罗马人说：“物以稀为贵。”稀少性谬误果然与人类的历史一样古老。有3个孩子的那位女友，她的第二职业是房地产经纪人。每当她钓到一个感兴趣但不能立即作决定的客户时，她就给他打电话，说：“伦敦来的一位医生昨天也看了这块地皮，他很感兴趣。您觉得呢？”伦敦来的医生——有时她说是“教授”，有时说是“银行家”——当然是虚构出来的，可产生的效果却很真实：她成功地说服了那位感兴趣的客户作出决定。为什么？又是因为潜在的商品稀少。客观地看，这难以理解，因为感兴趣的客户要么想按照报价得到地皮，要么不想——完全不受什么“伦敦来的医生”的影响。
斯蒂芬·沃切尔将受试者分成两组，请他们评价饼干的质量。第一组得到整整一盒饼干，第二组只得到两块。结果：第二组受试者对饼干质量的评价要比第一组高得多。这一试验经过多次重复——结果都相同。
广告里常说：“库存清货。”广告牌上常会醒目地写道：“仅今天有售！”这都示意着时间的紧缺。艺术品商人知道，在大多数画下面画个红点有好处，这意味着：大多数已售。我们会收藏邮票、硬币或老式汽车——虽然它们再也没有用途了。没有一家邮局承认旧邮票，没有哪家店会收塔勒、十字币或赫勒，老式汽车再也不允许上路了。这都无所谓，关键是它们稀少。
再来看另一个试验：请大学生们按照漂亮的程度依次排列10张招贴画——为略表谢意，他们可以得到其中的一张。5分钟后又告诉他们，排名第三的招贴画没有了。然后找个借口请他们重新评价那10张招贴画。结果，再也没有了的那张招贴画现在突然升级为最漂亮的了。我们的一个物品被人夺走了，我们就会认为失去的物品更有魅力。这种反应在心理学里也称为“罗密欧朱丽叶效应”：莎士比亚笔下两个悲剧性青年男女的爱情因为被禁而更加强烈。这种反应不一定都是浪漫式的：在美国，学生派对的主要目的就是喝得烂醉如泥——因为法律禁止21岁以下的人喝酒。
结论：我们对稀少性的典型反应是丧失清晰思考的能力。因此请你仅按价格和作用判断一样东西。你不要在乎它是否稀少，是否有哪位“伦敦来的医生”也想要它。
