刚发的工资还没焐热，就已经被双11搜刮一空了。

今年双11，依旧是全民追捧的狂欢盛事，入局电商平台越来越多，阵势更加浩大。双11自开启以来，一路高歌猛进，阿里的GMV从2016年的1207亿、上升到 1682亿，再到去年的2135亿元，现象级的商业奇迹一直在上演。但，消费了人们11年的双11似乎慢慢显露出疲态。

一

热度依旧，暴涨未必依旧

自2009年开启，双11已经进入第11个年头，从最初简单粗暴的大比例折扣，到当下“一顿盖楼猛如虎，最后分得两块五”的社交侵占，越来越难凑的满减，品牌的预售和打榜套路，看似花样更多的玩法却让消费者对双11的购物体验与兴趣度不断地降低。

满减公式的变相劝退

今年的双11规则着实给不少摩拳擦掌准备买买买的消费者泼了一盆冷水。

“买东西千万别赶上某宝双11，感觉自己像个智障……”

“完全不懂这种占满一个手机屏的繁琐复杂的优惠活动规则对消费者有啥意义？”

“感谢双11盖楼，帮助我清理了从不联系的僵尸好友。”

“今年双11与我无关了，压根没搞懂这次双11的规则。现在下定金的产品，到时候都退了吧，感觉也不是刚需。”

……

消费者苦双11规则深矣，对于消费者来说，撒币打折胜过一切花里胡哨，毫无诚意的玩法套路让不少消费者对今年的双11望而却步。

疲倦的购物欲望

我们每天生活在“买它，买它，买它”、“喜欢就买对自己好一点”的消费刺激中，各路商家想尽一切办法让我们为他们的商品买单。

但随着“3•8女王节”、“6•18年中电商促销节”、“99划算节”、“双12购物狂欢节”、“年货节”以及诸如拼多多百亿补贴计划的接连出现，一年中大大小小的购物节绵绵不断，消费者的购物欲望被过度透支，对于促销的耐受力正逐渐提高，双11买买买也显得不是那么必要了。

网购人口红利见顶

规模天花板的显现意味着增长越发困难。

网络公开数据显示，2018年双十一全网销售额达到人民币3143亿元，同比增速由2017年的43%下降至24%。网购市场进入存量时代，体量的不断提高导致双11销售额增速放缓。

虽然以中小城市及农村地区为代表的下沉市场为电商平台带来了新的增长空间，但下沉市场的消费体量有限，想要维持GMV的增速神话，未来电商平台可能要面对更多的困难，探索更大的增量空间。

二

消费者的鼻子还能继续牵着走吗？

双11是集体狂欢引发冲动消费的高峰时刻，但新一代的消费者的买买买热情却开始降温，消费越来越理性。面对越来越精打细算的消费者，电商平台还能随意牵着他们的鼻子走吗？我想，答案是否定的。

CBNData发布的《2018中国互联网消费生态大数据报告》展现了互联网年轻人群的新消费画像。以90后为代表的年轻消费群体的消费观，已经实现了从“价格导向”到“价值导向”的转变，他们更愿意为品质溢价买单，倡导理性消费，追求性价比。

物有所值才是王道。这年头，大品牌不再是万金油，小而美的产品却可能一夜爆款。“好用”是当下触发消费者购买的最强有力诱因，消费者不再听信商家的一面之词。看看那些活跃在某宝、某音的带货网红，口红要强调不拔干，粉底要带美颜妆感，散粉必须吸油不吸水……凸显产品性能的描述才更能打动消费者，他们只会为“物有所值”甚至“物超所值”的商品付费，光靠“品牌效应”可带不动这一代消费者。

2018年10月，戴森卷发棒一夜刷屏，其标榜的卷发黑科技让无数女性瞬间种草，但真实评测后，口碑一面倒地扑街。不走心，不好用的产品，再成功的营销都无济于事，这一代消费者才不会轻易当冤大头。

租赁经济风生水起。理性的消费观也促进租赁经济崛起，从租房租车到租衣租包再到租赁家具电器，租赁经济全面进入快车道。调查显示，70%的90后消费者愿意接受以“租”代“买”，年轻消费者正在通过“试用再购买”、“减少闲置和浪费”等理性消费诉求逐渐消解他们冲动消费的刻板印象。

面对更多元的消费市场，新一代消费者呈现出更冷静、理性的群体面貌。

三

终将到来的第四消费时代

在《第四消费时代》中，日本消费社会研究专家三浦展根据消费习惯变迁，将日本分成了四个消费时代。

第一消费时代是从大正时代起到二战前，日本精英阶层追求一种西洋式的摩登生活形态。

第二消费时代是战后到1974年的中东石油危机前，日本消费主义势如破竹，围绕家庭而展开的消费崛起。

第三消费时代是1975年到2004年的30年，个人主义消费被推崇至极致，多元化、品牌化、高端化消费快速增长。

第四消费时代，日本居民开始反思挥霍无度的消费习惯，思考攀比消费的毫无意义，进而逐渐形成普遍的共享意识与简约消费理念，这是回归消费本源，崇尚理智消费的时代。

日本的消费变迁并非个例，美国也经历了由“大众消费时期”到“品质化消费时期”再到“理性消费时期”的进化。

反观中国，经济发展的不均衡与多种消费业态共存导致中国当下处于“第二、第三、第四消费时代”并行的阶段。五六线城市受制于经济发展，仍以家庭消费为主；网红电商红火，个人消费需求无限满足；共享经济全面开花，以网易严选为代表的去品牌化的品质消费日益红火。

但随着90后消费势力逐渐成为中坚力量，第四消费时代的比重将会增大。波士顿咨询公司曾预测：2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费总额是由30岁以下的年轻一代创造的。

90后消费理念的理性回归也许将引领着中国第四消费时代的到来，那些毫无意义的冲动消费，盲目消费与攀比消费，或许在人们的反思中终将归于沉寂。  

马云说，双11要做100届。但我想，随着新一代消费者理性消费观的升级，倡导理性简约的第四消费时代的到来，双11想要维持全民狂热追捧的难度会越来越大。

毕竟，“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”

撰文/HH