《超级符号就是超级创意》里说：“广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听。 我们要做的是，对消费者的口碑进行规划和发动。 ”
要成功设计一句话让他说给别人听的前提是：你所设计的话他能够记得住，并且愿意相信你，还要乐于帮你传播。
广告的形式多样，策划方法也很多种，我们都知道核心是要挖掘用户痛点，洞察人性，但，具体应该怎么洞察？
下面给大家介绍一个实用的参考工具，帮助大家快速完成高质量的广告策划。
一、沟通的SUCCESS法则
S：Simplicity——简单
U：Unexpectedness——出奇
C：Concreteness——具体
C：Credibility——信任
S：Story——故事
S：Spread——传播
在具体介绍SUCCESS的应用实操之前，我们先来看一个曾经风靡一时的虚构案例：
这个虚构的案例想必大家早就听过了。但你可能不知道的是，这个案例最早创作于15年前！到底是什么原因，仍然让你对这个案例记忆犹新？
从心理学的角度来说，认知的本质来源于外界刺激，从而在大脑中形成记忆，刺激的强度与记忆力存在正相关，即刺激越强，记忆就越深刻；具体的、触动情感的刺激要比模糊、中立、客观常识的刺激更加符合大脑的记忆规则。
这个短故事（简单、故事）能使人产生深刻的记忆，主要原因在于巧妙地应用恐惧心理特点（情感），通过细节描述，让这种恐惧具像化（具体、信任），最后在当时风口浪尖的器官移植的背景（出奇、传播）下被传播出来，最终使受众形成长期记忆。
二、SUCCESS实操应用
SUCCESS法则是整合了心理学、洞察人记忆规律的实用工具，不仅用于广告领域，在任何沟通的方式应用都具有参考意义。
S：Uimplicity——简单（核心）
简单的作用在于能够减轻用户理解的负担；去繁就简，使信息的传达不会因为过多无关的信息修饰，对受众产生记忆干扰。简单，并不等同于简短，两者的区别就在于，简单在于用户的理解程度，简短在于信息的长度。
核心的诉求需要做到两点：
其一：每个广告（无论海报、H5、软文、视频、）只能表达一个核心，确保广告的诉求只有一点！比如说促销广告，那么核心就是促销，所有的信息都是为了突出促销服务，千万别再说产品优势，或者应用场景。（如果要做产品优势，请单独制作）
其二、表达方式要简明扼要；优秀的表达做到极致，便是整个表达的信息都有存在的意义，这就像是电影剪辑，任何的画面都是通过精心安排，是为一个电影主题服务的。简单，不等于简短。
U：Unexpectedness——出奇
出奇的作用在于让受众对信息产生注意力。内容是否出奇，是能否引起受众对你想传达的信息，产生注意的关键因素。
出奇可以从两方面入手：
其一，让用户的认知完整（认知闭合律的应用）。从宏观角度看，你所说的信息可能是他们想知道，但是却还没知道的；从微观角度看，让受众对信息的获取产生中断，使之对后续的信息产生期待。
其二，表达形式新颖，就是以反常规的方式，突破预期。人的认知闭合律存在一种倾向于将信息补全的倾向，当这种倾向被打破就会引起人们的好奇，吸引注意力。比如，承包一架地铁，覆盖一个区域，巨型广告牌，以及AR、VR等。
C：Concreteness——具体
具体，在于能够便于受众的认知记忆（人们对越是具体的信息，记忆就越深刻）。具体的表现在于细节，不管这个细节是什么。
具体的信息有两个特点：其一、包含具象信息；其二、可以使人产生视觉效果联想。
比如说，我吃饭了，我用一个铁碗吃饭（铁碗就是具象信息），我用双手捧着一个铁腕吃饭，我用颤抖地捧着这个铁碗，仰起头“咕噜咕噜”地把这碗稀饭吃完了
这四句话，越往后越能让人印象深刻。读最后一句，受众自然地联想到仰头的吃饭，并且会有“咕噜咕噜”的声音的画面感。
C：Credibility——信任
信任主要解决的是受众对信息真伪的判断问题。一旦信息被因为信任问题被否定，那人的意识就会直接对信息产生排斥效应。
解决信任问题，有三种方法：
其一、亲身体验；亲身体验有两种形式，直接体验和唤起过去类似体验记忆。直接体验：直接眼见为实，产生信任。唤起过去体验：以相似的经历表达，唤起记忆，比如说通过表达类似的情感和故事，使之产生代入感。
其二、通过借助权威提升信任度。人们对信息的选择，总是偏向于自己认可的领袖人物。比如明星代言、权威机构认证等，都是常用的选择。
其三数据证据；数据总是能够给人以客观、可信的感觉。尽管有时候人们并不知道这个数据得出的方式是否有效、可信。比如说，同样是分析经济观点，篇章数据和图表越多，数据越精细，给人的可信度就越高。
此外，数据证据还有一个经常会使用的技巧：数据类比。即用等同于数据证据的客观事实，让数据在受众脑中产生具像化，强化记忆。比如说，香飘飘奶茶一年卖出的奶茶可以绕地球两圈。
E：Emotion——情感
情感的作用是加强记忆，人们不会记得你说过什么，但是人们一定会记得你曾给他们的感受。人们的七情（喜、怒、哀、乐、惊、恐、思）都可以作为信息传播附带的情感。
赋予信息情感的两种方式：
其一、热点情感。即当前目标群体某段时间被唤醒的情感。比如说，近段时间对中年危机的恐惧、年中时候《战狼》点燃的爱国情怀，各种节日引起的情感等。
其二、特征情感。即目标群体在某个时段的长期存在的情感特征。比如，社会发展带来的普遍焦虑、中产危机（恐惧、忧思）、毕业生对未来工作生活的期待和向往等。（喜悦、期盼）
S：Story——故事
故事的作用是使信息利于口述传播。故事是信息有序存储的容器，这种有序的存储，更易于在人的脑海中存储和“预演”，每一次“预演”，受众就会有一种亲身经历的感受。
故事的创作有两种方法：
其一、利用类似的生活经历诉说故事，使客户产生代入感。即，你所说的故事是受众亲身经历过的，或是让可以受众联想到自己经历的故事。
其二、应用人们存在的认知，以细节激发用户想象，使用户自己完成对故事的理解。比如说之前Six Word Story（六个字说一个故事）的比赛：
“Sorry, soilder, shoes sold in pairs. 对不起，大兵，鞋子只能按双卖。”
“Introduced myself to mother again today. 今天我又一次向妈妈介绍了我是谁。”
S：Spread——传播
成功的信息传播需要包含以下两点：其一、合适的传播时机，其二、优质的分发渠道。
其一、合适的传播时机，这一点比较容易把握；因为大多数的广告宣传都是根据节点来制作，所以传播的时间一般都是接近这个节日之前的几天。此外，信息触达用户的效果，需要关注目标用户的接收时间。这点在SEO、ASO投放过程应用最深。（选择最可能被搜索的时段竞价）
其二、优质的分发渠道，利用有限的资源引爆整体效果的核心在于，找到传播的关键人。简单来说就是KOL。选择合适领域的KOL，形成推动群体多米诺骨牌的第一个板块。
三、SUCCESS 案例分析：年度广告《总有人偷偷爱着你》
今年感恩节，999品牌《总有人偷偷爱着你》这个案例被业界人士评选为年度最佳广告之一。
让我们通过广告片，倒推回到广告策划的过程，看看SUCCESS在这个案例的应用过程。
广告诉求：做一步情感类的广告片，突出企业品牌价值对人的关怀。
Simplicity：整个片子传达的信息很简单，广告标题就是要传达的核心信息：总有个人偷偷爱着你。
Unexpectedness：制造冲突，引起注意。通过这几个日常生活事件的冲突，作为铺垫，诱使受众产生过冲突结果的关注，完成注意力的吸引。
“一个问动脉位置，准备自杀的女孩；一个即将迟到的外卖小伙，一个撞到奔驰的农夫，一个在深夜无人的街上，喝醉酒的女孩，被另一个男人猥琐地偷拍……”
Concreteness：片中的每一个故事信心表现得都很具体。女孩问动脉的位置信息“越细越好”；带着金链子、光头的奔驰车主，骂完后走回车里拿出一根钢管，气势汹汹地走向农夫；外卖小哥手机剩余时间只剩下3分钟，被交警拦截下小哥的紧张和交警缓步的对比......
把人们日常的认知演绎的历历在目，特别是奔驰车主的那一句：“破拉车的，你拿什么赔啊！”更是点燃了暴发户在人们心里的负面形象。
Credibility：采用与人们亲身经历相关的事件，从而抵消对信息的疑虑。这些故事和冲突，都是人们日常生活中经常遇见，都是人们最关心的事，自然不会对这些故事是否虚构产生怀疑。
而且，最开头的一句话，“根据真实内容改编”，无论是不是真实改编不会有人去追究，但是这句话从一开始就让人们形成了一种心理——这是真事儿！
Emotion：前半部分的故事冲突，不仅让受众对片中的弱者产生了怜悯的情感，戳中人心的旁白，渲染和带动的情感氛围，让受众联想到悲剧的结果，然后通过出乎意料地反差，让情感色彩从悲转喜，带给受众感动。
Story：整个广告内容选择的都是人们日常最经常碰到的事情。情绪低落想自尽、小偷、撞豪车、碰到交警查牌。
除此之外，其实结合999的品牌用户，其实还有中年家庭家庭不和谐等日常，不选择这个群体，可能选择了年轻人为目标群体定位，担心造成冲突吧。
Spread：这是一个感恩节而做的投放，自然地也就选择了感恩节前夕。并且选择微博、微信大V等关键人发布，各类营销号以及软文自发持续跟进（本文其实也是一次传播），形成巨大的传播势能，突出就自然而然。
后记：
对SUCCESS 工具的应用不仅可以作为策划的主导；当我们完成一份广告策划时，不妨用SUCCESS方法做为自建清单，看看是否具备创意黏性。
此外，success 不仅可以应用于广告，在任何人与人传播、沟通的过程中，都具有很实用的参考价值。
End.
如果觉得有用，转发给需要的朋友，顺便点个赞呗！
原创不易，转载请注明出处。
