以下为入门消费创投的梳理，重在逻辑框架：包括整体模式（新零售）、（收入）分层人群客观分布与渐进式（不同年龄、收入水平、地域之间）优化的消费结构。

消费投资逻辑

VC投资的项目，主流基于回报逻辑。回报的前提是消费者愿意付费买单。

那么，消费者愿意为怎样的产品买单：质量更优的产品。30%左右的品质提升，可以溢价一倍。基于同等品质的产品，选择价格更便宜。

质优价廉，对应的方向，是一个投资考量的维度：

提升产品端质量：从研发效率、产品设计匹配度等提升；在质优前提下，降低成本——可以整合供应链者胜。

产品质量提升至消费愉悦（满足使用/体验需求、价格适中）程度，意味着在同一品类，该公司有了相对优势，但一个品类里优胜，还不够。第二个投资要考量的维度，是市场规模，即市场可能性。

做成一个10亿体量的公司，要在一个300亿以上市场规模的赛道。否则扩展性可能不够（不排除开创一个全新的赛道）。

除了产品、市场的考量，第三个投资考量的维度是技术创新。

技术底层创新不是投资时必要的考量。但在技术赋能创新新商业的现时代，有非常多可能性，比如互联网+、AI+之后，包括改善各品类产品体验、提升效率，比如AI+直线的无人零售、智能物流。因此基于技术底层创新的新产品，是一个重要的考量因素。

消费的定义

对于C端消费者，消费的定义意味着为所需、心仪之物付费。在投资消费赛道的VC而言，会环绕消费全流程做一个定义：让人进店，把产品/服务卖给进店者，让他们愿意来，并从中获利。

要人进店，是流量的把控。卖产品，要转化。愿意来、停留，要沉淀/存留用户。最后完成获利。

任何消费行业、品类、全流程把控优者乃至提升其中某个环节的产品本身，都在投资考量的范畴。

关于模式：新零售

C端消费心智、需求正在发生变化。新零售某种程度是B端基于C端的这两个变化做出的强应变——以吸纳新消费者、存留已有用户。

消费心智，这里指的是消费者付费的决策模式。从前的模式，有需要—>寻找对标商品—>对比、购买。现在的模式可能是，随机接收信息/内容—>冲动消费，比如线上打开微信某篇文章，获取信息同时发生消费行为，线下亦然。

需求的变化是指，消费者不同价格、品类的选择。除此，还有一个基于总体消费水平的消费品趋势：从实物消费为主到服务消费取代。部分发达国家的中产阶级消费习惯上，35%居民消费在实物，65%在服务类产品。在中国，两者现在占比在相反。

新零售的核心，我的理解是，从【货—>场—>人】，转变到【货—>场—>人】VS【人—>货—>场】两条生产线兼备的新消费品/服务逻辑。对应的变化是，从前由上游主导的消费品供给，现在重下游消费者需求的反馈数据，进而为消费者提供匹配度更高的产品。

货品匹配率提高基础上，以线上线下模式结合——线下体验与线上便捷消费，形成兼备真实感与效率化的零售交互闭环。

与此闭环对应的商业模式变化，是纯商品销售—>内容+商品，单一渠道—>多渠道，以及商家主导—>商家+用户数据反哺，整齐划一到兼具个性化定制。

现象：消费升级、降级与驱动因素

消费升级，学术定义是消费结构的提升，从低层次到高层次不断发展的过程。

简单理解，就是人们衣食住行，品质提升，基础消费品消费占收入比下降、相对高阶消费品支出增加。

消费升级的过程，在不同收入群体、不同消费类别之间存在分层表现。消费降级的描述，从消费品品质优化、消费结构提升的角度来看，是不成立。举个简单例子，从前奢侈品门槛很高，90年代消费20个奢侈品包包，对标一套房或者两辆车。现在一套房子，可以对标500个包包——买包包的相对门槛降低了。医美、健身、家教，这些10年前还是奢侈消费品品类，现在供给方正在多样化，从生产、供应链与商品结构作调整，降低人们进入的门槛，使它们从奢侈品类往消费级品类延伸。

即从消费品品质，中等收入人群可以享受将以往奢侈品类产品作为日常消费品。相对低收入的人群，可以购买以往可能中等收入人群习惯性消费的消费品（这里是一个相对比较，并非绝对）。相较而言，都是享用到向上提升的产品服务。

至于不同消费类别。在经济学中被定义为“吉芬物品”的名词，它描述的是，一种商品（相对低档），它的价格下降并没有引起需求量（消费价格量）上升。其中的影响因素是，人们总体收入上升超过了替代效应（即因价格下降替代另一种商品）。比如1000的收入，消费50元在土豆，占比5%。现在土豆价格下降了，原来需求量对应50元成本，现在只需要20元了，但人们并没有（像价格与消费量变动曲线预测那样）增加购买，反而将多出来的钱用到更贵的牛肉上了。其实这一定程度可以对标人们对日常用品、奢侈品或者高价物品（比如房子、车子）的需求变化。当人们描述一二线城市在消费降级的时候，更准确的描述，应该是他们的消费结构在调整，在日用品的消费量保持相对稳定的同时，在其他相对高阶的品类上增加了支出量。

总体上的消费升级，其中的驱动因素是什么？

一，供给端与消费端的中间环节被打通。技术赋能、生产端改革，供应链效率提升。比如海淘，直接打通购物消费的距离。

二，消费者代际差异，对应的渠道、品牌策略、品牌传播与产品交互因之发生变化。比如以娃哈哈、达利园等为一代消费品，重渠道铺货能力、品类稳定策略。以三只松鼠为代表的一代消费品，重渠道红利、品类红利和消标准化的生产供应链。现在的消费品，渠道分散化、垂直细分多、品牌交互模式OMO。

其最终目标在于，抢夺各代消费者注意力、转化进而获利。

三，消费者对性价比要求的提升，以及生产端多者参与产生的竞争性进步。

消费群体：城市分层、人口教育水平与代际差异

上文提到的从消费品品质、消费结构维度，与被定义的一二线与其他的对比类似。发声的媒体多在一线城市，发出的声音也多与一线城市相关，而国内4个一线城市北上广深不到8000万人口。

不同层级的城市对标着存在差距的消费结构与平均消费水平。消费结构与水平，在某个拐点，会有一个整体的消费大趋势变化，比如在日本，人均GDP超过1万美元的时候，进入中等收入阶段过程中，人们会从多、大的商品需求到个性化、品牌化需求转变。比如，在发达国家，三四线城市消费的拐点，发生在人均GDP为3000~4000美元时——人们对消费升级产生强需求，包括产品、渠道与品牌。某种程度上，拼多多作为平台与渠道整合方，为部分此前没有连接电商的乡镇B端、没有找到合适价格产品的C端消费者提供了多一种选择（为一个线下存在的场景，提供了线上方案），是淘宝、京东、唯品会以及各种海淘平台的下沉，但对于部分没有被进一步关注的需求，是上升。

说完城市、收入对消费结构影响以及存在差异/渐进性的分层消费结构，来看一个教育水平的数据。最先引起大范围关注的数据，来自美团王兴在饭否的一个描述：在中国，接受过本科教育的人口不过8000万，占比在4%左右。当人们在说，满地都是大学生的时候，发声源在一线媒体。正如上文所提，对国内产生较大影响力的媒体都在一线城市，而一线城市聚集了头部的高校与受教育者。

与之不同的是，快手、抖音等等（低门槛传播渠道）短视频出现时，大众还原大众本身生活时，原本将注意力聚焦在一线城市的人们大多愕然。

这个数据，更多消费品提供者，将视线铺开，在看8000万一线城市人口偏好的同时，也关注7亿多的二三四线等等城市以及接近6亿的乡村常住人口需求。

除了地域、收入分层，代际间的消费也存在差异。比如“会存款的80后，没有存款的90后，和提前消费、使用消费信贷的95后”。

消费观念

C端在消费品的消费观念上的变化是明显的，从便宜到优质，从大众到小众，从商品到服务，从拥有权到现在愈加流行的共享（订阅、租赁）。这是基于现时观察的一个总体描述，亦基于不同的消费现象或者群特消费特征作区分细化研究。比如现象上的单人经济（订单、旅行、电影娱乐）、养生（枸杞、蜂蜜、乳清蛋白高居年轻人销售榜单）、堂食零售化（如便携火锅）、生活便利化（便利店、方便面、扫地机器人）、95后宠物热等等。

关于衣食住行

（此处与上全文可分割。）这里提及的衣食住行，主要想强调一个面向C端消费品的现状：市场集中度并不高、存在整合上下游形成新品牌以及为长尾产品提供整合服务的产业可能。比如在眼镜，top1的博士品牌市场占有率仅为0.6%，新型头部品牌是有机会占领更大市场份额、甚至进一步整合其他品牌线可能的。国内女装男装鞋子服饰亦然。

（文中第一部分vc投资考量维度来自经纬中国分享。）

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