通往地狱最安全的是那条最平坦的路——斜坡是平缓的，脚下的路是柔软的，这条路上没有柳暗花明的惊喜，没有里程碑，也没有方向标。
在商业领域，有一个经典的原则，在考虑边际成本和边际收益的基础上投资才是适宜的。
克里斯坦森教授举例了美国电影出租行业的龙头企业百事达的事例，他的门店遍布全国各地，规模优势明显。他们靠出租光盘赚取利润，为了保证最多频次的出租，公司严格控制归还日期，违期收取延期费，所以顾客不得不频繁去店里租盘或还盘。在这样的背景下，该行业出现了一个名叫网飞（Netflix）的企业，它通过网络将光盘邮寄给顾客。当Netflix逐渐展示出潜力的时候，百事达公司开始采取行动，但是对比两者的财务数据后，百事达得出的结论：Netflix的市场很小，不用担心。但是2011年，Netflix已经拥有2400万顾客。百事达公司呢，它已经在2010年宣布破产。
百事达公司采用的是一种危险的思维方式，它只考虑边际成本和边际收益。 如果未来情况同过去完全一样，根据过去的成功经验，这种分析方式自然没有问题，可是未来往往不会和现在一模一样。
虽然某件事“只做一次”的边际成本看起来微不足道，可实际上，一次错的忽略，一次错的判断，它的成本可能高的吓人，就像百事达一样，它付出了公司破产的代价。
被边际成本学说误导，你可能会告诉自己：只做这一次，不会有太大影响。官员第一次贪污受贿时，就是这么想的，然后就再也克制不住，变本加厉，直到锒铛入狱。
金融领域也有这样的案例，交易员尼克·里森，为了掩盖最初的一点小错，不停地欺骗，最后积累了13亿美元的债务，自己也被判刑入狱也就罢了，却使的拥有233年历史的英国巴林商业银行轰然倒闭。
选择正确的道路，不开第一道口子，损失可以很清楚地看到，可能是一笔贿款或一个惩罚。但是尝试了一次，却如同毒品上瘾一样，走上了不归路。
永远不要尝试开第一次先例，因为100%的坚持比98%的坚持更容易。避免人生出现道德让步的唯一方法，就是坚决不让它开始！
当一个企业面临一项针对未来革新的投资时，它会反复研究数字，并从现有的业务出发去决定如何进行投资。从这些数字出发，一旦发现投资的边际收益没有边际成本多，它就很有可能放弃投资。这就陷入了边际思维的陷阱。
你可以计算出投资的直接成本，但很难准确计算不投资的代价。当你认为投资新产品的收益不够大，而你也拥有一种受欢迎的产品时，就不会考虑到未来会有人将新产品引入这个市场。你假设其他东西都会永远跟现在一样，尤其是销售老产品的利润会保持下去。这是导致许多成功企业放弃投资未来并最终失败的普遍原因。
对于个人来说也是同样的道理，避免人生中出现让步带来的后果唯一的方法就是坚决不让它开始。避免自己后悔的最好办法是什么？那就是多年前，当你第一次面临选择时，不要跨出第一步。面临选择时，想象你说做的每个决定都符合当初下决心永远要坚持的原则，可以更容易阻止你做出最终让自己后悔的决定。
