100天写作计划 第26天
文/于水水小玩子
晚上难得没事，瘫在家里刷了会儿公众号。结果不幸被一软文勾引，没等脑子喊停手指就已经顺利下单买了两盒死贵的面膜，那牌子之前从来没有听说过……
放下手机发了会儿呆，我突然丧心病狂的想研究研究别人家的产品文案都怎么写的，刚才那个——就当交学费了。
因为本人混在教育行业，剁手党一枚，性别女，所以就先选课程、好物、美妆这三类我平时就常能看到的吧，也好看看有没有什么共性和区别。
课程类
参考文案
《他哈佛毕业，是心理学家、演讲冠军、作家、音乐人，他说人生就要这么高效》
《想要更自信，说话声音不好听怎么行？》
《10天里超过1万人在学习，他的PPT课程究竟有什么特别》
《从0开始学画画 | 你可以成为更好的人，过你想要的生活！》
ps.四篇都来自十点读书旗下的十点课堂。
一是因为十点的文案投放了很多公众号，之前就常常看到，所以顺手去它们公众号集中找了一批；
二是因为我所在公司的课程和十点一样，都偏软技能培训，受众广泛但不是职业或个人刚需，看它的对我本人更有借鉴意义。
共同套路
1、不方便展现效果的课程，如演讲、声音，文案是“以人为本”，三分之二篇幅围绕老师的故事充分展开，显示师资强大，取得用户信任；再配合以有这个技能多牛掰，或没这个技能多悲催的描述，实现学习动机激发。
师资这一点应该就是十点的产品在设计时就想好的——这类软技能一定要找有故事的牛X人讲，才能硬起来。
2、方便展现效果的课程，如PPT、画画、思维导图，文案是“以图为本”，老师的作品和往期学员的作品大量的秀，用“可预期的美好未来”激发学习动力。
师资在课程文案里反而秀的不多，主要用作品说话。
典型结构
①现实背景（就是你不会这个技能所以生活有多么多么悲催~）
②老师故事（是故事，不是各种title的堆砌）
③产品信息（产品名称、产品形式、产品价格）
④视频试听
⑤引导点击购买
⑥产品价值点详细介绍（包括课程亮点、课程大纲、学员反馈截图
⑦再次引导点击购买
⑧煽动性结尾
十点的文案其实算不上骨骼惊奇，不需要惊天地泣鬼神的创意，生产成本不高，文案新手直接模仿即可。
好物类
参考文案
《谁说设计不值钱？这个法国帅哥专为中国人设计了一款背包，一分钟卖一个》
《因为爱情，这个大男生做了一款卫生巾，意外走红成了秀恩爱神器！》
《这本20小时狂销2万册的日历，连姚晨、蒋劲夫都在用》
共同套路
相比上一类来讲，好物类文案的形态可就丰富多了。不过也因为课程类文案都在十点找的啊，一个套路很正常。好物类的则是产品各自写的软文吧，风格肯定就差多远。
但还算是有几个共性吧：
1、直接点儿，不用藏着掖着。老油条一看标题就知道是卖东西的了，人家就是想看看卖的东西到底有多厉害，然后决定买不买。所以没事不用搞神转折什么的，比如扯一堆没用的，就结尾一句给产品。文案里最重要的就是全方位又有重点的展现价值点。
2、讲故事，故事特别有力量。在微信上卖的产品，一般价格一般处于淘宝同类产品里的中档价位左右，都是所谓“消费升级”的产物，背后一般都是因为XX人有XX想法所以搞出了个XXX，天然就是个故事。
3、晒细节，晒大量细节。人家课程没细节都想办法晒呢，实物一定得晒，连卫生巾都全方面多角度各种拍摄呢，其他更不能少了。
典型结构
①简要介绍文章主人公（产品创始人、产品设计者之类的）
②具体讲故事（因为什么初心，发生了什么故事，经历了什么挫折，用了多专业的材料，做了多少版测试——终于成功了）
③产品介绍与特色（基本就是淘宝详情页了照搬一遍就好）
④引导点击购买
这类文案的重点就是故事渲染+产品介绍，前后哪个不吸引人都不行。不过和课程隐隐有个区别，课程必须强调用户能获得什么，好物类的描述思路一般是用户使用以前的产品有多么多么麻烦多么多么不健康之类的。
美妆类
参考文案
《玻尿酸的好，用过才知道》
《洁面产品都没选对，还谈什么护肤！》
《只想用一款让我不再掉头发的洗发水》
共同套路
看了美妆类的文案，就能感觉到这是个多么成熟的黄金市场，文案水平基本都明显高前两者一个层次……
1、仅看标题分不出来是不是广告，因为这类微信号本来就每天要推送各种各样的护肤指南或者好物推荐。不过用户其实也不介意是不是广告，我会说我关注这类号就是更好的为了买买买么……
2、语气都非常自然，和正常文章没有区别。比如大多都是这样的碎碎念范儿：“很多妹子在后台问我XXXXX”“话说妹子们是不是觉得洗脸是件特别简单的事？”
3、结尾一定是以厂商送这个公众号用户专属福利的角度引导购买，而不是我这开卖啦你们买吧买吧的感觉。
典型结构
①碎碎念开头，说明现实情况或者常见误区
②引出主题，指出其实你这种情况需要使用XXX（此时还是产品大类，比如指出需要使用玻尿酸，但不会说是什么牌子的）
③锁定产品，告诉读者在一堆产品中间推荐这一个
④产品介绍（产品故事、研发过程、重要特色、产品好在哪、用户反馈……）
⑤福利赠送，引导购买（推荐的角度是厂商送福利，不是我要卖东西。以及一定有个现在在这里买的优惠价，而且一般还会在限时内购买追加送赠品）
强行总结
1、指向购买的文案，需要在文章里充分展现价值点，完成说服过程；“神转折”一类抖机灵的文案更适合引导去领个购物券、下载个APP等没太多金钱门槛的事。
2、不管是哪类文案、什么结构，文案的本质从逻辑线来讲不过是让用户看了上一句想看下一句，从情感线来讲则是越看越被打动看到最后直接下单为好。
3、不同的领域和产品适合不同的文案写法，新手入门先从本领域的文案开始模仿就不错。
写到这终于感觉面膜钱差不多算赚回来了……
话说我在文案上完全零基础，如果哪里有错误，或者有什么想探讨的~ 欢迎评论里聊！
于水水小玩子，做过各个种类的运营，熟悉职业发展&个人成长领域，热衷于让产品在手里从0.5到100。
目前担任「古典古少侠」助理，订阅专栏《超级个体》运营。
未来还有更多「运营手记」与「成长方法」和大家分享，欢迎关注。
