2016-09-19原创    极小胖极目客

无论你是在地铁上、走廊里、床上、厕所中、沙发上，也无论你是在大清早、午餐后、下班回家，还是睡觉前，有一项活动总显得那么开心痛快而且必不可少，别想歪了，我说的是……看视频。

说起视频，首当其冲就是移动端APP，毕竟现在用户大多数都已经投入到移动端观看的大军中来。细数移动端视频APP的主要来源，可以分为5类：根红苗正的视频出身（如优酷、爱奇艺、乐视）、门户网站衍生（如搜狐视频、腾讯视频）、电视台背景（如芒果、凤凰视频）、播放工具演化（如暴风影音、迅雷），以及一个冉冉升起的互联网新星——直播（如映客、熊猫、花椒）。然而，从用户规模、内容体量、收入额度、使用频率等方面综合评估下来，老牌视频劲旅优酷、爱奇艺、腾讯视频、乐视仍然是视频行业的绝对主角。想必这4个APP中，至少有一个你每天都会点开观看吧？然而—— 你了解它（们）吗？首页如何导航？界面如何布局？主打内容有哪些？盈利模式是什么？……不会也别慌。因为其实在伏案写此文之前，我也是个视频APP小白（虽然是视频观看的高粘度用户）。所以请大家放心，这里没有不明觉厉的科学家词汇，取而代之的都是带着极小胖双手温度的倾力解析。废话不多说，各位跟我进正题

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内容和功能结构

4个APP的一级目录都在界面底部，菜单数量均为5个，而且其中3个为通用菜单——“首页”、“会员”和“我的”。

（1）首页

从功能角度讲，“搜索”、“观看记录”和“缓存”，是4个APP的首页相同的功能点。最大的不同在于，腾讯视频会将“游戏”放在首页功能栏，其游戏特质不言自明。优酷和爱奇艺则将“上传”和“扫一扫”放在首页的二级菜单，说明UGC在其生态版图中占据重要一席。相比之下， 乐视除了在内容区加入“商城”、“重点节目”、“VR”和“签到”，功能区最为简化，因此首页的风格以简约为主。另外，爱奇艺在首页保留了“消息”，隐约折射出爱奇艺在社交层面的期望。

从界面布局角度讲，优酷和爱奇艺都是采用“功能+分类入口+精选+推荐视频”的模式，腾讯视频会把分类入口放在界面顶端，而乐视则将两种分类入口拆分显示，后两者与常规的布局习惯有所相悖，存在改进空间。

从内容角度讲，首页推荐的视频大致分为4类：新闻资讯、综艺、电影、电视剧。

（2）会员

在会员界面，都会在最主要位置提示开通会员，但提示的方式却有很大不同。爱奇艺、乐视和腾讯视频只显示“开通会员”，优酷则显示“会员身份已过期，立即续费”。然而，极小胖之前并未开通过会员，因此这种提示方式有误导客户之嫌，会让客户曾经开通过会员的错觉，进而顺利“续费”。

在功能区，四个APP的会员界面保留了搜索功能，但是只有爱奇艺全部保留了“消息”、“观看记录”和“缓存”，与首页的功能栏基本保持一致，体验会在不经意间加分。

在内容区，优酷、爱奇艺和乐视均采用“正在热映+即将上线+大家都在看”的分类模式，只有腾讯视频科幻、喜剧、励志、明星等内容属性的分类模式，因此会有所减分，因为没有最直观的凸显出会员所享受的不同服务。

（3）我的

“账号信息”、“观看记录”、“我的缓存”和“设置”是4个APP的“我的”界面共有的四个button，其他button则因各自产品定位的不同而不同。例如优酷侧重于订阅收藏和任务积分，爱奇艺关注电商和支付，腾讯主要针对游戏和装扮，而乐视则会在卡券基础上做硬件和电商，因此各自的button都会有所不同，但整体来看差别不大。

（4）个性化的一级目录

除了上述的“首页”、“会员”和“我的”的通用菜单，各自还会有个性化的一级菜单。例如，优酷是“频道”和“订阅”，爱奇艺是“服务”和“泡泡”，腾讯是“热点”和“直播”，乐视则是“直播”和“发现”，腾讯和乐视较为相近。

优酷将频道作为一级目录，虽然内容体量上可以对等，但与首页的布局和导航有重复之嫌，而将“订阅”从一个细分功能提升为一级目录，更有小题大做之感，因此优酷的一级目录会让用户感觉是拼凑出来的。腾讯和乐视都是将热点推荐和直播作为一级目录，直播是目前的互联网视频领域的一颗新星，映客、熊猫、YY、斗鱼等直播APP均在近两年迅速崛起，因此传统的视频APP将直播提升为一级目录，从地位上是绝对可以对等的。而相比之下，热点推荐就会逊色一些，但勉强可以接受吧。最后讲爱奇艺，服务目录下包含着“文学”、“电影票”、“商城”、“奇秀直播”四个主打新兴业务领域，而泡泡则在社交领域被寄予期望，因此与常规的三个一级菜单，一并构成了爱奇艺APP的基本框架，相得益彰。美中不足就是将“泡泡”放在了最右侧，挤占了“我的”的位置，但瑕不掩瑜，爱奇艺的一级目录布局还是这4个APP中最完美的。

视频观看体验

竖屏

在竖屏观看界面，“返回”、“视频名称”、“收看人/次数”、“评论”、“下载”、“选集”等6项基本功能在4个APP都有，因此功能层面的差别不大。

全屏

在全屏观看界面，其功能点会增加很多，但相同之处只有“返回”、“视频名称”、“播放与进度”以及“清晰度”4项，因此差别较大。优酷没有“评论”、“分享”、“缓存”、“收藏”功能，而独有“进度条-精彩点”的功能；爱奇艺没有“截屏”和“弹幕”；腾讯视频没有“锁屏”功能，而独有“录制短视频”功能，增强了分享属性；相比之下，乐视的全屏界面功能最为全面，主要功能基本都具备。

交互体验

4个APP的性能无太大差异，快速而稳定，但风格和交互体验却各有不同。优酷的风格是简单大方，白色色系，交互内容丰富，逻辑却不复杂；爱奇艺的风格是优雅却不失亲和力，黑色+绿色色系，交互内容最为丰富，因此用户粘性最高；乐视是走的简约风，简化掉一切不需要的功能和内容，白色色系，但亲和力稍差，一定程度上降低了用户粘性；腾讯是风格并不是很鲜明，感觉比较复合，米黄色色系，内容布局和字体会让人产生轻微的混乱感，和其他3个APP的第一印象有非常明显的区别，不能给用户留下明确的视觉记忆。

主要外延服务

优酷的主要外延服务是自频道和直播，自频道战略发布一年来，订阅总人次突破10亿；月播量高达150亿，原创自频道分成达3亿元人民币，较上一年增长100%，增速惊人。直播的成绩相对逊色，来疯直播的品牌尚处于起步阶段。即便如此，来疯也已经是这4个视频APP直播子品牌中唯一挤进“2016年上半年直播APP前20”的一个。

爱奇艺的主要外延服务是电商、电影票、文学、直播和社交，其中电商针对的商品主要是食品、化妆品、女装、女包，电影票和文学都是强关联内容和服务，奇秀直播是网红模式，主要采取跟随战略，社交则是与其他三个APP在功能层面的最大不同，无论未来是否真正会崛起，但是在功能布局上确实是处于战略重点位置。

腾讯视频的主要外延服务是游戏，游戏是以玩为主，提供下载入口，但并未将游戏和视频进行生态性结合，没有游戏周边视频或视频周边游戏的设计，因此腾讯视频中的游戏显得有些孤立。

乐视的主要外延服务是电商、直播和VR，但电商与爱奇艺电商有本质不同，主要商品是自研的硬件手机、电视、周边电子设备等产品，直播的模式也与其他几家的直播有本质区别，集成在乐视APP的直播功能只有活动直播和TV直播，网红直播是放在子品牌APP乐嗨当中，仅在乐视APP保留下载入口。

产品定位与盈利模式

从产品定位角度看，优酷的模式是“UGC+PGC+直播”，爱奇艺则是“PGC+电商+直播+社交+内容+支付”，腾讯是“影视剧+游戏”，而乐视则采用“影视剧+版权分销+电商+直播+硬件”。由于在战略定位上的不同，因此从自制内容质量和生产力角度讲，优酷和爱奇艺无疑是最强的，优酷有晓说、侣行、罗辑思维等节目，爱奇艺则有奇葩说、十三亿分贝、晓松奇谈等自制内容，而且两家的热门网剧也是此起彼伏，不分伯仲。相比之下，腾讯和乐视的自制内容的产量和吸引力就逊色许多，优势则在于影视剧版权。摸清了他们的底牌，再买视频会员的时候，你就知道如何选择了吧~

从盈利模式角度看，视频广告和付费会员仍然是最为成熟可靠的变现方式。单说付费观看，2015年6月12日，《盗墓笔记》上线5分钟，2460.5万次点击，上线22小时后，《盗墓笔记》就为爱奇艺导入破亿流量，这种差异化的收费模式让会员增速环比翻了一番。相比之下，爱奇艺在电商、直播、电影票、文学等延伸领域的表现却大都不温不火。这种延伸探索的困境，进一步折射出视频网站在行业普遍亏损的大背景下所表现出的不甘与无奈。

当然，也存在异类，比如隔壁乐视。相比于众多视频APP多元化的艰难前行，乐视却在在周边领域做的风生水起，也是视频网站中唯一盈利的公司。乐视2015年财报显示，全年营收达130.17亿，同比增长90.89%，净利润为2.17亿，同比增长68.57%，其最主要的收入来源就是版权分销和硬件销售两项。

投资方及战略地位简析

从投资方来看，四大视频APP的格局恰恰是“BAT+乐视”，而且在各自的大布局中都已经承担或将要承担非常重要的角色，例如优酷之于阿里，并不仅仅是在视频领域的一粒棋子，更关键的是优酷可能会成为直播电商的桥头堡和引流入口，目前淘宝直播已经上线，新型电商模式初具雏形，而优酷在视频领域的经验和品牌优势则会对此提供强大助力，因此想象空间巨大，潜力不容小视。

趋势预测

（1）场景与内容

目前来看视频APP的使用场景，越来越碎片化，上班前，午饭中，下班后，睡觉前都可以浏览视频。同时由于移动端的发展和成熟，对观看地点也变得几乎没有要求，厕所、马路、地铁、餐厅、电梯、沙发、床，任何地方想看就看。同理，适合于不同时段不同地点的个性化视频将会填补不同的时空位置。

内容方面没有太大变化，仍然集中在电视剧、电影、综艺、动漫、资讯、娱乐等方面，主要观看目的基本上是满足兴趣和缓解压力。

（2）发展走向预测

当年优酷并购土豆，大家都以为是视频战争的结束，没想到却引来更加残酷和持久的大混战。在一般意义上，娱乐类的APP有天然的切换需求，因为客户选择观看视频通常是感性行为，期待未知的精彩；而非目标明确的理性行为，期望快速解决。因此这就与工具类的APP有很大的不同，比如O2O、打车软件，因为需求简单，目标明确，离散性比较强，所以需要越少的工具，越简化的功能，就越符合用户对时效性的要求。然而，娱乐类的APP之间就像电视换台，重要的不是换成什么，而存在换的可选空间。

因此在视频领域，如果排名前两位的张三与李四合并，空出的第二把交椅往往不是被排在第三的王五占据，就是有新星赵六顺势崛起。所以，并购不会带来本质改变，带来本质改变的应该是由视频所衍生出的复合生态能够完成自我供血的良性循环。

目前，视频APP已经成为网民娱乐的主要入口，因此如何将娱乐的附加值进一步体现，并挖掘视频与电商、与智能硬件、与教育的潜在价值关系将变得极具想象空间。

（3）面临主要挑战

当然，在此大背景下，各个APP也面临着很大的挑战。

优酷，盈利模式过于单一，比较容易被进攻。而且在并购土豆之后，并没有发挥出其绝对的优势和主导地位，目前仍然在赔钱。

爱奇艺，虽然在PGC领域占有巨大的生产力优势，但目前仍然在赔钱，在版权大战中并不占有优势，而且主要的延伸领域没有形成有效的盈利模式，因此目前的生态化和多元化仍然出在试验阶段。

腾讯视频，虽然背靠大树好乘凉，但在内容结构和功能布局方面有明显的跟随痕迹，而且PGC能力也较弱，基本上是齐头并进，全线一般。最关键的是没有令人满意的品牌形象和使用粘度。不过腾讯一直在版权领域积极布局，投入力度甚至已经超过乐视。或许，这也是腾讯最擅长的散手棋，看似满盘散落，实则全在局中。

乐视，当版权大战沦为资金大战后，各方竞争成本将会持续上升，届时在版权领域的优势将会逐步丧失。与此同时，在PGC方面的乏力，则可能会使乐视失去大娱乐版块流量入口的地位。当然，这种偏科也可能正会东方不亮西方亮，最后把乐视引向一个全新领域。

作者：极小胖

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