本篇续邯郸之步，陈仓无道——形容聊品牌（一）、循序渐进，小步快跑——形容聊品牌（二），若能共鸣，纯属偶然。

先梳理素材还是先设定故事？

在微博和微信上，你每天会听到很多品牌故事，其中不乏优秀和极富创意的，但容易让人产生错觉：我的品牌加把劲也能这样；其实需要加很多很多很多劲。就好像看过一个漂亮的电影长镜头，就觉得自己可以随时一镜到底，但常常连拿摄影机的手抖都控制不住；所以得从拍得稳开始训练。

当下而论，我们常常不缺故事，有情怀的故事、平台的故事、创新的故事……；但是大都缺细节和素材，所以一些传播内容好像海市蜃楼，表达起来犹如对天发誓。

先梳理素材还是先设定故事，得先看看企业的营销素材够不够？

传播中的故事大都是由文字和画面组成的，所以，营销素材包括文字材料和视觉材料。

文字材料包括：公司介绍，业务介绍，产品（服务）的特点，案例价值等等；视觉材料包括：VI（标识及应用）、各类照片、视频等。

如果营销素材分门别类、齐全丰富的话，先设定故事当然会好一些；就像先有了剧本，你再去找演员、搭场景一样；连听起来都顺利成章一些。

可是，现实的情况是，很多成长型企业的营销素材远远谈不上丰富，只能说是质朴（简陋）。比如，每个企业都有很多的项目案例：有的公司很认真，记录下每个项目的需求不同、方案差异、客户证言、过程影像，并细致归纳；有的公司很程式，Copy投标文件的大段文字，甚至在网上复制同类文档：还有的干脆就敷衍了事，仅仅留下一个项目名称和金额。

所以，工作的第一步通常是整理材料，把它们变成品牌传播中可用的素材。

不是所有的文字都叫营销素材

在过往的项目过程中，一些企业给我们提供了很多“文字”，比如公司编年史、产品说明书、项目中标清单、方案拓扑图等等，然后说：”素材都有，传播吧！“

品牌传播是为了尽力让人信任，不是“反正我已经说了，信不信由你”。如果这些文字希望用到未来的品牌传播中，需要做一些营销意义上的初加工。

比如企业在描述研发能力的时候，会写上：“公司重视研发”；细致一点的会补上一句：“每年投入近百万元。”，作为重视研发的证据。然后呢？感觉没什么可说的。

用“投入近百万元”来证明对研发的重视，表述逻辑上并没问题；可是，并不具备营销意义。

问题出在哪儿？没有比较；孤零零的“百万元”缺乏画面感。品牌传播就是要让你的受众产生好感，好感来自于比较：纵比，才能看到你的进步与成长；横比，才能看到你比同行的优势。

回到这个“重视研发”的例子，先增加一些纵比：

和过去比，比如：近三年，企业的研发投入以每年30%的幅度持续加大。

或者，和销售额比，比如：企业持续将每年销售收入的15%以上用于研发投入。

一般来说，成长型企业纵比的结果不会难看，毕竟在持续成长中；但是，要横比，就会底气不足。怎么办？那就再换个角度，看行业平均值，或者找能体现出优势的参照物。

再回到这个“重视研发”的例子，增加一些横比：

和同行业比，企业的研发实验条件已超过行业平均水平，接近国家级实验室标准。

或者缩小比较范围，华南地区（缩小地域）最大的研发团队；无源器件（缩小）领域的最大研发团队。

或者放大比较范围，近三年，企业的研发投入增长幅度达到30%（中国电子信息百强近三年的研发投入增长幅度仅为10%）；近三年，企业的研发投入占销售比重已经超过15%（深圳高新技术企业研发投入占比平均值为6.8%）

通过比较，表达出相对优势的画面感；按照这个思路，把文字一点点变成可用的营销素材。

如何拥有连绵不断的案例素材库？

说到讲故事，先说个记忆中印象很深的业务故事。

大约四、五年前，在一些重要的行业，比如政府、金融等，倡导去IOE；但一些客户还是对国产IT设备的性能心怀疑虑。在此背景下，作为合作伙伴的我和华为的一位技术负责人面见某基金公司负责人；原以为华为技术负责人会针对技术细节做详细阐述，以化解疑虑；但交流的一个多小时没有谈技术参数和性能规格、也没有谈民族大义和国货自强，只讲了一个业务故事——华为IT设备如何经受淘宝双11的考验。这个项目最后也成为华为IT核心设备在基金行业的一个突破案例。

由此可见，基于真实案例的业务故事是最直接，也是最有效的传播选择。

但是，很多成长型企业，尤其是B2B的工业品领域，案例的数量普遍是个问题；因为相较于消费品，客户数量少很多。好像说来说去，就那么几个客户案例。怎么办？有些企业就放宽尺度，比如把曾经买过一两台机器的算上，试用的客户也算上，免费赠送的也算上……，还是不多。

案例数量少，是因为成长型企业做案例传播有两个很普遍的误区：

1、案例是签订合同的喜报，签了一个合同就想起来做一次传播。

2、案例是客户数量的比拼，把客户的Logo摆的密密麻麻，反正也没有人细看。

案例不仅仅是某个客户、某次项目，而应该是更多和企业产品有关的事件；事件视角是一个让案例无穷无尽、连绵不断的办法。

当企业把产品卖给了某个客户后，在接下来漫长的使用产品周期里，企业要密切关注客户开展的工作。

比如：你卖了一些安防产品给了某公安局，公安部门会在接下来的时间里开展很多工作：一月春运保障、二月校园安全、三月大练兵、四月获荣誉、五月旅游高峰、六月首长视察、七月某突发事件、八月、九月……；这些工作与你的产品有无关系？

如果有，这些事件都是你的案例；如果你想传播，都可以传播。交通日益顺畅与你有关、治安水平提升与你有关、应急处理得当和你有关、科技强警荣誉和你有关、重大活动安全有序和你有关……。讲一些这样的故事，远比你老是讲签合同的事情有趣些，也有意义一些吧？

所以，销售部门签完合同，供应链部门交付完产品后，市场部门应该张开眼睛、竖起耳朵，关注客户的一举一动，分析每一件事是否和企业的产品有关；如果有，请纳入传播素材库。

故事群的设置，还有业务价值观。

营销素材分门别类，梳理合格以后，就需要围绕不同受众和不同目标，组织一系列的品牌故事群。

为什么是一系列的故事群？因为一个目标无法只从一个角度达成；就好像为了证明完美老公的形象，必须分段说你品性正直善良，事业上进有成，对外霸气侧漏，对内温柔顾家；还不能一次说完，一个故事最好就说一个角度。

还是沿用《年终说品牌一》的一个例子：

传播目标：在酒店/旅游行业建立技术服务商（目标）的品牌形象，让客户相信我们具有系统规划和技术实施能力，而非简单的设备代理（现状）。

要达成传播目标，先拆分角度；粗略推演，至少包含四个角度：

1、客户认为企业只卖设备，不懂行业特点；所以得强调企业对酒店行业需求理解深刻；

2、客户认为企业技术能力弱；所以得强调企业基于原厂产品，具备很强的二次开发能力；

3、客户认为企业部署实施能力弱；所以得强调企业的技术实施能力规范、强悍；

4、客户认为企业仅仅是一家贸易商；所以得强调企业的转型过程及转型成果。

所以：

1 需要一个类似于企业观察酒店业务细节，通过成熟技术的应用创新，帮助酒店解决了一个沉疴已久的用户体验问题。

2 需要一个类似于企业用小快灵的研发优势，结合客户独特需求，帮助国际厂商的标准化产品在中国市场得以个性化落地的故事。

3 需要一个类似于在企业极限条件（时间、要求）下，竟然完成某项看起来不可能完成的项目实施任务的故事。

4 需要一个企业的积极转型，技术部门迅速扩充、取得专利成果的故事。

故事的事实从梳理过后的客户案例、合作案例、交付案例中去找，要找到时间、地点和人物；故事的情节依据你对受众偏好的了解去设计，可以稍微的夸大、曲折或打一点点鸡血。

如果希望受众还能加深点印象，最好亮出你的业务价值观。

对于成长型企业来说，业务价值观就是你对业务所持的立场，有取舍的立场；比如要给客户带来价值，可以通过革命性的技术创新来实现，也可以通过点滴式的应用创新来实现；你选择何种方式？

成长型企业最好不要回答：我们都很强，都可以实现；那只是幻想。

业务价值观一定和企业的竞争优势强相关。

如果你是一家技术能力一般，但客户需求理解能力较强的企业，你可以说：对于前沿技术，我们并不急于应用；我们聚焦用户实际需求，基于成熟技术持续改进，帮助客户安全可靠、成本可控的不断提升竞争力；把自己鲜明的摆在应用创新的阵营。

如果你是一家拥有全新技术，但客户基础或行业理解相对较弱的企业，你可以说：相较于这个日行千里的时代，某行业的技术应用现状保守而迟缓；我们努力通过突破性的技术创新，帮助客户实现竞争力的飞跃提升；把自己鲜明的摆在技术创新的阵营。

未来的商业社会是由价值观鲜明的不同企业组成，价值观的契合可能会超越业务本身；所以，亮出你的业务价值观。