Nordstrom, 1-800-Flowers, Sephora

目前营销特点在于节奏之快，移动端最热而且多种渠道相融和。老品牌如果想继续保持在人们的视野中，他们必须展示比之前更多的价值和新颖性。旧的营销手段如电视广告、产品目录册和最重要的口碑，在今天仍然是非常重要的。消费者的关注，哪怕只有一秒钟的时间都是比黄金要珍贵的，消费者们是能感受到这些方式的。

因为一些被商家过多关注的压力，消费者们实际会更喜欢传统的营销方式。现在都提倡慢生活，如慢食，慢游，其实就是对现代快节奏生活的反应。传统口牌和营销就是现在所说的慢营销。允许品牌和消费者们都能及时的后退一步到一个简单的消费者-品牌关系。

同样也告诉我们现在正处在一个与以往不同的时代：AI、VR、聊天机器人无处不在。如果一个品牌只是保持之前老旧的营销方式，他们会陷入变得落后于潮流、陈旧或者消费者不再想起他们的危险之中。现代的智能数字营销或者技术营销手段实际上能够帮助品牌们在自己行业的地位中始终保持在前列。

技术营销

Martech 是技术营销的缩写，它们是指一些可以帮助市场专业人士们找到目标受众和达到营销目标的工具。这些平台有各种各样的形式，如邮件营销、集客营销、推式营销、社会媒体营销、营销自动化、客户数据平台等。一些技术营销平台致力于成为集成工具，而一些平台则选择做一些特定的任务如用户分群、着路页的优化等。在AI和机器学习领域的技术营销实际上可以帮助品牌更好的跟消费者建立感情基础，找住重要的中枢给他们以竞争优势。

结合新旧两种方法的市场营销策略是真正可行的。覆盖了所有的营销范围可以确保真正的深入的得到各种类型的消费者群体，年轻人或老人、高科技或日常生活。Nordstrom, 1-800-Flowers.com 和 Sephora 这三个做为成熟的，应用多样化营销策略的品牌成功的把传统营销与新的技术营销相结合，做到了令人惊讶的ROI，品牌意识和品牌忠诚度。

我们首先来看一下奢侈百货品牌Nordstrom如何将百年历史的的传统价值观与21世纪技术相结合。

Nordstrom

Nordstrom最著名的服务应该是它的全明星服务，这是它的新旧营销良好结合一个典型例子，在保持它原有的核心价值观的情况下，尝试了新的营销手段和电子商务技术。

Nordstrom已经经营超过了一个世纪，一直是顾客心中的最爱。大量的市场调查报告显示，他们仍然是客户满意度第一的商家。他们的顾客服务信誉度和品牌忠诚度是他们区别于别人的地方。他们以慷慨大方的退货政策而闻名.在Nordstrom.com 的网站，有说明：“我们会以使我们的客户满意为最终目标来处理每一次退货。”退货在时间上本身是没有限制的，在这里购物是一个愉快的经历。Nordstrom 的传统营销手段也同样有Nordstrom的月度产品目录和Nordstrom信用卡积分。

他们的新营销手段包含有Nordstrom品牌app、有大量用户生成的内容和评论的网站，和他们比较前瞻性的想法在Pinterest放置了购买按钮。

让我们来深入了解一下每一个。

在Pinterest放置购买按钮

Pinterest去年宣布用户可以在平台上直接进行购买。Nordstrom则是参与此事的大的零售品牌中的一个。对于用户来说这是一种对他们感兴趣的事物的一种安全的购买方式，他们可以直接在Pinterest上面进行购买而不用跳出这个平台。

用户生成内容

Nordstrom.com 在他的网站上建了一个原生的强大有效的评论和等级评价体系。一个评论包括了书面部分、5星打分系统、物品描述复选框选项、描述物体大小，肥瘦（如鞋子）的记录。这里还有一个让用户评价这个评论是否有用的选项。用户可以按等级、舒适度甚至是年龄对评论进行排序。只是一双鞋子就可以有超过500条的评论（如下图）。这些是大量真实用户生成的内容，由用户产生，也可以帮助用户了解商品。

Nordstrom品牌app

Nordstrom品牌app适用于ios和安桌系统，用户可以用它来购物；可以查看你选购的商品附近商店里是否有售；收藏和到店试穿功能，你可以把喜欢的物品收藏然后进店去试空效果。此外，用户还可以拍照上传他们喜欢的类似的物品。交叉销售是最好的方式。看到你喜欢的鞋子，拍一张照片然后找到相似你应该会喜欢的另一双。

用户可以在app内浏览商品，选购商品到最后支付货款。

总得来说Nordstrom在做一些事情。在其他百货在一个低迷的状态（零售业内人士指出，亚马逊现在在主导地位），Nordstrom去年的销售额达到了自2011年的创纪录数额：141亿美元，上涨35%

1-800-Flowers

从名字就可以看出，1-800-Flowers是选择了一个细分领域的目标客户群体。他们从早期就开始使用新技术。他们是第一批直接用免费零售电话进行销售的商家，并随后有了线上服务。早在2009年，他们就在Facebook上面做电商（同样也是最早的使用者）。

该公司的经典关系营销一直是与最新的技术相结合进行的。从1-800-Flowers成立开始，他们就是在极广泛的采用了当时最先进的技术的同时依靠用户的口碑推荐和良好的声誉进行发展。公司创始人Jim McCann认为他们营销和商务策略的关键就在于与客户之间的个人关系：“对我们来说，建立和保持一个更深入、更信任的客户关系是至关重要的.”

他们一直在引入新事物，为了让消费者更容易更有成果的找到他们需要的东西。为了让消费者的购物过程更简便，他们最早使用了电子商务和技术营销，如通过Facebook、自己的网站和整合其它一些电子商务平台来进行销售。

让我们看看他们是怎么做的吧？

Facebook上的电子商务

早在2009年，1-800-Flowers就在Facebook上建立了一个电子商务的页面，当时还没有别人这么做。

现在，这个品牌的策略转向在移动端和社交领域吸引年轻的一代进行的非常有效。当然他们合理的订价也帮助了他们实现这一目标。

今年四月以来，1-800-Flowers在Facebook上用聊天机器人来处理全部的事物。他们是最早在Facebook上使用聊天机器人的两家零售商之一。Mark Zuckerberg曾在2016的F8会议上用了1-800-Flowers的事例演示了聊天机器人是如何工作的。

自有电商网站

1-800-Flowers.com 网站通过详细全面的为消费者提供不同细分的场景来让他们的购物过程更加简便（如圣诞节送花，生日送花、朋友送花等场景）。

他们还提供了一个特殊的会员身份名为“庆祝通行证”，类似于“Amazon超级会员”，客户每年支付固定的价格，就可以接受免费送货和免收服务费。

整合营销

除了Facebook的聊天机器人，1-800-Flowers还有两个人工智能工具，通过整合亚马逊的Alexa和IBM沃森的礼宾服务，已吸引了超过10000的用户，这些用户当中大部分是新人而且是年轻人。

亚马逊的Alexa

1-800-Flowers通过对亚马逊的Alexa的整合进入物联网，做出来语音的个人助理功能。客户可以通过移动设备订购鲜花和礼物或者通过亚马逊的 Echo（他们的智能服务）说：“Alexa，从1-800-Flowers上帮我妈妈订束花，要在圣诞节前送到。”为此，我们有提前在1-800-Flowers上注册一个账户并且提供配送和支付详细信息。

IBM沃森

今年早些时候的母亲节之前，鲜花品牌推出了叫GWYN（当你需要礼物时）的数字管家服务。IBM的沃森，一个人工智能服务通过机器学习来帮助消费者为某人选择完美的礼物。该服务可以在桌面或移动端提供。

首先客户要先输入一些东西到GWYN中，如“我想买一个生日礼物。”GWYN将会继续提问客户，以便缩搜索范围，如是“是给女性买还是男性？”“年纪多大？”随着时间的推移，GWYN收集了大量的数据，她会变得更聪明，会在将来提供更好的建议给客户。

营销软件

1-800-Flowers现在在用一个高级的技术营销平台Optimove，它们最近刚刚宣布一个 CRM优化工具可以帮助企业更好的瞄准他们的客户。这种预测分析技术是品牌成功保留老客户战略的关键。

1-800-Flowers将该项新技术用于为从各种不同渠道来的客户提供个性化的优惠政策。

Sephora丝芙兰

丝芙兰是一个富有创新精神的美妆品牌，它通过不断的创新和新技术来与客户沟通，同时利用传统的营销手段来让品牌落地。

丝芙兰也是通过客户的口碑流行起来的。如何通过传统营销方式得到这样的成绩？他们众所周知的奖励计划是利用了传统的营销策略，是一个可以提高忠诚度的生活性的个性的奖励计划。这个计划包括把它们的客户按着每年的消费额度分成了三个等级和新推出的每周奖励两次的新产品“美丽集市”。奖品范围包括了化妆品，美容变身到Anastasia的比佛利山庄的化妆课程。

丝芙兰有一个拥有高度互动功能的高科技的品牌app，集中了有趣的内容和丰富的用户体验。其中有一个以VR为基础实现有功能叫“试用”（如下图），用户可以随时随地试用像唇膏，睫毛膏这样似类的产品，看他们实际在自己脸上的效果如何。他们还可以直接通过app来付款购买产品。十分智能，是不是？

社会化媒体

丝芙兰在跨渠道社会化媒体营销中做的十分成功，它是怎么做的呢？

话题标签

以美妆品牌有一个非常流行的话题标签：丝芙兰流行趋势，在做营销或者跟客户沟通的时候，或者在不同的平台，这个话题都很热门。

Facebook聊天机器人

丝芙兰最近公布了一个Facebook的机器人，可以让客户预约咨询或都商铺内化妆服务。

这个品牌最近刚刚宣布，他们将和CashStar合作推出一个具有预付商务功能的礼品卡来奖励客户。

丝芙兰传统营销手段和创新营销手段的组合是他们的拿手好戏，同时这也转化为品牌的成功。

找到新旧营销中的平衡点

Nordstrom, 1-800 Flowers 和丝芙兰做了很多品牌没有做到的事情： 把历史悠久的传统营销方式与现代技术营销合理的结合应用以确保他们在所在行业的竞争优势和在消费者心中的地位，

从传统的价值观中把客户体验放在第一位开始，同时扩展到电商、品牌app到高级的营销技术，这些品牌找到并保持平衡的方法。通过学习这些顶级公司如何将传统营销与新的技术营销相结合，其他公司都非常有可能做到像他们一样在与时俱进的同时又很接地气的成功。

作者：Shayna Smilovitz

译者： 李鑫        市场人，目前专注于数据运营

原文地址：https://blog.kissmetrics.com/old-school-with-new-marketing/