《进化式运营：从互联网菜鸟到绝顶高手》这本书确实干货满满，个人极力推荐，

适合未看过此书的小白们看，我只是学习整理并分享，还是建议看原书的。

但文字版的不如脑图清晰，我还整理了一份X-mind的脑图，还没有想好怎么分享。

以下为书中内容重点笔记：

目前互联网业界的主流观点有下述几个：

· 产品负责生孩子，运营负责养孩子。

· 运营是以用户为中心进行拉新（增加新用户）、促活（提升用户活跃率）、留存（防止用户流失）的一系列工作。

· 一切围绕着产品进行的人工干预皆称为运营。

· 运营包括用户运营、活动运营、内容运营、产品运营、新媒体运营、社群运营等。

运营是以特定产品（或个人/品牌）为运营对象，通过对运营资源（人力、财物、渠道）的最优化配置，持续提升目标人群（受众用户）与产品的关联度。这些关联度从低到高依次是：初次接触产品、初步认知产品价值、关注产品（全面了解）、初次体验产品、决定使用产品、为产品付费、习惯使用产品、心甘情愿地向其他用户分享产品。

互联网运营和市场营销区别：

我是如此看待两者的区别： 市场营销诞生于互联网时代前的漫长商业文明中，它是以“向客户直接销售产品从而获取利润”的盈利模式为基础，并以此发展形成的商科体系之一。而互联网运营诞生于互联网时代，它免费向互联网用户提供某种产品服务，以产品的“活跃用户”作为商业价值的基础，通过向客户兜售“用户的注意力”、或向产品的用户提供付费增值服务、或者通过变现产品对用户的“影响力”而获取利润。互联网运营是以此为基础发展起来的“非正式”商科体系之一，之所以说“非正式”是因为互联网运营诞生的时间较短，其真正兴起至今不过才十来年。

为方便本书后续对“用户视角”的叙述，上述定义中从“用户接触产品”开始，依次用“接触”、“认知”、“关注”、“体验”、“使用”、“付费”、“习惯”和“分享”等关键词替代。

对于不同的产品，其用户在接触、认知、关注、体验、使用、付费、习惯、分享

在我们完成了用户的认知水平研究、甄别高密度用户渠道之后，便能够基于这些信息制订首次“接触用户”的内容了。然而无论“接触内容”的形式如何，其内涵却高度一致，通常会包含三个属性：吸引用户注意力、灌输产品价值、推荐关注（体验）渠道。

为确保接触用户内容的有效性，必须能同时满足下面两个条件：

（1）能为产品受众群体的认知水平所理解（2）内容长度适中，视接触渠道的特性而定

在针对用户进行产品价值的认知教育的内容（活动）筹备方面，一般必须思考下面四个问题：

· 这个产品是什么？

· 产品能解决哪些痛点、需求？

· 解决后的效果怎样？

· 辅以权威数据、成功案例支撑（如有）。

有些读者朋友可能会问：如果我负责的产品是较为成熟类型的产品，市场认知度已经相当广泛了，还需要重视这一阶段么？ 我的答案是：要。理由有两个。

第一，无论何种类型的产品，总会持续地需要“教育”一批全新的“新晋用户”

第二，由于我们受“对自身熟悉的事物更加敏感”的心理影响，我们所认为的“已高度认知产品”的用户群其实占潜在用户的比例可能远低于我们的想象。例如，如果你是知乎的深度用户，可能你会误以为周边的人都在用知乎，可是你要认真问起来，会发觉一些人甚至还以为知乎是个搞笑段子的平台呢。又比如，身处一线城市的你若跟身处三四线乡镇的亲戚们谈论加班，他们可能会觉得匪夷所思。这些都是典型的认知偏差。

而运营恰恰相反，它从一开始就是奔着“产品的最终用户”而去，有着清楚的事前规划、事中量化、事后承接，获取可量化的数据是基础，分析数据、评估成效、优化运营策略是过程，获取符合产品定位的用户是目标。

我们回到“用户视角”看一下，首先，不同关注用户对产品的认知水平是有较大差异的，简单概括一下，可以分成三类程度的用户。 一类是刚刚关注的，对产品认知还相当浅薄，先简单称为新手用户；一类是对产品有高度认知，已经处于体验产品的潜伏期了，称为潜伏用户；最后一类是已经体验并认可产品，甚至是付费用户，是真正意义上的产品用户了，称为产品用户。

新手用户的运营策略

（1）新手用户关注的第一时间，推送承接接触渠道的内容以及能解决用户痛点的最优质内容。

（2）重视用户的声音，认真答复每一次疑问。

针对潜伏期的用户，把他们转化为“体验用户”的运营策略有如下两种。

（1）体验（下载）产品的指示清晰可见，确保体验流程顺畅

（2）利用产品用户做示范

如何运营体验用户？通常，一个用户首次体验产品时主要验证四点：

· 产品颜值是否达标？

· 产品是否好用、易用？

· 产品能否解决我的问题？

· 解决后的效果是否达到预期？

对于运营人，在场景体验环节，我们又需要着手筹备哪些运营事项呢？

1.筹划一次完美的场景体验

2.促使用户进行付费决策

从使用到习惯：

1.针对价格敏感型用户抛出小恩小惠

2.针对好胜心强的用户进行攀比刺激

3.为活跃用户提供特权

4.习惯行为的倍增激励

我们唯一需要把握的原则是：结合目标用户的特性，挖掘最吸引他们的玩法，并最终将成本（资金及人力）开销降到最低。

事实上，若我们认真分析下社交传播，从用户视角来看，“分享”这一行为本身就是用户的强烈心理需求啊。故而，我们运营人应该考虑的不是“如何刺激用户分享我们的产品”，而应当是“如何为用户的社交分享的心理需求提供人性化的出口”。这些社交心理需求包括：身份标签（彰显与众不同）、塑造良好的社会形象、刷存在感、甚至吐槽，等等。

运营最大的难处在于，无论从哪个维度观察它，都始终处于微妙的动态变化中（Being），或者说它像是流动的液体般变幻莫测：工作目标Being、工作对象Being、工作内容Being、工作工具及手段Being、连工作者的人格切换都是一个Being。

企业方最看重三点：愿做事，会做事，做成事。

· 愿做事：考察候选人对运营是否理解，在理解的基础上是否具有良好的工作态度；

· 会做事：是否具备基本的运营工作技能，例如内容文案编制、用户思维、数据分析、新媒体运营传播、活动组织等；

· 做成事：是否具备运营工作经验，最好能有初步的成功案例。

运作个人公众号的整体思路如下：

· 选定一个你擅长的内容领域（做你擅长的能事半功倍）；

· 申请个人公众号，并命名、简介、制作内容；

· 找准这个领域的目标人群；

· 分析他们在线上的用户密度；

· 在用户密度高的地方持续进行内容曝光，并引流至你的公众号；

· 结合每篇文章的阅读、分享、收藏等数据持续优化公众号内容、交互；

· 同时不断地参考“运营业界的优秀方法”探寻更高效的运营策略。

一份优质的运营工作必须同时满足三项条件：

· 有一个靠谱的上级，给到你发挥实力的空间；

· 公司重视运营，以运营为核心推动产品发展；

· 所运营的产品本身必须是用户的真实需求。

通常“做不成”的项目都有以下特征：

第一，没有戳中刚需

第二，不够资源推动

第三，和巨头的核心业务正面冲

第四，盘子太小，模式太重

有三个非常重大的运营启示

1.最大程度地缩短“用户养成”时间

2.培育健康的“用户养成”梯形

3.最大化每一环节的分享

决定产品的“用户养成”时间在哪一环节耗时最长的根本要素是什么？

答案是用户使用产品的决策成本。决策成本，意即用户使用某个产品使需要付出的物质或精神的代价总和。

典型的高决策成本的产品有：金融理财类、付费的工具游戏类和2B的企业级应用类产品

典型的低决策成本的产品有：社交类、免费的休闲、娱乐、游戏类和电商工具类等

故此，缩短用户从“关注到体验环节”时长的关键便是打消用户的顾虑。

用什么打消？最有效的利刃便是：信任。

所有的运营策略都围绕“信任”开展，具体的措施如下。

1.品牌广告曝光

2.明星代言、KOL用户发文

3.稳定的价格

4.保险

5.用户主动推荐

6.限时低价

用户使用习惯的培养是企业运营核心竞争力的环节。 关于用户习惯培养的常规运营策略，我于第1.3节中初步谈过下述四个策略：

· 针对价格敏感型用户抛出小恩小惠

· 针对好胜心强的用户进行攀比刺激

· 为活跃用户提供特权

· 用户习惯行为的倍增激励

下面我抛出几个更为大胆的运营思路，希望能为读者朋友们遇到运营瓶颈时激发更多灵感。

1.精细化激励

2.限制用户的使用时间

3.引入UGC属性

4.启发式借鉴才是核心竞争力

3.3.1 用户接触后离去

· 渠道不匹配；

· 未能吸引用户注意力

· 接触内容的表述语言与潜在用户认知不匹配

“接触内容”制作的一个原则是：务必根据用户的认知层次、接触渠道量身定制。

用户体验产品其实就是在验证产品是否符合起初的认知预期。他主要考虑四点：

· 颜值是否达标？

· 产品是否好用、易用？

· 产品能否解决问题？

· 解决后的效果是否达到预期？

付费后离开这个问题，其实很严峻。通常来自于两大“病因”：

一是企业投入过多的运营资源在触发用户首次体验、付费上，却忽略了相应“付费后环节”的配套服务。

第二个病因则可能出现在用户养成的“体验前阶段”，为了让用户尽快从“关注”状态转变成“付费”，做出一些过于夸张的产品描述，或者是活动宣传渲染过度，致使用户期待过高。互联网的特征之一便是解决信息不对称的问题，切勿反其道而行。

下面我归结三类主要导致“习惯用户”流失的情况，分别进行说明。

1.第一种情况，明枪：强大的情敌——竞品出现

竞品既有能力把忠实用户抢走，有几个可能：

一是竞品在产品功能、体验层面优于你们的产品，那我们运营人应当尽快识别出对方优势，并反馈给产品人员即时在下个版本优化；

二是对方采用“价格战术”，这种价格战一般容易形成“双输”的局面，我并不建议以价格压制竞品，而是建议通过功能、服务等差异化优势，将自身的档次与竞品拉开差距。

2.第二种情况，暗箭：低调的情敌——替代品出

3.第三种情况，七年之痒：用户生命周期自然衰亡

“分享”的三大好处：

高性价比的传播及塑造产品品牌（很多时候都是免费的）

加速用户信任

精准传递给用户

用户分享的七种心理驱动力

1.“利己”驱动，满足的心理需求：基本物质需求

2.“利他”驱动，满足的心理需求：归属、互惠互利

3.“谈资”驱动，满足的心理需求：归属、安全（社交）

4.“塑形”驱动，满足的心理需求：尊重（彰显与众不同）

5.“表达”驱动，满足的心理需求：尊重（有影响力）

6.“攀比”驱动，满足的心理需求：尊重（权威）

7.“情绪（共鸣）”驱动，满足的心理需求：归属、安全

如何选择最佳的分享“诱因”，制定高效的触发用户分享策略呢？

答曰：从核心用户群体的特征及产品特性的结合点出发。

使用（满足利他心理需求）……故此，我们运营人在思考如何促进“用户分享”时，其实就是深入思考下面三个问题：

（1）计划刺激用户分享是针对“用户养成”的哪个环节？

（2）该环节目标用户群体最在乎的事物是什么？

（3）这个事物跟我们产品的连接点在哪里？

表中的分享驱动心理是较为宽泛的概括，但细化到每个具体的产品，对于不同的用户群体，他们的分享驱动心理就需要我们运营人具体情况具体分析了。

上班打卡？极其有限的自由称不上控制力，那么，我们运营人应当如何在产品中赋予用户真正意义上的控制力呢？

1.提供用户一个“主宰圈”

2.让用户能够影响产品部分功能的走向

3.让用户决定“商品品种”甚至价格

APP至少有如下优势。

1.解决方案高效化、独立化

2.服务标准化、流程化、专业化

3.品牌效应

4.大众化

5.易于吸引风险投资

基于“用户视角”的“用户养成”运营模型

这些运营工作内容，基本上在种子期都需要开展

从用户接触到认知：

· 用户认知水平调查

· 用户分布渠道研究

· 用户接触内容制作

从用户认知到关注：

· 用户认知内容（活动）准备

· 关注渠道的选取及推荐

从关注到体验

· 用户体验前后台服务准备

· 用户互动及答疑

· 通过多种手段缩短关注期

· 打造信任链

从体验到使用：

· 产品颜值验证

· 产品使用体验测试及验证

· 产品解决问题的成效验证

从体验到付费：

· 体验流程测试

· 筹划优秀的用户体验（活动）

宽泛地说，运营目标是以培养健康的用户养成梯形，缩短用户养成时间。而种子期的产品（此时产品形态尚未成形）较为特殊，此阶段运营的核心目标应当是：验证解决方案是否成立。

种子期运营核心目标：验证产品解决方案（产品概念）是否真正为用户创造价值

验证最低限度解决方案三步走

1.步骤一：构造最低限度的可使用解决方案

哪些类型的产品可以跳过“研发”参与呢？我们先归纳一下，可以总结出最典型的五类APP产品：

· 应用工具类：如支付宝、百度地图、滴滴出行、美团外卖等。

· 电商工具类：如淘宝、京东、苏宁易购。

· 社交类：如微信、微博、知乎、陌陌。

· 资讯内容类：如今日头条、好奇心日报。

· 泛娱乐类：包括所有的游戏、直播、短视频、唱吧等

2.步骤二：锁定用户，进行接触、认知、促进使用

3.步骤三：获取用户的真实“行为”反馈

为何我要同时强调留存率及推荐率两个指标？

这里简单说明一下：对于免费产品，它能否取得成功，完全是靠海量用户的关注力及影响力来创造盈利价值（例如广告、或者第三方分成），一切不考虑盈利的产品都很难走得长远。而能否持续获得用户注意力的问题，就是通过“留存率”来判断，是否具有吸引力以及病毒式增长的能力，则可以从用户“推荐率”看出来。

如何量化合格指标

1.一种简易的指标评估手段

从用户群体的数量（以及年增量趋势）我们可以初步逆推一个能将产品“做活做大”的参考指标—付费率、留存率和推荐率。

这三个参考指标的权重也要视盈利模式及市场替代品情况而定：对于直接向用户收取费用的产品，可适当降低推荐率的要求；对不是向用户收取费用的产品，如果目标市场已经具备成熟的产品（你们的产品是成熟产品的优化替代版），那么至少要保证留存率、推荐率都比业界高100%以上（不温不火的产品是很难取代已有强大先发优势、占领用户心智的成熟产品），反之，如果是新兴市场可以适当降低要求。

2.对三种反馈结果的处理

第一种，高于参考指标（预期），这标志着创始团队的产品种子期阶段的结束，创始团队可以正式引入研发、产品、设计等专业人才，开启萌芽期的工作。

第二种，低于参考指标，此时，我建议进行用户深度访谈，定位“解决方案”的缺陷所在

第三种，用户反馈的验证结果几乎为0，意即付费率、留存率、推荐率均为0或接近0。这个时候，在进行用户访谈之后，结合访谈结果，可能就要创始团队做一个“艰难的决定”了：继续优化，还是重新定义产品？我倾向于后者

下面，我们该回归“运营视角”，结合前面探讨的“用户养成”模型梳理总结一下运营人在种子期阶段的工作内容：

· 最低限度解决方案制造；

· 前期种子用户锁定；

· 用户认知水平调查；

· 用户密度研究；

· 用户认知内容（活动）准备；

· 确保沟通渠道畅通；

· 用户体验前后台服务准备、测试；

· 用户接触及解决方案启动；

· 用户互动及答疑；

· 设定用户使用周期、用户反馈数据收集；

· 用户深度访谈；

· 决策支持信息汇总及分析；

· 结论判断（或放弃、或优化） 。

本节内容较长，但若总结起来，其内涵无非是两个“道”：

（1）商业竞争的实质是用最短的时间找到用户需求与解决方案的最高契合点；

（2）运营思维与创业者思维高度一致，没有创业者意识的运营难以成为优秀的运营人。

沟通的目的有三个：产品认知说明、建立信任、促使用户体验解决方案。当然，最后别忘了留下沟通方式。其中，建立信任是关键，也是最需要话术技巧的。

规避物质激励弊端的策略

（1）基于用户的体验成本设置激励大小

（2）遏制二次传播，限制激励范围

而数据资讯、统计分析方面，我分享一个较为全面的数据工具导航网站：http：//hao.199it.com（大数据导航）。这个数据导航收录了国内外各行各业、各类终端平台的统计数据、各类调查、营销工具、监测工具、测试工具等，无论我们需要哪种类型的数据，都能方便地找到。

最低限度解决方案的验证工具

1.众筹平台

2.自媒体平台发布预订

3.公关

4.微信公众号

5.其他工具：模拟应用场景并在相应社交媒体传播

简单总结一下，常见的运营后台管理功能主要如下。 5.3.1 用户数据统计模块 用户统计数据主要包括我们耳熟能详的用户数据：新增用户数、用户的产品使用时长、注册用户数、活跃用户数（当天登录过就计为活跃用户）、重复访客（连续两天登录的用户数）、流失用户数、新增用户来源渠道、用户使用的终端设备（例如，是苹果机还是安卓机）等，以上用户数据都涵盖日、周、月，以及按自由时间段统计的功能。例如，从某月某日至某月某日的新增用户、注册用户、活跃用户等。

在进行内测前，我们运营人应分别准备妥当（或协调其他人员处理）以下工作事项。

1.垃圾数据清理

2.真实数据准备

3.内测人员宣贯

4.公布反馈模板及渠道

内测版本应该达到怎样的条件才算是达标呢？业界其实并无统一的标准。我建议，我们可以从三个不同维度的指标去判断：

可使用性指标：产品所有功能模块的可使用性是基本要求，在各种可能的应用场景下，包括有网环境跟无网环境，所有可视的功能都应当能够操作、流程完整有闭环、输入/输出反馈正常等。

认知性指标：意即要求参与内测的用户都能够一眼即明白所有功能的含义、功能流程转向的认知连贯性，不会出现功能或者内容的曲解。

用户体验指标：前面两个指标在内测期的用户通过率应当达到100%，但对于用户体验，包括操作习惯、界面美化、交互方式等，这些测试都较为主观。故此，我个人建议可以事先制定一个用户体验的评分表，让内测用户对用户体验进行打分，如果全员平均分超过80分则可以视为合格；若低于80分，则可以针对性根据打低分的用户意见进行调研、整改。

组织对外公测

1.将公测视为提供给忠实用户的福利

2.预热

3.产品发布会筹备（如有）

通常产品发布会的工作事项包括：

· 确定目标。

· 确认预算。

· 申请场地。

· 制定发布会内容、流程、备案。

· 人事安排。

· 邀请与会成员名单（用户、嘉宾、合作商、媒体、权威机构等）。

· 通知联络。

· 会务接待。

· 发布会现场素材收集（视频、拍照）。

· 总结。

其实留存率包括很多：如次日留存率、第二天留存率（首次使用产品后的第2天内登录一次计为有效，下同）、第七天留存率、月留存率等，具体选取多长周期的留存率，应该视产品的正常使用周期来定。

表5-1 常见流失用户的原因统计表 续表 产品萌芽期，用户量较少，且与用户的沟通较为频繁，我们对照表5-1，应该不难定位出导致用户流失的关键问题。我们若细心留意表5-1，会发现除了黑体字的缺陷外，几乎都是技术层面、产品定位层面的问题，而属于我们运营人重点整改的问题则是黑体字列出的内容，下面逐个介绍相应的整改建议： 问题：与用户最初想象的功能有较大偏差。 建议：与“用户认知”、“用户关注”环节的内容宣传有关，重新审视下宣传内容是否“过火”，让用户产生不切实际的过高期待；又或者用户期待的功能是后续产品的发展方向，可以通过一些“精神激励”暂时留住用户。 问题：内容型产品的内容资源缺乏。 建议：限于时间、资金或者版权的原因，萌芽期资源

作为一名优秀的运营人，我们还可以做两件事：

第一，在技术、产品整改完之前，对用户进行安抚

第二，让沉默用户主动发出声音：只要用户愿意“发声”，就能有机会大概率地挽回用户

应对竞争四字诀

本节就来专门探讨这个血腥残酷的竞争话题。关于竞争，我认为，我们可以用一个四字诀进行应对：预、防、抗、联。

所谓“预”，有两个维度的含义：一是预先规避。

“预”的第二个维度的含义是：预先与潜在竞争者拉开距离，优势不明显之前，能低调尽量低调

那么运营的软技能优势有哪些？其实基本上就涵盖于本书中了：

基于“用户视角”的“用户养成”模型、缩短用户养成时间、培育健康的用户养成梯形、精益化运营、保持运营节奏感，充分发挥运营框架的“液态属性”、“弹簧属性”的威力。

那么，时下我们还能从哪些方面打造竞争优势呢？我的观点对我们运营人而言也是个大好消息：打造运营优势。 为何这么说呢？其实很容易理解。相比企业“看得见、摸得着”的产品能力，运营人的操盘往往是幕后行为，属于“看不见、摸不着”的软性技能。故此，产品能力容易抄袭，但运营能力却润物细无声，成败毫厘间，极难抄袭。若竞争者仅仅从表象模仿，往往“空有其形但无其神”，带来反效果。

我们一起回顾总结一下本章所谈到的内容：在整个产品萌芽期，在产品V1.0版本上线前后，运营人的工作主要是围绕用户关注渠道、内容定位、萌芽期用户数目标、运营后台管理系统的搭建、上线前的产品内测、公测、预热等工作事项开展，产品初上线后，则重点培养萌芽期“用户养成”环节中的“从体验到使用”转化率的健康度。

线上付费的推广方式有：搜索引擎相关的SEM（竞价排名）、SEO（搜索引擎优化），包括百度、360、搜狗等；各大移动端APP应用市场及相应的ASO；精准推荐类产品（包括腾讯广点通、新浪微博粉丝通、今日头条、新浪扶翼等）；网盟推广；自媒体大V（网红）推广；四大门户网站广告；网址导航（如好123、360网址、搜狗、毒霸）；产品自身的烧钱补贴，等等。

线上免费的推广渠道有：UGC社交平台（如微信公众号、微博、知乎、豆瓣、陌陌、脉脉、喜马拉雅FM、秒拍、优酷等）、APP评测类网站（如最美应用、Next、指尖儿、爱屁屁等）、创业资讯类媒体（如人人都是产品经理社区、虎嗅、36氪、创业邦、i黑马、雷锋网等）、社会化营销传播（策划）、微信群、QQ群、论坛博客等。

线下品牌曝光类：地铁、报纸、公交车站牌、楼宇广告、机场、动车、电视节目、体育赛事赞助、小区物业、高校、书籍杂志等。

合作推广：互推类APP产品；其他同类用户的成熟型APP合作换量；自媒体互推，等等。

以用户养成状态的变化为基础，我独创地总结了三大基础运营增长引擎，为方便记忆，将之分别命名为如下。

圈地式增长：广撒网，迅速在用户密集处高频曝光，以最短的时间周期获取最大的用户接触机会。

涟漪式增长：以“内容”作为与目标用户接触的媒介，时间周期较长，但对外部用户的曝光及影响时间亦较为长远。

感染式增长：以内部“老用户”为核心运作对象，以其“人脉”作为链接桥梁，不断地将老用户人脉转化成新用户，并持续扩大“感染”圈。

我们可以总结产品成长期的七步运营闭环思路内容如下。

第一步：明确阶段核心指标。

第二步：梳理内部可调配资源（知己）。

第三步：确认目标用户状态、产品特性、市场竞争优势（知彼）。

第四步：制定用户增长引擎组合。

第五步：实施、微调、优化。

第六步：阶段目标验收。

第七步：固化有效策略，舍弃低效策略（从第一步开始循环）。

目标用户是指产品成长期的主要推广的主流用户群体，而用户状态则是指：用户密度、对产品需求的强烈度、对产品的认知程度等。

制定用户增长引擎组合

（1）强势占领市场打法（圈地式+感染式）

（2）兼具速度及稳定性打法（涟漪式+感染式）

（3）培育市场型打法（圈地式+涟漪式）

圈地式增长

简单总结一下，大规模推广、宣传主要分为两大类：

一类是传统媒体，包括电视/电影、冠名赞助、纸媒广告、地铁公交站台、机场高速路等的展示广告、写字楼框架广告等；

另一类是互联网广告，以PC端、移动手机端的线上广告为主，常见的线上广告前文已谈过，不再赘述。

线上广告与传统广告的区别除了与用户的接触场景（前者是户外，受地区、时间限制，后者是随时随地、只要能上网的环境即可）不同、收费模式不同（前者多是“竞标”的方式，后者是按展示次数、点击数、效果等，非常灵活）。当然，最大的区别则是互联网广告大都能够追踪数据、评测成效，并根据数据持续优化调整广告投入（或修改广告创意）。

线上（精准）推广的模式与传统广告的差异是最大的，刚接触线上广告的你是否听到诸如CPA、CPM之类的专业术语总是感觉摸不着头脑？此处先介绍线上广告的基本类型、术语和概念。

· CPM（Cost Per Mile），每千次展示费用，每次曝光量累计1000名用户则算一次。

· CPC（Cost Per Click），每次点击费用，按用户的每次有效点击次数作为付费依据。

· CPA（Cost Per Action），每次行为费用，如以用户注册、关注等行为作为是否达成付费条件的判断依据。

· CPS（Cost Per Sales），每次销售费用，简单来说就是用户每成功达成一笔交易，网站主可获得的佣金。

· CPD（Cost Per Day），即直接买断当天流量费用，尤其适用于“高吸引力的产品”，类似的还有直接买断当周、当月的流量费用。

· RTB（Real-Time Bidding），实时竞价，是通过技术手段在众多网站（包括PC与移动端）上针对每一个用户行为进行评估并依据广告主的实时竞价进行精准推送的广告手段，全程由技术完成，无须人工参与。

基于上述几点重要信息即可确定如下内容。

1.圈地的范围：由用户密度筛选出

2.圈地的深度/广度：视产品特性而定

3.圈地的时机

数据监测

1.不错漏每个关键环节的埋点

2.先验证，再大规模投入

3.警惕外包，尽量亲力亲为

当我们进行“内容运营”时，完全能将内容作为一个“产品”看待，而这个“内容产品”的目标有如下两个：一是为用户提供价值；

二是能够为产品带来“有效”流量。

故此，与基于“用户视角”的“用户养成”的逻辑类似，我们进行内容运营时，也要经过如下“用户视角”的转换

· 接触用户

· 提起用户兴趣

· 用户阅读并认知

· 对用户产生决策影响力

· 有效引流

· 促进用户分享传播内容

当我们要制作“好内容”的时候，首先需要做什么呢？是用户的内容需求？同类内容的分析？还是内容的美化设计？ 我认为，都不是。我们首先要做的是：定义什么叫“好内容”。在进行内容运营时，我定义的“好内容”如下。

· 吸引潜在用户的注意力。

· 为用户提供价值。

· 与目标关联，并影响用户的决策。

· 更进一步：能进入用户心智。

· 更进一步：能让用户愿意主动分享。

如果说“吸引注意力”靠的是视觉层面的“感性魅力”，那么正文内容对用户的吸引力则拼的是真枪实弹的“理性价值”。 “营销不是吆喝，而是引诱”。这句话同样适用于“涟漪式增长”的内容运营

本节的“感染式增长”，则是以“快”为目标，通过“强刺激”的方式达到“病毒感染”的效果。那么，感染式增长包含哪些因素呢？ 我认为，一个“感染模型”应由四部分组成：感染源、感染对象、感染系数和持续时间。

目前有三类事物可以当作感染源：现金补贴、利润让利和虚拟让利。

1.三类感染源

2.设计合理的感染规则 “感染模型”的核心就是“感染规则”的设计，一个好的感染规则必须充分考虑三个问题，分别是：定向感染对象、反作弊、最小化成本设计。

3.感染式增长的持续时间

我认为一个较好的思路是，可以定下两个时间，

一个是整体让利活动的截止时间，

一个是感染传播后的“相对有效时间”，并能让用户清晰感知到（如以倒计时的方式呈现），所谓的相对时间是指，从被感染用户收到传播方的信息为止的某个时间周期内（如24小时）有效。从而方便运营人不断根据数据结果，灵活地调整时间或其他感染规则。

产品成长期又有哪些“坑”需要我们运营人重点关注呢？我总结了一下，共有如下5类。

1.产品性能的服务承载能力

2.运营的服务承载能力

对于这个问题，我建议的运营思路有：让产品自己去说话、将老用户转化成兼职运营人（社群）。

3.版本迭代未经灰度测试

4.产品内的用户相互干扰

5.产品自身的变化

6.产品自身的变化影响用户

产品自身的变化影响用户

对用户会产生巨大影响的迭代主要有两类：

一类是产品属性的重新定位，如工具型产品向社交型产品转变；

另一类是用户群体的重新定位，如一个面向高端用户群体的产品渐渐转移至中低端用户群体。

对于产品属性改变，一个减少对老用户的伤害的策略—提前多次预告产品即将进行的改变，或者为新旧版本产品留下切换的入口，让用户自行选择使用新版还是旧版，利用“过渡期”降低用户的心理排斥感。

故此，我始终强调，在产品的不同生命周期，应该设定不同的运营核心。我们先一起回顾一下，产品从种子期到成长期各阶段的运营核心：

· 种子期：验证最低限度解决方案是否成立。

· 萌芽期：提升体验用户至使用用户的转化率。

· 成长期：保证用户养成梯形健康的前提下提升用户（或付费）增长速率。

基于上述分析，我认为，对于成熟期的产品而言，更符合现实的运营目标如下。

· 缩短新用户至习惯用户的养成时间。

· 运营新功能，重焕产品生机。

· 新生用户的预热。

无伤大雅的盈利

微信朋友圈的品牌广告

原生广告：一种“广告即内容”的广告

精准营销：在社交类平台中已经非常多见

O2O工具类：用户最在乎的是服务体验，其次是价格，这很好理解，此处不展开细节讨论。运营需要重点考虑的就是，如何激励或管制产品之外的第三方服务质量、如何让用户感觉价格公道、制定持续激励用户使用的价格奖励机制等。

应用工具类：用户在乎工具解决的问题是否质量最优、最便捷、最安全、目标最容易达成等，能否让朋友觉得自己眼光、品位独到，在需要的时候能否随时使用、分享、沉淀等。

电商类：是否拥有独家资源，其他平台买不到，对于能够确认“真货”的同等商品，价格是否最优、服务是否最好，等等。运营能够利用的策略是，哪些资源、特权、“利润让利”可以作为用户持续使用的奖励，如何让用户感知到平台的价格优服务好。

人际社交类：用户选择某个社交类产品的第一因素往往是产品内有许多“在乎的人”，故此对于新体验用户，产品应第一时间向用户推荐一些感兴趣的人，尽量体现用户圈子的熟人或者垂直领域的名人等。

内容社交类：通常又称为UGC产品，通过产品上的“内容”将用户关联起来。故此产品内的人气、内容质量，以及促使用户生产内容的机制是用户最在乎的。UGC的详细内容会作为专题在第8章单独讲述。

资讯内容类：是否拥有独家高质量内容，主流的内容质量是否符合用户“胃口”，更新频率如何，内容是否潮流，是否能给读者带来启发。

泛娱乐类及社交游戏类：相比娱乐本身，用户更在乎的是“与人一起”竞争、认可、鼓励的感受，故此产品应当始终把“竞争”属性尽量量化出来。

体验游戏类：这类产品主要靠产品内在体验的驱动，然而运营策略反而能“逆其道”而行之，不让用户沉迷过久，延长游戏生命周期。

1 新功能的“种子期”运营

2 新功能的“萌芽期”运营

1.尽量不增加母产品的复杂度

2.新功能试运

3.制定新功能“去留”的标准

4.新功能正式发布前的预热

3 新功能的“成长期”运营

UGC（User-GeneratedContent，用户原创生产内容）是相对于PGC（Professionally-Generated Content，专业生产内容）的一种内容来源，简单来说，由专业的个人、机构针对性输出的较为专业、权威的内容都属于PGC，例如电影、电视剧、娱乐节目、书籍刊物、专业媒体资讯等；反之，朋友圈的图文、微博、知乎的答文、唱吧音乐、秒拍的各色视频，大都属于UGC。

尊重UGC生态健康的规律

· 用户（内容消费者）能第一时间获取他们需要的优质内容（解决饥饿感）。

· 内容提供方（内容生产者）能及时获得内容消费者的注意力（通过用户的“认可”行为体现出来），从而激励生产者源源不断地提供优质内容。

· 优质内容生产不易，应尽量使之流动，延长其存在的时间，并吸引更多的内容消费者、更多的注意力。

· 运营及产品干预的核心是保证内容与用户的高度匹配（切勿把自己当作裁判一样的审判者），赋予内容价值及意义，各取所需，促进良性循环。

以上是维持UGC生态体系平衡健康的核心因素

如何吸引首批用户留在社区、激励其生产内容往往是令人头痛的事情。业界通常将这个阶段面临的问题称为产品的“调性建设”，即指一个产品被第一次使用时给用户留下的整体感官印象。

从用户养成模型中不难得出，大体上“调性建设”可以分为四个工作步骤。

第一，用户调研，了解用户认知程度，回归新用户心态。

第二，满足用户体验环节UGC平台各角色关注的要点。

第三，首页指引，进一步强化新用户的体验效果（促进体验用户转化为使用用户）。

第四，内容实施阶段，根据前面的要求填充内容，制定激励新用户生产内容的措施。

1.内容消费者关注的要素 我们先看内容消费者通常都关注哪些要素：

（1）产品的“颜值”，前面也提到过，很多女性用户对产品“颜值”的苛刻程度比我们想象中的高得多，虽然很多公司的运营人并不负责产品颜值，但我们也有义务向产品、UI提出要求。

（2）内容需要紧紧围绕核心用户的认知水平、兴趣点来匹配相应的类型及质量，以及优质内容的密度、更新频率。这意味着我们需要准备相当部分的“后续持续投入更新的内容”，以使产品前期的内容处于动态更新状态。

（3）用户阅读体验的问题，这也属于产品的范畴。

2.内容生产者关注的要素 我们再看看内容生产者的关注点：

（1）人气和反馈率，这个对内容生产者很重要，此处先不展开讨论，后面会详细说明。

（2）生产内容时的输入体验，产品出来后，我们要先好好测试一下，看看用起来是否很顺畅，是否具有闭环，内容发布后自己是否能够马上所见即所得，编辑失误时能否快速回复等一系列细节问题。内容生产者，尤其是高水平的内容生产者，通常生产内容的频率高，这意味着对内容编辑环境的要求会更高。

（3）内容层次的问题。许多人以为UGC产品中，内容生产者就是上来发内容的，不会特别在意平台内部的其他内容。其实这个想法完全经不起考验，一个内容生产者，在编制发布内容之前，最在乎的就是平台的整体内容质量到底“配不配得上”内容的档次。例如，一个做图片社交的产品，使用的用户照片都很一般，那么那些白富美往往会敬而远之；又如，我以前会在某UGC平台上发表文章，可是一段时间之后，发现该产品首页的文章层次越来越面向大学生甚至高中生，渐渐的，我便停止了在上面发文。

黏住内容消费者的设计运营考量

我认为逆向思考更为有效，即思考“如何不让内容消费者反感你的平台？”

我总结了一下，让内容消费者反感的因素主要有三类：

· 信息噪音：一句话，别让用户看他不想看的，让用户尽可能高效地获取他有兴趣的内容。例如，我只对较有深度的人文思想类内容有兴趣，然而我的知乎首页上展示的内容大部分都是职场八卦类话题。那么这些没有兴趣的话题对我就是非常大的信息噪音。内容究竟是“有价值”还是“噪音”要视用户个体的需求而定。

· 质量水化：内容质量“水化”是很多UGC平台在全面推广后都会出现的问题，由于前期UGC产品内部的关系链，例如，用户与用户、用户与内容之间的关联没能控制好，致使劣币驱逐良币；又或者，随着大量“新内容”的产生，高质量内容被稀释，在感官上让用户觉得平台整体内容质量下降了。

· 有求无回：这种情况在“非平等关系”的开放型UGC平台上已经是件必然事件，只是严重程度不同而已。例如：知乎上有些用户认真提出一个问题，却无人回答（许多答主都视关注人数回答问题）；又如，微博上私信其他用户，却没有得到回应（对方或许是大V）……这些情况对于广大用户会造成某种程度的伤害。 上面这三个问题，是可以通过如下一些运营策略进行补救的。

移动端首页权重

我们在谈内容的时候，一定要先深刻意识到移动互联网时代产品首页的重要性。

1.个性化首页设计

2.去中心化

3.去马太效应

大体而言，UGC用户可以分为五大类。对于内容生产门槛较低（如微博）或者不具备陌生人关系链（如微信朋友圈）的，上述金字塔分类会降为三级甚至更低。此处阐述的五级分类针对的是内容生产门槛适中或以上，以及具有陌生人关系链的UGC产品，如唱吧、知乎等。 下面对这五类用户的特点、风险及运营建议简单阐述一下：

第一类，内容消费者。前面已经提到过，这类用户以“优质内容”作为主要目标，随着内容消费的深入，其中不乏有些消费者也尝试成为内容生产者。这类用户虽然对平台内其他用户影响小，但却是构成UGC产品活跃用户数的主体，故此我们运营人应以稳住这类用户群体为主，并尽可能将之转化成内容生产者，进一步降低其流失的概率（用户在平台内留下了内容，相当于投入了成本，能降低用户流失）。

第二类，普通生产者。这类用户带有较鲜明的“自娱自乐”色彩。这类用户中有相当一部分用户直接将UGC产品当“工具”使用了。例如，唱吧的用户主要将之视为手机KTV。或者当作记录生活的工具。例如，早期的QQ空间、博客、旅游记录等。对于这部分用户，应当以挖掘其中的优质内容生产者为主，尝试使其体验到“内容社交化”的乐趣。

第三类，优质生产者。这类用户通常是UGC平台的新兴内容生产者，属于最渴望获得曝光，获取其他用户关注的群体，其生产内容的能力较强，但却尚未达到一定的影响力。对这类用户的运营应当为其提供一个“向上级流动的通道”，这类用户是把双刃剑，一方面可能是最活跃的用户，然而一旦其“付出”与“收获”（获得的关注度）不成正比就极易流失。前文提到的“去马太效应”保护的就是这类用户群体。

第四类，小V用户。小V用户大都属于成功晋级的优质内容生产者，在平台内已经初步累积了一部分用户的关注，有了初步影响力。这类用户的忠诚度极高，产生内容的欲望也较强烈。然而，随着关注度及影响力向下一个阶段（大V）的增长显得遥遥无期时，用户活跃度反而会突然一落千丈（但通常不会流失）。故此，对这类级别的用户应采取以“成就感激励”为主的运营策略，即让用户感知到他们的内容对其他用户具有较大的价值。对这类用户群体中活跃率开始明显下降的群体，运营人可以直接与之“对话”，初步使其感受到大V的“特权”。

第五类，大V用户。大V用户与UGC平台处于高度的“利益捆绑”关系。一方面，大V自身的崛起可以说是依靠平台培养的；另一方面，大V也作为一种专家级象征，为平台源源不断地吸引新用户、活跃老用户。而大V通常也比较忙，受到其他用户的干扰量也是最高的（很多普通用户会咨询他等）。故此，对大V的运营策略可以一方面替其降低被“干扰”的数量，例如通过付费来设置门槛，于平台及用户都是一种双赢策略），另一方面持续为其提供“VIP特权”，例如，能随时与UGC平台的工作人员保持“朋友关系”，为其内容曝光提供一些便利服务；又如，可以替其进行包装，并于平台外宣传（类似于造星计划），给予大V们极大满足感的同时，既能提升平台影响力，又能吸引“小V用户”有向上攀升的动力。 除此之外，还有一类顶级的用户——明星用户。这类用户属于真正意义上的明星，如韩寒、范冰冰、邓超等。通常这类明星用户都是企业“花钱”请来的，不具有太多可“运营”的空间。值得一提的是，当平台具有较大流量及名气时，对于一些“过气”的明星，他们自身也有曝光自我的需求，往往也会入驻平台，使其能增进与粉丝之间的情感距离，而这种趋势将愈发明显。

有些UGC平台简单地以“阅读数”作为衡量内容质量的标准，这是非常错误的。 我推荐几个可以作为内容质量的参考指标：

· 内容阅读完整率（点开后即刻离开的不计入）。

· 点赞数与阅读数的比例，即哪怕阅读率低，但点赞率高的也属于高质量。

· 分享、收藏、打赏（人数）与阅读数的比例。

具体采取哪类指标应视产品的用户行为习惯而定，也可以对各种指标设置一个权重，进行加权平均值计算。

对个体企业而言，微信公众号的好处直接体现于：

· 随时随地接触潜在客户（订阅用户）；

· 可作为移动APP产品的关注渠道；

· 可作为全新的移动营销渠道；

· 可作为独立的内容品牌进行运作；

· 可作为企业引入020运作的工具；

· 形成二次传播，扩大影响力；

· 将订阅用户转化为客户更自然；

· CRM（客户关系管理）；

· 提升客户体验降低客服成本；

· 市场调研；

· 趋势潮流数据获取……

公众号价值=活跃订阅用户数×用户质量×影响力（公众号对订阅用户的影响力）

提升公众号价值的四个策略

措施一：持续满足订阅用户的期待

1.确保每篇推文的质量不低于历史推文

2.内容始终保持清晰定位

3.换位自检，放弃低价值文章

措施二：提高公众号的“人格魅力”

心理学著作《影响力》中，作者将人们对他人的影响力归结为六个核心要素：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺，而我将一个人的“人格魅力”归结为四个要素：权威、诚信、自然和有趣

1.权威

2.诚信

3.自然

4.有趣

措施三：以“双赢”为前提进行商业变现

措施四：让公众号保持适应性进化

内容层面上，跟随用户成长，推出多层次内容：例如，对于为初级职称白领提供“干货”类的公众号，可以慢慢向上渗透一些企业管理类、创投类的内容，并清晰地标识适合哪类人群阅读，通过纵向扩展内容满足多种不同层次的群体。 格式层面上，持续借鉴优秀的内容呈现风格对内容格式进行优化。例如，从纯文字、图文并茂、信息图、音频、短视频，基于阅读场景（例如地铁、公交上适合的音频）、用户阅读口味的变迁，多进行尝试。

我此处就分享一个较为科学、可落地的公众号定位方法论。我们先看看一些典型的失败的公众号定位：

1.将公众号当移动版的官网

2.内容与产品结合不起来

3.内容优质，但无法持续生产

谈完了上述几个需要规避的公众号内容定位的“坑”，下面我们谈谈，在从零到一地进行公众号内容定位时，一个可落地的“方法论”：

· 分析诉求，限定范围；

· 价值组合，独创定位；

· 评估成本，采纳决策。

我们运营一个公众号的核心诉求又是什么？

本质上也无非是三样东西：

作为用户（潜在产品用户/潜在客户）的关注渠道

持续扩大公众号的影响力（通过粉丝转发或口碑传播）

快速建立用户与企业间的信任感（这一点与传统官网的价值类似）

公众号定位目标

1.体验价值 即为用户带去情感、乐趣的内容。

2.实用价值 实用价值是指为用户提供日常生活、工作中所必需的资讯、工具服务等

3.物质价值 这个较为容易理解，就是能为订阅用户提供直接的物质利益，

通常来说，有两类提供物质价值的平台，

一类是作为“特价商品”的优惠资讯聚合平台（类似“什么值得买”），

另一类是为其他企业提供活动宣传（通常是代金券、送礼品等）的平台。

最后总结一句，一个微信公众号一定要坚持为订阅用户提供实实在在的价值，如果做不到，那最好就别轻易开启。我个人公众号每篇文章的下缀都附上一句自己杜撰的座右铭—贤者有三责：为他人时间负责、为他人心智负责、为他人情趣负责。