行为经济学，以主流经济学作为基础，运用博弈论、金融学、劳动经济学、心理学等跨学科知识在消费者选择、自我控制、储蓄行为和金融领域的结论，得出了行为经济学的基本内容，本书以诺贝尔经济学家的理查德泰勒以及阿莫斯特沃斯基研究成果为主要理论基础，将其中最重要的几个概念进行梳理并得出结论。
2.1 机会成本与禀赋效应
机会成本：为了参加这项活动而放弃其他机会的成本价值。比如结婚，小茗同学选择同C结婚，那么他的机会成本就是放弃同A或者B结婚的成本。以此类推，也就是为选择所付出的“代价”。
难以理解的是这样的案例，我们之后越来越多这样的案例，商标和专利以及软件著作权在当今市场炒得非常火热，在你购买的时候价值比如1000元/个，现在有人要购买，但是在市场上的价值与之前相同，正常的情况下我们会以初始价提高50%去出售，理查德泰勒把这样的现象称之为“禀赋效应”所以你拥有的东西属于你的一部分禀赋。与你即将拥有的东西相比，你更重视自己已经拥有的东西，也可以这样理解：我家的孩子最好，因为他是你拥有的，如果两个孩子同样的天资禀赋，我们会认为自己的孩子最好，只是因为他叫你“妈妈”或者“爸爸”而已。
禀赋效应：人们在出售一件事物的要价往往远远高于他们购买此物品时所付出的价格--禀赋效应。
举例说明，总数10人的场景，一边5个人给价值500元的彩票，而另外5个人则给予面值500元的货币。此时，如果让对方可以交换，我们发现持有货币的人群更愿意去更换彩票，因为会获得更好的概率得到更大的收益。但是10分钟后，用钱去换取彩票的人会感觉痛苦，因为从大概率上来说，中奖的几率非常小。这时失去500元的群体所获得的痛苦远远大于得到500元获得的愉悦。
我们在这里需要注意的环节是，禀赋效用在有些时候会带来认知偏差，损失十元钱的带来的痛苦要远远大于得到获得十元钱所带来的愉悦。我拥有的就是最好的，但是在公允市场上并非如此，我们可以用“情人眼里出西施”来理解。
人类思维的本性，长期历来你喜欢并长期使用的、以为属于自己的东西，无论是财产或者是观点，无论你是如何得到它的，他都会深深地根植于你的身体之中，别人要拿走它，必使你痛恨并尝试自我防卫，法律所要求的正当性来自人类最深刻的直觉。
--美国最高法院法官奥利弗温德尔霍姆斯
