今天是愚人节，那个曾经做了个“锤子”（手机）的罗永浩就要在“抖音”开启他的直播带货首秀，开卖小米手机10、联想网课平板、扫地机器人等。这不是一个玩笑或是一个噱头，而是罗永浩“早有准备”的另一番事业。

2019年6月，北京交个朋友数码科技有限公司注册成立，业务领域涉及技术开发、应用软件服务等。交个朋友公司的法定代表人黄贺、监事郝浠杰曾为“子弹短信”运营主体“快如科技”的产品总监与首席产品官。罗永浩在直播间的title则是交个朋友科技首席推荐官，截至目前，罗永浩的抖音号粉丝已有460.1w粉丝，直播报价据称为60万元/位。据报道，这场直播首秀还没开始，罗永浩与抖音已经提前进账1500万元。

从“锤子”手机到电子烟、“子弹短信”，被称为“风口杀手”的罗永浩，又开始了新一轮“折腾”。不过，直播带货的赛道已有李佳琦、薇娅等头号流量玩家。罗永浩能否在强者如林的网络直播平台“突围”成功，现在还难下定论。但想要在直播业务上越走越远，卖力推广赚吆喝的同时，也要防范可能存在的侵权风险。

直播“带货”存在哪些常见的法律问题？消费者在直播间买到假货，如何维护自身合法权益？本文将结合相关法律规定，予以解读。

直播带货的法律问题分析

直播带货是一种广告吗？

《中华人民共和国广告法》第二条规定“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”

网红利用网络直播平台在线推销商品吸引消费者购买属于商业广告活动，依法受到《中华人民共和国广告法》的调整及约束。

网红在线推销的行为属于广告代言吗？

《中华人民共和国广告法》第二条规定“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”

第一，根据法条规定，广告主以外的人以自己名义和形象对商品、服务作推荐、证明即视为广告代言人。虽然各路网红并未宣称自己是品牌方的代言人，根据“实质重于形式原则”，无论品牌方是否与网红在合同中约定担任代言人，也无论是短期或长期推广，只要符合上述条件即可认定为“广告代言人”

《中华人民共和国广告法》第二条规定“本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。”

第二，网红拥有网络直播平台的个人账号并独立运营，掌握其自媒体账户的控制权，可以自主决定其发布的内容。

在互联网广告的背景下，同时满足如下四个条件将被认定为广告发布者：（1）属于广告主以外的主体；（2）推送、展示广告；（3）能够核对广告内容；（4）有权决定广告发布。

网红在被认定为“广告代言人”的同时，也极有可能被同时认定为“广告发布者”。划重点，广告发布者是广告投放给公众的最后环节，法律为其设定了比广告代言人更为严格的义务，例如：查验证明文件、核对广告内容等。

《中华人民共和国广告法》第二条规定“本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。”

第三，如网红有自营产品，则其可能会被认定为“广告主”。由于“广告主”在整个广告行业链条中处于支配地位，因此其承担的法律义务与责任也较重。

因此，根据网红带货的情况不同其扮演的法律角色也各不相同，名人带货不仅不是法外之地，而且还重任在肩。

网红带货需要承担哪些法律义务和责任？

《中华人民共和国广告法》规定广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

如商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；或虚构使用商品或者接受服务的效果的，则构成虚假广告。

同时广告代言人在广告中对商品作推荐，应当依据事实符合法律规规定，并不得为其未使用过的商品作推荐、证明。

对于关系消费者生命健康的商品虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人需承担连带责任。

对于关系生命健康以外的商品虚假广告，造成消费者损害的，如广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐的，也需承担连带责任。

除此之外，和销售者一样，发布虚假广告还可能面临监管部门作出的，处广告费三倍至十倍的罚款，无法计算广告费用的甚至可能被处二百万元以下罚款，严重的可以追究刑事责任。

因此，直播带货并不能仅凭借一副好口才，身上肩负的法律责任仍需重视。

消费者买到假货应当如何维护自身权益

销售者

消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任。

第一，可以产品质量问题为由，依据《中华人民共和国合同法》，以买卖合同关系为法律基础寻求赔偿；也可以《中华人民共和国侵权责任法》中的产品责任，主张侵权责任。

第二，可以虚假广告为由，向销售者索赔。如上所述，由于直播带货受到广告法的约束，销售者作为广告主应承担相应的法律责任。

关于惩罚性赔偿，如确认卖家提供的商品有欺诈行为，根据《消费者权益保护法》第五十五条，消费者可要求卖家增加赔付其网购费用的3倍赔偿，增加赔偿的金额不足500元的，为500元。

如消费者买到不符合安全标准的食品遭到损害的，根据《食品安全法》一百四十八条，在要求卖家赔偿损失外，还可主张价款10倍或者损失3倍的损害赔偿，1000元兜底。如仅是标签、说明书有瑕疵没有实质影响的，则不可要求承担惩罚性赔偿。

笔者建议：如收到假货、残次品，应注意收集维权证据，如及时截图订单信息、支付信息、商品图片和介绍、与卖家的聊天记录等交易凭证。消费者可先与卖家进行友好协商，一般都能得到妥善解决。如卖家爱答不理、推三阻四，消费者可以向网络交易平台投诉维权，平台大多有“先行赔付”的承诺，通常情况下，消费者只要及时向平台投诉，平台审核后都会先行对消费者进行赔付。

带货网红

如网红推销的非自营产品，其明知或者应知广告虚假，还仍然发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。除此之外，和销售者一样，发布虚假广告还可能面临监管部门作出的，处广告费3倍至10倍的罚款，无法计算广告费用的甚至可能被处二百万元以下罚款，严重的可以追究刑事责任。

直播网络平台

《电子商务法》规定电子商务平台经营者知或应知平台内经营者销售的商品不符合保障人身、财产安全的要求，或有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与商品的销售者承担连带责任。

对关系消费者生命健康的商品，平台经营者对商品销售者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。

违反上述规定，由市场监督管理部门责令限期改正，可以处五万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，并处五十万元以上二百万元以下的罚款。

网红通常在淘宝、京东、抖音、快手等网络平台活跃，该网络平台应尽到审慎的注意义务。否则将与销售者承担连带责任并受到相应地行政处罚。

当越来越多的人在享受流量时代红利的同时，网红主播及网络平台应严格遵守各自的法律义务，诚信交易。网红主播应建立严格的选品团队，不仅是对自己负责，更是对消费者尽到社会责任。当然，消费者在尽情薅羊毛的同时也要注意擦亮眼睛。