可以凭借产品质量好卖货，现在不行了。一朵最美的花，开在山里面，没有人看见，这朵花白开了。没有舞台让你展现出来，再好的产品也卖不好。
5大问题，将公牛插座牢牢束缚，使得企业处处想发力，处处都无力，虽有一身好本领，却难以施展。这些问题成为公牛插座前进路上必须克服的障碍，也让公牛插座的营销突围战更加迫切。
小市场，大品牌，切割“安全”诉求谋第一
营销的首要任务是在消费者心目中建立清晰的品牌认知，也就是说，品牌要和其他同类产品完成清晰的区隔。走细分的路子吗?
我们发现，许多行业内的企业都喜欢细分，插座也不例外。电脑插座、冰箱插座、空调插座、时尚插座、儿童插座、大功率插座都有人在做，细分到最后，品类越分越小，份额也越来越小。
营销之间的较量本质上是消费者关于这个品牌关于认知的较量。如何构建公牛插座清晰的认知呢?这必须从消费者的购买行为分析中找到答案。
只有倾听消费者的声音，消费者才会倾听我们的品牌诉求。
消费者买插座最关注的是什么?调研发现，是安全、安全还是安全!
答案真的是这样简单么?!确实如此，答案就是那么简单!
消费者关注的东西永远是直接的、简单的。
解决复杂的问题，要用简单的办法。从价值认知切割出发，将安全这个消费者关注的核心利益和公牛插座对接起来，强化安全在消费者心中的价值。以前叫公牛插座，直接转换为公牛安全插座。这种切割的好处在于，不管别人是什么插座，我一刀切下去，把插座分为两块：一边是安全插座，一边是普通插座。
那么消费者购买插座是买安全的还是普通的呢?当然是安全的。既然是安全插座，价格比别人高一些，消费者也会认为这是理所应当的。就这样切割一刀，就把对手逼向了普通插座这一侧，公牛安全插座切割出市场最大的一块蛋糕。因为没有任何一个利益对消费者来说，比安全更重要。所以，高手切割市场，要切出大蛋糕来。
公牛安全插座有什么好处呢?给消费者带来什么利益呢?
公牛安全插座，保护电器保护人。这个温馨亲切，带有公益色彩的广告语应运而生。
小产品，大表现，概念塑造让人感动
那么消费者会有一个问题：为什么能保护电器保护人?你的产品标准是什么?你的产品究竟和别人有什么不同?那么还是要从消费者心中找答案。消费者心中所谓的不安全，是担心什么呢?是担心插座起火、漏电和电源线发热。
那么公牛插座能不能解决这些问题呢?能!而且非常能!
从公牛插座的企业历史中，我们发现：
公牛企业是国家插座标准的主要制定者。
公牛历经十五年的专业制造，给中国消费者推出了一代又一代品质过硬的插座，公牛插座受到了广大消费者极高的评价。在市场调研时，有不少消费者表示，十二年前买的公牛插座现在仍在使用，品质非常好。
那么，是什么造就了公牛产品这种卓越的品质?
我们深入到公牛企业内部，对其研发、制造和品控进行了深入的研究，让我们叹为观止!公牛有很多独特的技术成就了这个卓越的品质。它相当于给插座创造了三重防护的衣服：
第一重防护，低阻减热，365天低温通电，确保电源线不发热;
第二重防护，立体啮合，5000次插拔不松动，确保不漏电;
第三重防护，双向阻燃，650度高温防火，也就是不起火。
三重防护，构成了公牛插座的安全标准。于是“三重防护甲，安全+++”的产品标准也就顺利推出。消费者终于明白，公牛插座好在什么地方。
插座小产品,如何在终端释放营销大能量?
“将产品价值可视化.”
我们建议公牛采用加粗线缆,加厚面板.效果:消费者给我们的反馈是,”公牛的插座看着就感觉安全.”
(画外音:我们想说的是,一个品牌的成功绝非一个定位,一个包装,一只广告片能搞定,品牌的成功一定是全方位的立体价值设计的结果)
形象国际化 品牌“高大上”
小产品要大表现，国内企业要国际化表现。
公牛的品牌形象必须全面提升，首先从产品的内外包装进行全面升级，要将产品的包装正面设计成电视广告的画面：每一个图案都是卖货的，每一个颜色都是卖货的，每一个文字都是卖货的。产品包装要充分体现国际化的品牌视觉和清晰的产品卖点。
从产品包装上全面提升产品的价值认知，然后再从Logo升级到终端形象升级、从店招形象到店内形象全面升级、从路牌设计到平面广告全面升级。
品牌形象的切割，让公牛品牌形象一下子高大起来。
** 小产品，大诉求，传播让人感动**
公牛的广告如何创意，确实是一件难事。安全这个敏感性的卖点，如果传播的好，消费者会觉得你有社会责任感，如果传播的不好，就很难引起消费者的信赖。
最终的创意，摒弃了习惯上经常采用的叫卖式广告和激发式广告两种形式，大胆地采用了公益广告的形式，传播起来更有可信度和责任感。广告的灵感来自一则央视新闻联播报道：某大学的一幢楼房失火，原因是插座选择和使用不当造成的。于是我们大胆地提出这样一个创意：电器火灾猛于火，公牛插座提醒您：使用公牛安全插座，公牛安全插座保护电器保护人。
场面的壮阔，卖点的锋利让人震撼，采用公益广告的形式出现，体现了公牛的责任感和价值感，这则广告让公牛插座的传播更加让人感动。
小市场，多渠道，快销式布局，3年15万店招
策略正确的前提下，网点与销量成正比。从市场表现来看，经过3年的渠道运作，公牛安全插座销售的渠道和网点迅速突破，超市、家电卖场、电子城、五金店、小卖店等多种属性的地方都是公牛插座的售卖点。同时，公牛安全插座在全国竖起15万店招，犹如15万个广告牌，成为数量最多、密度最大的广告传播网络，强力推动公牛插座的销量攀升。
小产品，微创新，构建公牛品牌强大的竞争壁垒
为阻击竞争对手，防止其以细分品类的战略手段分化蚕食公牛的市场，在随后的几年围绕安全这一品牌核心价值，我们陆续为公牛创造了“防雷击插座”，“儿童安全插座”，“智能电器专用防电涌插座”……
随着战略定位、品牌整合、产品价值设计、产品线创新设计、市场布局整合、渠道整合、传播整合等一系列策划及实施，公牛插座在市场营销上全面突破，发展成为年销售数十亿的企业（2014年底40亿），在行业中占据着领导者的地位。
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