这几天读了一篇文章
（#淘宝直播# #直播营销# #明星直播周# 《直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究》读后感）
（其实并不是本小猪博主几天精细地读了一篇文章，而是每天抽一丢丢时间读，所以花了好几天才读完一篇啊hhhhhhhhhhhhhh）
阅读文献/参考文献/引用文献：
[1]谢莹,李纯青,高鹏,刘艺.直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角[J/OL].心理科学进展:1-15[2019-05-07],
以下是我（拙劣的）总结和（不足的）理解
（谦虚可爱的博主！推荐关注！微博/B站：@神仙女孩）
1、研究的对象： 直播营销中的社会临场感对线上消费的影响
2、直播营销是什么呢？
简短点说就是利用网络直播的新兴营销模式。
ps在直播间我们可以看到：主播行为vs直播间观众id名称等级、人数、互动留言、赠礼、购买行为、抽奖行为等等。
3、社会临场感是什么？
这个定义嘛emmm那么多学者大家都定义得不太一样，头疼。
我列举几位！！
”Shin 等将社会临场感定义为面对面交流的替代品(Shin & Shin, 2011)。“
”Shen 等则将社会临场感定义为媒介允许用户将其他人当作一个心理存在者的程度(Shen, 2012)。“
”我国学者 Wang 的研 究中沿用人际互动领域对社会临场感的定义, 即：社会临场感指的是媒介带给用户的近似人类的温暖和社会交流(Hassanein & Head, 2007)。“
┭┮﹏┭┮唉难懂┭┮﹏┭┮
本文观点是”直播营销的社会临场感构成包含共存临场、交流临场以及情感临场“
【共存临场】——体验到他人物理在场
【交流临场、情感临场】——他人在互动中的显著性程度、人际关系显著程度（e.g.直播间中个体不仅能与他人进行语言交流、还可通过他人点赞、赠礼等形式体验到他人的情感状态。关系亲近了不少吧）
4、什么是信息性影响与信任？
【信息性影响(informational influences)】指在不确定或无助的情境下, 人们会将他人作为信息的来源, 参考他人的行为做出自己的行动。
（so这种情况下，【他人行为是否反应了真实情况】非常重要！
某些情况下，我们一般比较相信知识渊博的人or专家对吧！
但在网购情况下, ”消费者信任通常不能建立在明确知道对方专家身份信息的情况下“，我们消费者更关注于的是消费者的真实体验的反应！）
so“好评返现”这种东西要是被消费者知道了就容易对产品口碑的真实性生疑！
e.g.网络游戏社区中，大家的线上交流多了就熟了，对他人消费判断的信任感也增强了，然后会看看看他人买的道具以获得商品信息再去买啥的（emm这个例子放在这里合适吗）
同样, 直播营销中实时与其他购买者接触, 可增强线上用户产生口碑信息的可信性
5、什么是规范性影响与评价顾忌 ？
【规范性影响(normative influences)】是一种基于个人被别人接纳或避免他人排斥的期望产生的社 会影响。
【评价顾忌】是指个体由于希望得到他人积极评价或者至 少是为了避免得到他人消极评价而自主产生的忧虑(Rosenberg, 1965; Huang et al., 2015)。
【他人在场】常常会激发个体的评价顾忌并进一步影响行为。
e.g.长跑者遇到面对他的女士时跑步速度要比遇到背对他的女士时更快(Worringham & Messick, 1983)。
也就是有人在一个（直播）环境里，会有人看到你的行为啊，你就会更多地顾虑到对方的存在而努力做出一些能得到别人积极评价的行为！！！！
嗯~ o(*￣▽￣*)o同意，所以我感觉从这个视角上看，直播间观众越多越好, 以确保目标对象渴望获得的积极反应数量之庞大（当然评价的及时性也很重要！！
6、什么是社会助长理论与情感内驱力唤醒？
【社会助长(Social facilitation)理论】指出他 人临场会对个体产生唤醒作用, 进而影响个体的态 度和行为(Kushnir, 1981; Zajonc, 1965)。
（人类行为除了受到理性分析影响还受到生理情感状态的影响(孙彦, 李纾, 殷晓莉, 2007)。 消费者在社会情境中常常要考虑到参考他人的心理和动机，因而情感方面的状态对于行为影响尤为显著(Pozharliev et al., 2017)。）
（ps有研究通过神经生理实验，验证：在一个不需要被试做出任 反应的商品浏览实验中, 消费者在有人陪伴时观 看奢侈品图片产生的唤醒大于无人陪伴时的唤醒水平 。Pozharliev 将其描述成一种由高情感价值刺激）
【消费者唤起】的概念大概如此
（这里都是引用，我说不太清楚😁）
6、在消费者自我构建方面如何分类？
两种。
一是【独立型自我建构者】 “以自我为中心”, 倾向于割裂分离地看待事物;
二是【 依存型自我建构者】“以他人为中心” 并且认为事物 之间存在广泛的联系(Cross, Hardin, & Gercekswing, 2011)。
so依存型自我建构者/ 更渴望维持与他人关系中的自我形象(Lalwani & Shavitt, 2009), 因而在直播营销环境中更容易产生评价顾忌！！！
而且依存型自我建构者/ 更容易认为事物存在着广泛的内部交互关系, 进而更易将对他人的真实性和关系的感受以及交流体验上升到对他人的信任上！！！
（唉....我感觉自己就是依存性自我构建者，太惨了呵呵，我们更容易进行线上从众消费哦）
7、最后谈谈【消费者−主播关系强度(TSBBN)】
这种关系越强个体越容易产生对主播的信任, 而信任具有传递性(Changg, Thomson, Dillon, & Hussain, 2005)。
so提高观众与主播的关系强度能进一步促进用户vs用户、用户vs其他用户传递的信息的信任。
此时，观众也越容易感受到他人意见的压力, 容易产生评价顾忌。
最后，不写总括性的总结了。
直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响因素就是以上我总结的几点。
看完还是蛮有收获哒~！！
参考文献文章开头说过了！
祝大家学习快乐！嘻嘻O(∩_∩)O好好赚钱 理性消费！！！
【作者斗鱼ID5928865 / 学习直播间欢迎关注/ 实时交流】
