本地生活服务O2O竞品分析报告：口碑，美团。

笔者一名产品新人，求职产品实习岗位，有意可联系abdf777@126.com。

前言

        本篇竞品分析报告的创作背景，基于笔者日常生活中对团购app的热爱，以及在对产品经理的职业探索。不足之处，敬请批评指正。

      O2O，特指本地服务电商化。从广义上讲，O2O是指通过线上营销推广的方式，将消费者从线上平台引入到线下实体店， 即Online To Offline；或通过线下营销推广的方式，将消费者从线下转移到线上，即Offline To Online，在整个过程中不完全强调要通过线上支付环节完成交易。从狭义上讲，O2O是指消费者通过线上平台在线购买并支付/预订某类服务/商品， 并到线下实体店体验/消费后完成交易过程；或消费者在线下体验后通过扫描二维码/移动终端等方式在线上平台购买并支付/预订某类服务/商品，进而完成交易。狭义O2O强调的是交易必须是在线支付或预订的，同时商家的营销效果是可预测、 可测量的。

    本地生活服务O2O：O2O范畴下聚焦 本地日常生活商品与服务消费，串联当 地居民与日常周边商业的模式，涵盖餐 饮/住宿、电影/演出、商超便利店、洗 衣/家政、美容洗护、休闲娱乐、社区、结婚等本地商业领域。

一、市场

1.1 市场现状

        2017年下半年，中国本地生活服务O2O整体市场规模达5560.7亿元，同比增速61.7%。其中，到店O2O市场规模达4143.1亿元，同比增速58.1%，在中国O2O整体市场中交易占比74.5。如下图所示

图1.1  中国本地生活服务O2O市场规模（来源：易观）  

并且2017年全年，中国本地生活O2O整体市场规模达9992.1亿元，较2016年增长71.5%。其中，到店O2O市场规模7611.9亿元，在本地O2O整体市场中交易占比76.2%。到店消费成为O2O平台争夺的关键产品。

      据易观近日发布的《中国本地生活服务O2O行业分析2018》。从交易额格局看2017年下半年中国到店O2O的交易情况，口碑交易份额比2017年上半年上身13.6个百分点，市场份额扩大至61.7%， 领先优势不断扩大。从2017年全年的情况而言，口碑已成为本地生活服务交易份额最大的平台，交易份额占比过半，达55.5%，美团点评交易份额35.9%。

  图1.2  中国到店O2O市场交易份额  

1.2 人群画像

注： talking data数据服务（时间：2018-06-01 -- 2018-06-30）

-   性别分布【左： 口碑  右：美团】

  图1.3 talkingdata人群性别分布  

-  年龄分布【左： 口碑 右：美团】

图1.4 talkingdata人群性别分布  

- 区域热度

图1.5 talkingdata人群区域热度  

从性别分布来看，口碑和美团均是男性用户略高于女性用户，分析原因，男性用户付款的机会可能更多一些。

从年龄分布来看，两个竞品相差细微。主要用户均几种在26~35岁的群体。这个年龄群体多为在校大学生，白领这两个群体。用户特征是消费能力较低，对价格较为敏感；但是接受新事物较快，生活节奏快，在团购，外卖，电影等模块的需要量较大。

根据区域热度，本地生活O2O服务在河北，山东，河南，湖北，江苏，浙江，四川，广东等省覆盖，发展有明显的成效。而西藏，青海，台湾，港澳则由于地域，民族等原因发展较为缓慢。

1.3 市场分析

-  行业渗透率

        据艾瑞咨询发布的《2017年中国本地生活O2O行业研究报告》显示，截止到2016年底，O2O在整个本地生活市场中渗透率仍然不足10%， 处理较低水平，对于大部分产商而言，市场拓展期远未结束。本地生活O2O市场蕴含巨大发展潜能。

  图1.6 2012-2019中国本地生活O2O行业市场规模（来源：艾瑞咨询）

- 市场结构

        团购发展初期，各大平台为了抢占市场份额、尽快获取用户量投入补贴将行业带一条不健康的道路。靠低价吸引的用户忠诚度极低，一旦停止补贴将大量流失。对于商户而言 ， 团购虽然提高了客流量但利润空间被严重 压缩，一些准备尚不充分的商家面对爆发式客流增长能保证用户体验最终品牌带来了伤害。

        随着市场回归理性，C端补贴渐少，依靠用户增长吸引资本的时期已经结束，行业逐渐回归商质各大到店O2O平台开始通过会员服务，内容营销等诸多新型打法谋求健康发展。

图1.7 中国传统团购模式运作流程及模式分析（来源：艾瑞咨询）

二、 产品概述

- 口碑 

        口碑，是阿里巴巴旗下本地生活服务平台，为消费者提供美食、外卖、点餐、订餐、团购、电影票、酒店预订、机票/火车票、打车出行、休闲娱乐、周边游、KTV、丽人美容美发、足疗养生、结婚、亲子、摄影、健身等全面生活服务。口碑通过机器算法精准推荐，让用户用更低的价格找到好店、好商品，同时口碑提供多种平台红包补贴，让消费者体会更多实惠。

版本：v7.1.50

Slogan: 不想等 用口碑点单

- 美团

       致力于渗透到人们的吃喝玩乐衣食住行等生活的方方面面，帮助消费者找到合适的商家，让消费者享受优惠折扣等服务；为商家提供展示的平台，找到消费者，提高营业水平。成功的将线下消费转变为线上模式，实现商家和消费者双赢。

版本：v.9.8.7

Slogan:  吃喝玩乐全都有

2.1 产品定位

口碑

定位开放平台，连接消费者，商家与服务商三方。 口碑定位开放平台，以“生态模式”向线下扩张本身不做 系统插件、 不直接参与供应链，而是通过建立路的方式将商家和服务联合起来引入流量集成系统，打造“ 线下 淘宝”新生态 。

 图2.1 口碑平台简图（来源：艾瑞咨询）

-     口碑码助力商家释放线下流量潜能

       2017 年4月，口碑发布码战略通过升级二维将商户信息、权益服务集成在 线上口碑店铺。用户扫码即可进入商家的虚拟中，能够自主修改、运营店铺内容和活动，口碑店铺积累的用户数据，能够帮助商家更精准地了解消费者与用建立深层次互动，管理线下流量。

图2.2 口碑“一店两铺”示意图（来源：艾瑞咨询）  

-    精细管理，数据化运营提升效率

        口碑以码为入，通过开放平台串联消费者、商家及服务三方从流量、会员营销支付和大数据四个 层面赋 能商 家， 通过“支付即会员”、 “内容即流量”两种途径， 帮助商户实现精细 化运营，从而 获得客流和利润空间。依托平台海量数据，打通会员、商品和营销 ，帮助商家优化决策与供应链，提高链路的整体效率。

图2.3 口碑赋能商户示意图（来源：艾瑞咨询）

美团

从团购到一站式生活服务平台，横向+纵向多方向延伸业务。近年来，美团点评不断拓展业务边界，覆盖领域从 最初的餐饮扩张到酒店、 婚庆教育甚至 出行、金融等诸多领域。此外，美团点评还将 触角伸向 了这些产业的上下游，着手参与行业产互联网化.

 图2.4 美团各领域投资布局（来源：艾瑞咨询）

- “四大赋能”为商家提供智化、多样服务

美团点评于 2016 年7月提出互联网已进入下半场 ，并进行架构调整，形成 了餐饮平台、酒店旅游、到综合 (除餐饮和酒店 外的业务 )三驾马车的新格局。从原来的单纯线上营销，转而帮助商家更好解决 IT 系统、营销 管理等 痛点 ，通过营销赋能、 IT 赋能、金融经营“四大”，促进传统行业发展升级。

  图2.5 美团四大赋能（来源：艾瑞咨询）  

2.2 产品发展

美团点评入驻市场较早，具有广泛的中低端用户市场，目前已经复覆盖了1500余座城市和地区。中低端市场需求非常大，着力打造中低端市场，发力三四线城市，是其的不二选择。而口碑抓住了互联网流量收割末期的机会，助推App逆势增长。得益于支付宝通道，口碑码的退出，口碑快速积累了高价值的种子用户，为日后的发展奠定了基础。口碑对商家数据和营销能力的输出，也是其平台商家数快速增长。虽然口碑的覆盖范围远小于美团，但是在交易额，订单数等多方面的差距进一步缩小，并且有赶超的趋势。

图2.6 发展现状对比（来源：艾瑞咨询）  

2.2 产品战略

口碑

进入阿里新零售体系，为商家运营线下流量，务实数据能力

– 口碑通过支付即会员和大数据能力，为商户追踪、识别管理线下的自有流量并且给家提供精准营销助其升运转效率收益。

– 2017 年口碑上线码战略、收入月增系统、无人餐厅等产品，给商家提供转型新零售的工具和模式。

图2.7 口碑2017主要动作（来源：易瑞）

美团

升级组织结构与业务扩张，开辟了出行业务和新零售的新战场，构建出更大规模与体量的舞台。

– 2017 年全对业务线的布局显示出美团点评未来将重聚焦到店、酒旅行新零售四大领域。出行和外卖是 2018年布局重点。

– 新增美团打车的 7个试点城市，与滴出行正面 PK 。美团点评入局出行可以加速版图扩张，但与经验成熟的滴正面较量势必会牵扯更多精力后续运作能力也有待市场检验。

– 目前美团已经在全场景，全营销通路等层面有了整体的框架与输出能力

图2.8 美团2017主要动作（来源：易瑞）

三、产品结构

3.1 功能架构

口碑

 图3.1 口碑功能架构示意图  

美团

  图3.2 美团功能架构示意图  

       口碑和美团主要包含的功能设计没有特别大的差异，但口碑没有美团那么多细分功能。口碑简化了美团“附近”与“发现”两个主功能模块的设计，以“生活圈”的概念呈现美团“发现”模块中的部分内容。但口碑生活圈模块“关注”中的内容实际为用户之前所做过的评价，关于这部分的设计，笔者认为有待考究。口碑新增了美团没有即时分享功能，极大程度迎合了目前年轻人的生活方式。

3.2 主要流程图

以购买团购美食为例

图3.3 购买美食流程示意图（口碑/美团）  

        从团购美食来看，口碑与美团购买流程均如上图所示，没有特别大的区别。这种同时展示商家信息并包含促销商品，用户评价的界面设计对顾客非常友好。

四、用户体验

4.1 首页

   图4.1 App首页（左：口碑/右：美团）  

      两者首页包括的主要特色内容相差不大，广告轮播，分类，诱惑活动，店铺推荐等。但是口碑将扫一扫，外卖，预点餐，立即点餐功能进行了强调，并将功能模块按钮置于首页上方。而美团将扫一扫分在筛选框内，外卖放在分类框。但是美团有骑打车，开发票等口碑没有的功能。至于活动促销，口碑以美食店铺为主，而美团囊括更多的方面，摄影，美食，酒店等等。

4.2 购买商品详情页

 图4.2  App购买详情页（左：口碑/右：美团）  

       搜索同一店铺，口碑会展示该店铺的一些主打产品，而美团展示该商铺的品牌信息。品牌信息一般包含该品牌的一些商户地址信息，笔者认为这与详情页下方的商铺信息介绍内容有所重叠。而口碑的特色食品展示更有利于吸引购物者。对于商品信息的展示，美团会首先展示外卖链接，而口碑则是会具有外卖服务的店铺加以标注。这体现出两者的区别，美团更加强调与美团外卖的对接服务，而口碑则是侧重于店铺流量服务。

4.3 店铺详情页

                                                                                             （a） 口碑

                                                                                             （b） 美团

4.3 App购买详情页

         关于购买详情页，两者都选择依次展示优惠信息-用户评价-商家信息。两者分别有自己的特色，口碑将用户评价用好评率呈现，给用户的直观感受更强。美团的商家信息呈现出店铺的优势，比如美食榜的排名，对用户更有诱惑力。

4.3 搜索页面

图4.4  App搜索页面（左：口碑/右：美团）  

       搜索页面都包含热门搜索和搜索历史。口碑搜索框中默认选项不固定，而美团搜索框中默认选项一般为前一次搜索内容。另外口碑的热门搜索可供换选。口碑搜索框的设置更有利于推广新店铺，新商品。而美团的设计更强调用户的购物习惯。

4.4 付款页面

                                                                                        (a)  口碑

                                                                                         (b)  美团

图4.5 App付款详情页

       两者在付款流程上均是购买商品—提交订单—确认支付。抢购页面美团设置有商品的信息图片轮播，并且优惠券信息展示比口碑更加简洁。支付方式，口碑直接支持支付宝支付。而美团提供美团支付（绑定银行卡），微信，并且以一定的优惠推广美团闪付。

五、总结

      目前，经过多年的探索与发展，本地生活O2O服务已经得到了飞速的发展，本报告主要从到家O2O的角度，探讨了口碑与美团两大App。两者的差异化赋能路径已趋明细。美团侧重将线上的流量转移至线下，再向产业链纵深延伸。而口碑强调将线下的流量转移至线上，以线上流量做补给，侧重运营线下流量。

图5.1 差异化赋能路径对比(来源：易瑞)

       美团成立较早，其覆盖面更广，包含的服务信息也更多，有很好的用户基础。但美团近几个版本设计中，没有明显的功能优化，笔者认为美团应在其广大用户的基础上，丰富细节化功能设计。对于口碑而言，支付宝通道，口碑码，各种促销活动使口碑快速累积了大量的用户，口碑下一步应该是强调用户的稳定发展，如何在留住用户的同时增加新用户。口碑目前主要功能已经设计的相当成熟，但是比如“生活圈”等其他功能仍需要进一步完善。