随着用户体验在不同行业的渗透，“以用户为中心”的设计方法几乎已深入人心。互联网金融等行业的交互设计不仅需要关注可用性和易用性等基础的用户体验指标，更应关注如何激发、引导、维持用户的行为，“说服”用户发生相应的行为，以提升产品的转化率。
通常，我们期望用户完成某个行为，但结果没有达到预期时，我们往往会从流程的可用性去找原因：信息传达是否不够精准？操作是否不够流畅？
从这些角度分析原因，可能会解决部分问题，但如果能够深入了解用户行为的发生和改变机制，我们能更有效地分析解决问题。
这种情况下，借助Fogg的行为模型（FBM）可以更好地帮助我们分析用户为什么没有发生预期的行为：
1.用户是否有足够的动机产生这个行为？
2.设计有没有足够易用，让用户流畅操作？
3.是否有相应的刺激条件触发行为？
Fogg的行为模型
斯坦福大学教授Fogg在2009提出了行为模型FBM：
人的任何一次行为发生需具备动机、能力和触发条件这三要素，要想说服用户发生目标行为，必须同时满足以下条件：
1.有充足的动机（motivation）
2.足够的行为实施能力（activity）
3.适时恰当的触发点（triggers）
如下图所示，在某个时机，动机、能力、触发点三者在行动曲线下方时，行为不会发生；均位于曲线上方时，行为才会发生。
以互联网金融产品举例分析FBM的行为三要素：：
动机与能力相辅相成：
某个综合金融平台希望用户购买理财产品，但是如果用户缺乏理财意识，购买理财产品的动机薄弱，即使购买流程很容易，用户的能力足够，用户也很可能不会购买（处于图中曲线的右下方区域）。
同时，也会存在动机足够、能力不足的情况：用户准备购入某货币基金，但是作为新用户需要开户，如果开户流程繁琐或不流畅，很可能导致用户放弃购买（处于图中曲线的左下方区域）。除非有强烈的利益驱动，让用户购买动机非常强烈，可以忍受繁杂的开户流程，用户才可能会完成这个行为。（动机水平上升，从曲线下方区域的某一点越至曲线上方）如果是已开户用户，发现想购买产品的起购金额超出可投资额，或者投资期限过长不满足自己的预期，用户没有能力购买，这个行为也不能发生。
动机和能力相辅相成，是行为发生的必备条件。当动机水平低时，若行为极其容易，行为也可能发生；当行为难度高时，动机水平极高，行为也可能发生。但是这两者不是全部，触发点（triggers）也是行为发生的必要条件。
触发点不可或缺：
当动机和能力都具备的时候，缺乏触发点的时候行为也不会发生。
为了提高获客率，互联网金融平台普遍会提供新手专享的高收益理财产品，新手用户会因为高收益驱动产生第一次购买行为。但因为不同平台的迁移成本较低，产品到期后用户很可能将产品赎回，造成用户流失。那如何延长用户的资产在账时长，产生持续的复购行为呢？这个时候触发器的设计就很有必要了。产品可以考虑在合适的时机引导这部分用户继续购买合适的产品：比如在这笔资金即将到期时，给用户推送可能符合用户投资需求的理财产品，增加触发条件，促使用户继续购买其他理财产品。
触发器是设计时需要深究但容易被忽视的的因素。不论是让用户发生一次新的行为，还是在某个阶段内持续进行某个行为，适时的触发器都是必要的。
触发点的设计要考虑时机和场景，不管是什么形式， 成功的触发点都有3个特点：首先，触发点能够被察觉。其次，用户能够将触发点与目标行为建立联系。第三，动力和能力同时具备时触发点才能发挥作用。否则，触发点也是无效的。比如不合时宜的弹出式广告也是触发点，但是很少能转化为行为，原因就在于当时用户缺乏相应的行为动机。
如何借助FBM三要素提升转化率
1）动机：
Fogg提出了3类与说服式设计相关度较高的动机，每个维度包含正反两个方面：
A.喜悦/痛苦：
这一类动机是对当下发生事情无需思考的直接生理反应。设计人员可以考虑如何给用户带来愉快的体验，激励用户提升动机水平。比如互联网金融产品中，在用户尝试购买产品时展示预期收益，让用户体验到已获收益的愉悦感。
B.希望/恐惧：
这一维度的动机源于人们总是期望有个好的结果，是FBM模型中应用广泛且较有力的激励因素，比如对收益的期望激励用户去投资理财，对损失的恐惧促使用户购买保险。
C.社会认同/排斥：
人类是社会性动物，期待在群体中获得认同感。设计时可利用人类与生俱来的社会认同需求，激励用户产生社交行为，提升用户粘性。
2）能力（简洁）：
很多情况下促使一个行为发生，不仅仅依靠用户的动机，更应该降低行为所需成本。成功的说服设计很大程度上依赖于简洁程度。
在设计中，提高能力不是教育或训练人们做新的事情。因为人的本性是懒惰的，抗拒学习型的行为，大多数的决策依靠直觉而不是理性思考。因此，为了提升用户能力，设计者必须设计出最简单、易实施的行为。“简单”需要从以下6个方面降低行为成本：时间成本、金钱成本、体力付出、脑力付出、社会压力、习惯成本。
因此，设计应尽可能地让用户减少各方面的操作成本：删减不必要的信息噪音，减少用户的认知负荷；依据场景简化流程，减少时间成本；不轻易改变用户的习惯等。比如，互联网金融平台提供自动续投功能，使用户的某一笔投资快要到期时，可以直接继续投资下一个期限的理财产品，既满足了用户对收益的要求，又减少了行为的时间成本，也增加用户资金的在账时长。另一个常见的例子是亚马逊的”一键购物”，极大地简化了下单流程，从而有效地提升了转化率。
3）触发点：
Fogg将触发点归纳为以下三种类型：刺激（Sparks），引导（Facilitator）和提示（Signal）。
A 动机不足，能力足够——刺激
当用户的动机不足时，触发器的设计应与动机因素相关，在某个时间点增强相关动机因素的刺激效应。举个例子：
1.为不同生命周期用户制定不同的刺激策略：
比如：针对新用户的专享高收益产品；用户资金流失时，发放红包或加息券；用户的在账资产为0时，给用户账户发放小额的理财金额。
2.营造稀缺感：比如显示认购完成度，提升用户购买欲望。
3.运用场景化故事说服，让用户更有代入感，激发用户的动机，从而转化行为；
B动机足够、能力低（行为成本高）——引导
当用户的动机充足，但行为成本较高时，触发信息的作用是引导行为，并让行为变得更容易。用文字、图示等辅助信息告知用户行为是容易实施的，促使操作更顺利。
1.券商对于流程较长的开户流程，需要运用引导类信息提升开户流程的转化率：可在操作前告知需要准备的材料及环境，避免中途因为条件不足而放弃操作；操作中即时告知流程进度，让用户有掌控感。
2.实名认证流程中，通过图示信息引导用户正确操作，提升一次通过率。
C动机与能力均足够——提示
当用户的动机和行为发生成本都满足条件时，作为一种提醒，引发用户实施行为。例如：用户理财即将到期时，短信推送给用户收益相当或者更高的产品，减少用户的选择成本，降低流失率。
触发点的设计虽不可或缺，但也易被忽略或滥用。一些不合时宜的触发点经常会导致用户的负面情绪，比如弹出式广告，在用户缺乏相应的动机时出现时，不仅转化不成功，而且会带来用户的反感。设计师应权衡某个场景下的动机和行为成本，选择相应的触发设计。
结语
了解FBM能帮助我们更清晰地思考行为如何发生。通过这个思考框架，我们能系统化地考虑动机因素、简单因素和触发行为的策略，在进行说服设计的时候发现更多可能性。当设计没有实现预期结果时，可以借助这个模型定位问题，调整策略。
在设计过程中，我们会为不同生命周期的目标用户在不同场景下的行为而设计，我们需做到在懂用户、明场景的前提下，权衡不同场景下目标用户的动机、行为成本和触发点，借助结构化的行为模型思考设计方案，制定说服策略。
附：Fogg教授所在的研究团队细分了15种行为类型及说服策略，如有兴趣深入研究可查阅：
