齐帆齐微课
现在正值618年中大促，又是一波全民买买买的高潮。
我们沉浸在京东或淘宝等平台快乐剁手停不下来，我们走入线下商场，容易不自觉地会买了一堆并不在计划内的商品，我们在收银台结账快走出的时候，又顺手带了一件商品。
这些购物行为都司空见惯，但你可知这背后蕴含着怎样的行为动机嘛？
在购物这件事上，我们究竟是如何做决策的呢？
这篇，我们就从脑科学和消费者心理学角度，来揭秘一些有趣的原理。
01 大脑最爱省力，自动简化决策
我们大脑只占了身体重要的2%，但却消耗了25%的能量。
因此，很多时候用脑过多比如一整天高强度的会议，我们的疲惫程度比跑了一场马拉松还要累。
那么，大脑为了保护自己就需要减少耗能，因此会本能的省力。大脑分为原始脑，主管人类的动物性本能，前额皮层则为理性脑，主管逻辑、判断和思考。
我们每天的大部分决策都是自动驾驶的惯性模式所致，即启用原始下丘脑，95%的日常决策都是采用省力模式，只有5%的决策才会启动耗能的理性思考的前额皮层。
因此，在购物这件事情也不例外。
为什么线下的超市的货架布置一定要用大面积的集中陈列，统一色块，分类陈列？ 线上的电商平台的首页最佳视觉位置是分类页球呢？
这就是为了让大脑省力，消费者在购物的时候一定是按类查找，减少购买的复杂程度。
如果没有快速找到自己想买的东西，绝大部分人一定会选择离开。
02 大脑决策远没有想象中的客观
人是理性的，还是感性的呢？
人终归是感性的，尤其是在购物这件事情上。。
在购物决策上，尤其是低客单、高频率的快消品如零食饮料，水果乳品，彩妆日化等，我们多买一件往往是受了商家的引诱。
比如说线上购物的商品主图做得特别有诱惑力如开盖的、果粒分明的酸奶，线下超市里漂亮的异型巧克力大堆头，这些就是为了刺激我们大脑的情绪，于是原本没有打算购买的商品就这样被我们无意识中抱回家。
商家挖空心思将产品陈列得动人高端，正如珠宝店里那些被镭射灯光照亮的钻戒，高端奢侈品店被漂亮底盘拖住的丝巾等，这些依然是为了激发出大脑的美好想象，让我们更容易为此买单。
03 可预期的心理账户
当一瓶法国依云水陈列在普通超市里，它售价8元，但如果在五星级独家酒店，它售卖20元，但人们丝毫不会觉得奇怪。
当定好了婚期的青年男女去看钻戒，虽然是几万的钻戒，但男生依然还是愿意为心爱的女生买单。
这就是运用了心理账户的原理，人们是愿意为某种场景买单的，正如上面所讲的五星级度假酒店，筹备婚礼等。
场景下的营销，就符合人们购买的心理预期账户，乐意为这个场景额外付出更多金钱。
因此，这点也常常被商家加以利用，比如来自瑞典的家居品牌宜家的陈列，往往是一个套间来陈列，宽敞明亮的客厅、温馨舒适的卧室、现代简约的厨房等，搭建这样一个场景就自然让消费者更容易为之付出更高价格，购买更多。
另外一个应用就是场景联想，在购物的时候，通常相关性产品会放在一起。
比如女士生理期姨妈巾和烘焙甜食放在一起，男士的洗发水和功能性饮料放在一起，婴幼儿纸尿裤和湿巾放在一起。
关联性场景陈列的目的，依然是让消费者不自觉地下单。又如现在很流行的高端奶的礼品卡，就是为了满足消费者节庆送礼的场景。在美团外卖或者饿了么外卖，会有深夜食堂栏目，烤串啤酒零食，同样是为了年轻消费者吃宵夜的场景而推出的。
04 价格锚定原理
高级轿车品牌劳斯莱斯通常会和游艇放在一起陈列，这背后就是一个锚定原理。
游艇是销售劳斯莱斯的锚，跟千万级别的游艇相比，百万级别的劳斯莱斯就显得便宜。
价格的感知是需要参照物的，在实际的消费情景下，大众消费者通常会以当下看到的几个商品价格为锚定。
比如点餐的时候，有3个不同档位的红酒，多数人会选择中间档的，这同样是因为有另外2个上下档的商品进行锚定。
如果想要自己另一半给自己买珠宝，一开始就带他去最高端价格带的柜台，再回到一般价格带的柜台。先有了最高端价格带的锚定，他更乐意为你下单低于最高端价格带的珠宝。
去一些古玩市场淘东西，不管是什么东西一口价50元，先设定这个锚定价格，那么商家也会不自觉以此价格为锚定来出价。
以上就是从脑科学和心理学角度的一些跟购物相关的原理，大脑喜欢简化且不够客观，人们愿意为场景买单，价格感知是遵循锚定原理的。
对于大众消费者而言，了解这些原理后，我们就更能够识破商家的把戏，进而购买我们真正需要的商品，不被日趋增长的物欲所捆绑。
在当今时代下，让我们一起做一个精明的消费者。
齐帆齐年度写作营第106篇打卡，1790字，累计170875字
