公众号：工具运营

一、基础账户调整

创建的计划开始推广后我们可以通过后台查看到对应关键词的当日曝光量、下载量、下载率等信息，这三个维度是和出价息息相关的， 需要通过后续的优化来控制成本。影响曝光量的因素主要由出价和投放的时段，需要我们去分析每个时段用户的行为，转化需要看产品，如果产品不吸量情况下，下载转化率可能到0.01%左右，甚至更低；这样一来有个很大的问题，价格不是唯一决定能获得更多展示机会因素，其中还有个很主要因素是质量，而影响推广质量主要决定因素是下载转化率；当曝光下降时，很多人就会不断提高出价来获取更多位置和曝光，但你会发现，下载量其实还是上不去；

这样操作会导致出现一种下载率越来越低，出价越来越高的死循环状态。

解决办法：

1.提高产品转化，需要优化产品包括icon、 截图 、描述，提高下载转化率。

2.分时段调整出价，简单说根据产品哪个时间段用户最活跃，则在这个时间段把价格上调，否则适当下降。

首页版块可以查看各推广关键词数据，这个维度比较重要，这里可以看到各关键词的下载转化率。

1.针对低曝光高转化词，可调高出价，抢量。

2.对于高曝光高转化词，需要维护，持续带量观察效果波动。

3.对于高曝光低转化词，需下调出价并观察效果。

4.对于高曝光无转化词，需删除停止投放。

以上是投放CPD竞价以来总结的基础账户调整经验，后续还是需要不断的摸索和优化调整，因为市场不定时的会调整规则。

二、选词技巧

1.搜索指数与实际搜索量的关系：

一般来说搜索指数小于8000的关键词：一天搜索量 ≈ 搜索指数 - 4604

大于8000的话会大很多，具体不好说，搜索指数小于4605的关键词一天基本上搜索量不超过1次。

2.排名与下载量的关系：

成等比关系，排名是影响因子，因此在ASO优化时候与其覆盖高热度词获得靠后排名，不如尽可能多的覆盖搜索热词获得靠前排名。

3.品牌词保护

品牌词：精准品牌词（即产品名称）+泛品牌词

如果以泛品牌词开头的APP很少或者没人投这个词，那么不投放也很大可能是第一。

如果以品牌词开头的APP很多或者有人投放了这个词，那么不投放就不一定在第一。

如果投放（泛品牌词）的话就大概率排在第一位，因为产品和这个词的相关度更高一些。

关于对泛品牌词投放会让自然流量转为付费流量的担心：

其实可以看我们品牌的量级，如果我们以前测试并验证过品牌词量级不大，可以把品牌词加入删词包里面去，跟我们产品名字一样或者相似的app比较少，所以就算竞品投的我们的品牌词，竞品的相关度也没有我们自己本身的相关度高，所以不用担心会被竞品抢。

关键词相关度：指关键词与产品的类型、属性、功能、定位以及用户群体的吻合程度。与产品关联度高的词有两方面优势：产品权重高，冲榜难度小，成本低；曝光受众更精准，转化效果好。反之，如果选择了关联度很低的词，就会出现投入大量的费用量级成本和投放时间成本后排名一直不能满意。举个例子，一款音乐类App如果选择大量小说类关键词到账户里投放，那么用户搜索结果首页基本上是小说类阅读类产品，自身产品出现在榜单首页的难度就可想而知了。

4.搜索结果数指的是搜索某个关键词后，在搜索结果中出现的App个数。

三、搜索排位规则

1.可参考SEM排名顺序：由关键词出价*质量度乘积决定，乘积越高，则排名越靠前。初步判断广告质量度是由预估点击率、落地页相关性等因素决定。

2.需要注意的一点是泛品牌词对于部分产品来说质量度更高，因为决定质量度的关键因素包括：关键词的点击率、创意撰写质量（关键词和创意的相关性）以及账户表现（账户生效时间、账户内其它关键词的点击率）等，泛品牌词的关键词相关度更高，所以可以以较低的价格拿到泛品牌词搜索较好的排位。如果泛品牌词经过测试量级不大，竞品出价意愿也低，因为相关度高，可以加入否定词保持高排位同时节省投放费用。如果量级大，则可以考虑以较低的出价投放。

3.是否投放某个关键词的考虑：

相关度高，搜索指数高（流量大），竞争激烈同行都在投，那么价格就高，可小范围尝试。这样的泛品牌词可以以低价获量，同时打压竞品流量，建议投放；

相关度高，搜索指数低（流量小），比较精准，如果竞品没注意，那么价格就低，可出低价投放；

相关度低，搜索指数高（流量大），不投；

相关度低，搜索指数低（流量小），不投。

4.否定词

与品牌（产品）相关系数非常高并且搜索直达与搜索排行均在前3位的关键词，建议加否。冲榜难度小，成本低；曝光受众更精准，转化效果好。反之，如果选择了关联度很低的词，就会出现投入大量的量级成本和时间成本后排名一直不能到位。

5.搜索结果数指的是搜索某个关键词后，在搜索结果中出现的App个数。

四、拓词方法

1.七麦&蝉大师&APPBK拓词

2.针对搜索词实际数据表现：对每一个数据表现好的关键词进行相关拓词。

3.第三方拓词工具5118，站长工具等

4.百度指数

5.搜索引擎下拉框预搜索词

6.竞品关键词

7.根据用户画像拓词

8.合适的词近一个月无消耗，暂时保留观察

9.近一个月无消耗的不匹配的词，先删除，用新词代替：第三方推荐词，手机查看排名，如果前几位且前面无明显竞品，可不用添加（算自然流量，省钱）。如果前10位且前面有竞品，可添加参与竞价排名。排位靠前但无效果词，先保留观察后续效果。

五、关键词覆盖原理

关键词覆盖=关键词布局*长尾词数量*CPD投放*应用权重

1.追求关键词覆盖目的是增加应用app在应用市场的曝光量，带来更多用户下载使用的机会。

2.关键词布局即积累原始权重数据。某品牌安卓应用市场投放前主要依靠每次应用更新描述来布局。投放相当于给关键词的排名插队。

3.长尾词特征：

比较长，往往是2-3个词组成，甚至是短语，存在于内容页面；

搜索量少，因长尾词较长，所以搜索的人会较少，搜索指数小，转化率更高，竞争程度小，词量较大，用户搜索目标较精准，搜索基数不稳定。如果要拓这部分量，可拓展长尾词并分别建账户每天花少量的钱去带动App相关词的覆盖增加曝光机会，并跟踪效果。 

4.CPD投放：付费投放拓展关键词覆盖范围（增加覆盖的关键词数量，提升关键词排名）同时付费投放带来下载量的上涨，也提升了应用的权重。

5.应用权重和关键词位置权重不同。应用权重指的是应用商店可衡量应用的一切因素以及每个因素占比大小，影响因素包括：总下载量、每日下载量、好评、更新频率、应用评级、开发者等级、市场合作。因此，应用权重的提升需要依靠付费投放，带来上述因素的提升。

六、各大应用市场ASO原始应用权重及注意事项

华为的原始应用权重比较从大到小依次是：标题-应用评论-副标题-应用描述。同理，关键词覆盖之后，标题>评论>应用介绍。华为评论权重仅次于标题，因此可以增加一些App产品相关的评论，其次华为应用介绍可以增加App的介绍说明。，这有助于提升应用权重。

OPPO原始应用数据权重比较从大到小依次是： 标题-应用评论-应用介绍。OPPO跟华为类似，增加评论和应用介绍说明，OPPO容易实现对长尾词的覆盖，竞品没想到的词或者搜索量比较小的词能实现排在首位，所以可以在评论重复多提几次App品牌名称增加长尾词覆盖。

VIVO原始应用数据权重比较从大到小依次是：标题-副标题-应用标签-应用评论。vivo在标签位置增加核心词，一样在描述介绍文本增加核心词，同时增加相关评论，有助于提升应用权重。与vivo类似，小米原始应用数据权重比较从大到小依次是：标题-副标题-关键词-评论。

七、关键词覆盖与排名及与付费的关系（需考虑相关度，热度，竞争度，产品应用权重，关键词质量度）

1.相当于搜索词（根据产品和产品特性生成的词典）和用户查询词（用户实际查询的关键词）被覆盖了意味着用户通过该关键词检索应用市场（相当于词典）时能够检索到产品。

关键词覆盖提升后，应用所覆盖的关键词数量增加，应用通过用户检索关键词而被搜索到的机会增加。

如果关键词A没有覆盖，但是具有相关度，热度，那么可以付费投放A，覆盖关键词A，例如某设计类App对“作图神器”的覆盖。

如果关键词B已经覆盖，想提升B的排名，那就付费投放B参与竞价就行，付费的作用是花钱买关键词覆盖和提升排名。例如某设计类App对于关键词“作图神器”已经实现覆盖，但搜索排名第19，可通过关键词描述加付费投放方式提升排名。

八、付费效果较好关键词用于应用描述

梳理付费投放的应用市场关键词消耗较多的关键词，上述关键词用于长尾应用市场的副标题和应用描述。

核心效果词提升应用在该关键词下的排名，所以投放中的效果词放在标题描述和应用介绍里有助于提升应用的权重和排名。以上原理反映在搜索投放中就是直达页和结果页排位在竞品词搜索结果中更靠上，更有利于针对竞品截流。

近期将投放效果词加入应用描述和产品介绍，会改变应用的关键词覆盖情况，效果词的热度和相关度较高，覆盖上述效果词后，应用通过上述效果词搜索的排名会上升，即促进了排名优化效果。

排名优化效果提升后，同样的搜索词，质量度在提升之后比提升之前更高，根据后端数据情况再决定是否调整价格，如果量级稳定上升可以继续维持原价获量。

综上可知，ASO通过实现关键词覆盖的改变，为关键词源（相当于关键词覆盖）带来改变，将效果词加入覆盖可使得这些词的系统权重上升，稳定基本盘，再花精力拓展其他关键词，增加精准关键词的覆盖范围，带动量级整体上升。

九、付费CPD优化技巧

1.曝光量：

影响因素主要是出价和投放的时段，竞价过程中出价高获得较高排位的概率更大曝光机会更多，在目标用户活跃的时段投放被搜索到的机会更多。

2.ECPM

ECPM=花费/曝光量*1000=PPC（平均点击付费=花费/点击量）*点击率（点击率=点击量/曝光量）*1000，站在应用市场的角度来说是收入尺度，因为每次展示机会是应用市场的资源，将展示资源卖给投放方，就需要根据价格来衡量，出价高者得，所以ECPM高的广告获得展示的机会也会更多，也说明在出价较为稳定的情况下，提升投放资源的曝光点击率，有更多的机会展示。

ECPM高：对于应用市场来说，是以更少的曝光赚得更多的收入，符合应用市场的盈利需求。对于广告投放者来说，说明花更多的钱带来点击率、下载率更高的用户，用户价值更高更精准。

CPM=PPC*点击率

ECPM对于直达页排名的影响：每点击成本*点击率，反映的是点击单价和产品受欢迎程度的双重影响。其中影响点击单价因素：偏内部因素，APP的质量，内容，投放效果以及时间点因素影响。其中影响点击率的因素：偏外部因素，跟出价，投放时段，目标用户精准度等相关。

PPC：每点击成本，花费/点击量。PPC与点击量成反比关系，花费相同的情况下，PPC越高，说明点击量越低，PPC越低说明点击量越高。

点击率：点击量/曝光量，点击是指用户通过付费推广展示位置，点击进入详情页这个动作。点击率越高，说明产品展现越吸引用户。

3.下载率：下载量/曝光量

优化产品描述、优化ICON、应用名称、一句话介绍等，并配合应用营销活动，吸引用户点击查看，下载应用。

在用户活跃期间上调价格获得更多展示机会，否则适当下降，实际操作中就是在该时段投放其余时间暂停。中午、晚上黄金时间段，周末节假日都是用户下载需求高峰期，提高出价，获得优质流量。

4.直达页和结果页排名影响因素：

华为：

可分开投搜索排名和搜索直达，数据统计只显示搜索排名结果页位次。排位依据是【出价*质量度】，质量度：关键词的点击率、创意撰写质量/关键词和创意的相关性，以及账户表现/账户生效时间/账户内其它关键词的点击率等。

OPPO：

目前不能单独分开投搜索直达、搜索排名，也没法单独看搜索直达和搜索排名各自的消耗，是系统自动分配的。但是可以参考关键词竞价排名中显示“--”的关键词一般是搜索直达排名。直达页除了ecpm外，也会有点击率阈值限制，与产品权重（产品市场认可度、产品名称、产品icon、一句话介绍、应用详情页介绍、评分、评论数、下载量）等有关。

vivo:

目前不能单独分开投搜索直达和搜索排名，其中第2,3,6位是广告位，两种显示形式是一致的，并且都依赖竞价提升排名。

小米：

目前不能单独分开投搜索直达、搜索排名，依赖竞价提升排名。

5.CPD+ASO结合投放：

核心效果词提升应用在该关键词下的排名，所以投放中的效果词放在标题描述和应用介绍里有助于提升应用的权重和排名。以上原理反映在搜索投放中就是直达页和结果页排位在竞品词搜索结果中更靠上，更有利于针对竞品截流。

将投放效果词加入应用描述和产品介绍，会改变应用的关键词覆盖情况，效果词的热度和相关度较高，覆盖上述效果词后，应用通过上述效果词搜索的排名会上升，即促进了排名优化效果。排名优化效果提升后，同样的搜索词，质量度在提升之后比提升之前更高，根据后端数据情况再决定是否调整价格，如果量级稳定上升可以继续维持原价获量。

综上可知，ASO通过实现关键词覆盖的改变，为关键词源（相当于关键词覆盖）带来改变，将效果词加入覆盖可使得这些词的系统权重上升，稳定基本盘，再花精力拓展其他关键词，增加精准关键词的覆盖范围带动整体量级上升。

6.设置禁推词原则：

核心品牌词受系统保护及用户搜索意图明确，设置禁推。消耗较少的泛品牌词，如果量级不大且竞品投放意愿不高，可加否，否则可以按照基础出价做排名维护。

华为：核心品牌词

OPPO：核心品牌词+不相关的算法词

vivo:无法设置

小米：核心品牌词