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在不少人预言实体店迟早会被网店取代的时候， 阿里、 京东已经开始通过投资、入股，战略合作等方式布局线下实体店。

有一个视频， 是国外一个关于未来实体店的经营模式， 展示它将以怎样的方式让客人感受到与在线上购物一样便利， 包括从进店，到把物品放进购物车， 到付款，到最后走出商店， 都让顾客像在线上购物付款一样方便。

尽管这是看似只有有财力的企业和高大尚科技才能做到的事， 但也预示了另一个潮流将涌起， 实体店将会回归， 但会以新的方式 - 给顾客完美的购物”体验“。

也许经营不下去的实体店， 不是输在线上的竞争， 而是自身缺少了让顾客满意的完美购物”体验“。 同样是一家咖啡馆， 为什么这一家天天满座， 那一家却只有寥寥无几的客人， 为什么这家商场会倒闭， 隔壁家却生意兴隆......因为这些赢家是出售”体验“， 而不是”商品“和”服务“。

如果想开一家店， 除了要想好方向、目标， 预估风险和坚定不移地去执行外， 从顾客的角度去理解顾客想要怎样的购物”体验“， 并去提供给顾客他们想要的完美购物”体验“会带来不败的传说。

我想如果我有一家实体店， 怎样才能做到给顾客提供完美的购物”体验“呢？

《线下体验店》一书提供了许多实用的方法。作者藤村正宏，他以丰富的企划设计经验和案例， 手把手教你如何让实体店为顾客提供完美的购物”体验“。

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一、观察顾客的需求

通过观察顾客， 去发现顾客想要什么样的”体验“。比如说通过购买该商品或服务， 可以带给顾客怎样的精彩生活、会遇到什么令人高兴的事等等， 什么样的”体验“才会让顾客愿意来了又来， 或是愿意呆更长的时间。

不管经济多么低迷， 都会有去饭店吃饭的人， 都有理发的人， 所以作为实体店，要做到生意兴隆， 就要做到被顾客选择就可以。 要是能做到出“体验”的观点而不只是“商品”或 ”服务“， 这样就很容易被选择。

二、生活方式的”体验“是重点

什么是”体验“，体验=经历、见闻、经验内容。

现在的”商品”， 不管是在功能或是质量上， 基本上达到“均一化”， 而且到处都是，特别是在网络信息如此发达的时代。如果你只是一味的“低价竞争”，只要竞争对手做到比你的价格低， 你也只能继续降价， 最终利润会被压倒而经营不下去。

如果只是出售“商品”的话，只会越努力越做无用功， 利润也会越来越少。 因此‘商品功能和方便与否’并不重要， 而我们要做到出售“体验”， 就要重视商品本身所具有的含义。

“我们出售的不是‘生活’， 而是‘生活方式’。“只有出售不一样的“体验”， 顾客才会选择你家。

例如我们都熟悉的星巴克，不只是出售咖啡， 而是推销它的“咖啡体验”：倡导拥有咖啡的生活方式。

星巴克是这样来倡导拥有咖啡的生活方式的：

绝不在不合自己理念的地方开店

内部装修赏心悦目， 色彩搭配极其协调

顾客直接触摸到的桌子、服务台的材质 也非常考究

杯子、餐巾等小物件， 款式设计也与自身的理念相符

为了让顾客感受到咖啡的香气， 店内禁烟理所当然

店内广告也随季节变换不同的独特内容

星巴克的店内设计”重视五官的感受“。喜爱星巴克的人去其他相似的咖啡馆时， 常会有一种”静不下心来“的感觉。

这就是他们推销“咖啡体验”所带给顾客的感觉， 如果他们的经营方式只是出售美味咖啡， 就不会给顾客带来“静下心来”这一种感觉。

当他们所倡导的生活方式让顾客产生共鸣后， 除了咖啡以外，顾客也会对咖啡馆推荐的其他”东西“产生共鸣， 比如说背景音乐CD、餐具、服装、杂货 等等， 这样的话， 商品的范围就被无限扩大。

这就是为什么我们可以看到星巴克不同款式的咖啡杯，咖啡豆， 典奇饼干都那么受欢迎，似乎拥有了这些东西， 就是让你拥有了星巴克所倡导的生活方式。

三、用什么方式向顾客传达你要提供的“体验”

1.将说明书式的广告宣传改为倡导生活方式的广告宣传， 倡导明确的生活方式

这样做可以让消费者在购买商品前， 就能想象到购买商品后会得到怎样的’生活方式‘。

我们常看到的商务车和旅行车广告就是把体验营销应用得很好的例子。

“购买此车会让你和家人有如此快乐的体验“， 或者”带着家人去旅行，孩子与小伙伴满心欢喜地记述旅行的回忆“等等， 这样的生活方式能带起顾客的购买欲望和向往。

现在整个汽车行业都能将性能和安全性保持在一定的水平， 成为一种标准， 全面介绍商务车的便利性，或以性能和安全性为卖点，这样的广告， 消费者看了也找不出你家汽车与其他公司的区别是什么了， 那顾客凭什么选择你们家的汽车呢？

如书中另一个寿司餐厅的例子。

广告里是一个小女孩， 大口吃着寿司， 露出满脸幸福的表情， 配上文字：”我们只做想给自己孩子吃的东西。“。 就这样，  已经让人对这家店的寿司有100个放心， 似乎告诉我们吃他们家的寿司就会拥有健康幸福的生活方式

在做广告前，必须对可能产生的反响进行预测， 否则就没有任何意义。

2.  善用POP （Point of Purchase)广告”: 在商品和服务之前， 必须向顾客传达某种东西

POP是在店里的卡片， 比如优衣库里常看到的“限时大减价“的牌子。POP是商场里传递信息的重要工具，成功的POP能够大幅提高营业额。

比如说感冒药，如果广告里只是说明药物成分，顾客也许不会买， 但是如果在广告里向顾客传达吃了这个感冒药会有什么感觉的信息，效果就不一样了。

例如“工作太忙不能休息？想要早点治好感冒？没问题！我们向您推荐大正制药OOO"

某日用品店里关于爵士CD的一则POP：

“如果以此为背景音乐依然无法俘获芳心的话， 那就放弃她吧！”这让不懂爵士的人也会忍不住买。

顾客常有看了POP之后决定购买该商品的，  POP有时能刺激消费者购买本来不想买的东西。

也可以用带照片的POP广告，  宣传个人信息， 更容易与顾客之间建立关系。 比如寿司店， 在柜台处放置一个有厨师简介的POP， 并附上厨师的照片。

3. 指示牌

指示牌也可以成为向顾客传达“体验”的重要工具。

观察主要的顾客群是什么人， 根据顾客群设计广告。

书中的例子是一家在楼上的餐厅，顾客在上楼前只能在一楼电梯口看到所有餐厅排列在一起的指示牌， 作者为这家餐厅设计了能传达出如果在这餐厅用餐，能为顾客带来什么”体验“的指示牌。

在这栋大楼中，只有在这家餐厅才能欣赏到最美的夜景， 而且主要顾客是情侣，  所以作者在指示牌上写上“免费欣赏夜景“， 并附上一张唯美的夜景照片， 贴在指南上， 也有写明饭菜非常好吃。

这样就向让路过找吃的顾客传达了这样的信息：与其他店不同的是， 自己在那家饭店用餐时的情景。

作者只是为这家餐厅设计了指示牌， 顾客的进店率就已经提高了33.8%。

4. 传单秒用

尽管传单的反应率正在逐年降低， 但善用传单会带来意想不到的效果。

有两种传单：出售“商品”的传单和出售“体验”的传单， 却只有一种能够生存下去

出售“商品”的传单也就是旧模式的宣传方式，比如食品超市只写商品产自哪里， 食品名称， 价格等的传单。

出售“体验”的传单与出售“商品”传单的 不同之处在于：清楚地写明为什么推荐该商品。

如一家烹饪鹿肉的餐厅的传单：

“爸爸妈妈， 你们工作辛苦了！”

“平日的疲劳， 用美味的鹿肉来消除！“

向没有吃过鹿肉的人， 分发鹿肉做法的食谱等， 传单上写满关于商品和工作人员的信息。 不是简单罗列信息， 而是”购买本商品， 你能获得什么样的体验“这样的信息。

5. 胸卡可以改善与顾客的关系

工作人员的胸卡也可以是一种向顾客传达生活方式的好工具。

比如面包店的服务员胸卡上写：

”我的笑容灿烂吗？“

”暑假里， 只有一天全家人都有时间， 可以聚在一起， 我把这一天作为‘特别日‘。 并每月更换店铺主题。

小小的胸卡拉近了与顾客的距离。

6. 利用事件做广告

书中的一个例子是一家餐厅正好利用深紫乐队的表演来做广告， 看表演的观众会经过这家餐厅， 就把一款紫色的鸡尾酒改名为“深紫”， 结果大受欢迎。

因为看完表演后经过这里的观众， 依然沉浸在深紫乐队演唱会中，对于来店的顾客来说， 在哪吃饭都一样。  这时餐厅提供的东西与音乐会有关，这时顾客的心理作用会发挥“既然如此， 反正都是吃饭， 就这家吧”。

7. 环境装修

做为实体店， 与线上店的最大区别就是它的实际空间。

如果能最大限度地用出售“体验”的观点来活用实际空间，就不会输给网络， 但如果按只出售“商品”的方式经营的店铺， 早晚会有敌不过网络的一天。 因为网络可以省去好多无用功， 使用网络， 在家里24小时都可以购物或者办理手续，  便利至极。

所以店铺的环境是一重要因素， 不仅是指设计、家具、器具很重要， 空间环境营造出来的氛围和顾客来店的感觉， 也非常重要。 因为去店铺这个行为本身是需要精力的， 如果店铺不是一个“本身就值得一去”的场所的话， 顾客就不会常去。

要想吸引和留住顾客， 就要让顾客有“去本身就有意思”“去本身就很‘疗伤’”“去本身就会让人忘记时间”等“体验“， 即使不买东西也能感受到其价值。

像”星巴克“， 就很好地利用空间让顾客体验咖啡带来的生活方式， 很成功地让顾客不知不觉地觉得它是一个即使只是消磨时间也很有意思的场所。

怎样去布置实体店， 让顾客想再来呢？

1. 首先店的环境要能让顾客得到心灵的满足-或高兴， 或平和， 或慰藉。

2. 喜欢“边缘”、两端或者靠边是人类的一种无意识的习性。 留心观察， 会发现靠窗的位置总是先被坐满， 因为这些位置可以同时看见屋内和屋外两种景色； 其次是靠墙的位置， 因为可以很好地了解店内的情形； 最不受欢迎的是店内正中间的位置。 我们要做的是如何把让人心神不宁的正中间位置变成一个“好位置”。 重新审视商店里的家具布置、商品陈列、日常用具摆放等， 通过放置观叶植物或者隔板， 在桌子周围制造出“边缘效应“来把中间位置变成一个“好位置。

3. 以过去”和“怀念”做主题， 能给人们带来安慰、带来兴趣， 所很容易被喜欢并且接受。

4. 喜欢左则， 也是人类的一种无意识的本能。顾客购物时的视线通常是从左往右移动的。所以在进行空间设计和商品陈列的时候，  商场的动线、橱窗的位置、展示商品的构成、POP的位置等都要把这个法则考虑进去。

例如， 在墙上摆放商品的时候， 就必须考虑到人的视线是从左上方到右上方， 然后是斜左下方， 最后是右下方， 这样呈”Z"字形移动的。 像新商品等想要吸引顾客眼球的商品， 就要摆放在左上方的位置， 才能给顾客留下深刻印象。

5. 不要只是关注眼睛看见的东西， 照明、背景音乐等也要考虑。决定理念、设定主题、改变布局、安装聚光灯， 使用现代爵士乐等作为背景音乐， 使整个环境焕然一新。 认真考虑声音环境， 在背景音乐上多下功夫，  把声音也作为环境设计的一环， 就像装饰墙壁和灯光照明一样。

书中一个例子是美国郊外的一家24小时营业的超市， 通过播放肖邦乐曲把一到晚上就聚集在超市停车场的少年赶走。 因为对那些少年来说， 这样的音乐一点儿也不酷， 这例子说明声音具有的无穷力量。

怎么布置背景音乐呢？

在策划声音环境的时候， 扬声器的位置和音量也是必须考虑到的重要因素。

音乐， 从人耳的高度播放出来， 听起来最自然。 可以在靠墙的地面上放置音源， 播放唧唧虫鸣或者潺潺水声（效果配音）； 天花上装扬声器播放背景音乐，上面传来音乐， 下面传来效果配音， 这样声音的强弱张弛可以使空间变得更为立体， 这相当于在灯光效果里使用了聚光灯。 在音乐播放中， 从下方传来效果音， 让人产生一种妙不可言的愉悦， 洋溢在整个店内。

背景音乐提供的是通过旋律、音色、声音、歌词等表达的具体信息， 而效果音通过声音本身所具有的音色、强度、时间、方向等要素， 充满整个空间， 提高声音密度， 给人的记忆或者心理带来更深层次的影响。

使用声音的好处是更容易布置而且成本更低。  比如说用视觉效果来营造大海的氛围， 要么通过一个大型屏幕来播放海的画面， 要么运来椰子树、沙子等实物来演绎沙滩， 不管怎样， 成本都相对高。 但是， 如果用声音的话， 只要播放效果音， 就能轻松地营造出大海的氛围， 效果和成本相对于视觉效果都有过之而无不及。

6. 同样的商品， 在”关系性“密切的地方更让人愿意购买， 包含着商品以外因素。 例如有关商品的故事、人的想法、美好的生活、问题的解决等。这种关系就是你的独特的价值， 也是创造顾客”体验“的要素之一。

四、出售多种”体验“的场所， 找到自己独创的”体验“

以平价店为例，如日本的百元（日元）店卖的不是便宜商品， 而是”体验“。

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1.可以不用在意价钱随意购物

2.对“这么好的东西才卖100日元”的震惊

3. 100日元的价值比较明了

4. 商品具有灵活性， 消费者可以随意决定商品的使用方法

5. 商品的价值转换 （购买商品并不是出于商品原来的使用目的， 比如在百元店买茶泡澡， 如果是在超市或百货商店买茶的话价格太高， 用来泡澡太浪费了）

这种店给顾客提供的体验要素不是一个， 而是多个， 消费者可以随意选择自己喜欢的专属体验。让顾客从一进店开始， 就已经有什么好东西一定要买， 即使他们进店前并没有打算要买什么东西。

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大家都在做的事情， 已不能成为购买的理由， 就像“崇尚美食”“崇尚健康”“崇尚自然”等推销观点曾经是吸引顾客的卖点， 但现在这种商品或商家比比皆是。 同样的”专注天然食材“， ”专注原材料“和”手工制作“也已经没吸引力，不能成为特点， 因为大家都这样做。

不管多好的商品， 靠“说明书”是卖不出去的， 必须进入到出售”体验“的思维。

无论是零售店还是网店、制造商，只靠“独一无二”是不行的。 并不是说“不必搞什么独一无二”， 而是只靠“独一无二”走不了多远， 因为今后“独一无二”只能是理所当然， 而不能成为购买的理由。

出售”体验“才能真正地创造”独一无二“。

要想出售独一无二的顾客“体验”， 自己先要多去“体验”， 而且要比别人多地“体验”， 不仅仅是餐厅， 从主题公园、电影、书籍、自然风景当中也能学到；然后就是马上去做， 失败了大不了换个方法。