《刘润·五分钟商学院》干货笔记 第一周 消费心理学

发刊词 人人都是应是自己的CEO

当今社会,每个人都会做出选择。比如一个人该选择音乐行业还是绘画行业?
音乐行业:头部市场。赢家通吃,边际成本很低,输家没饭吃。(中国的钢琴家:李云迪、朗朗;如互联网行业)
绘画行业:分散市场。无人能占据绝大数市场。,每人都有饭吃。(如画画、开饭店)

不同于在工商局注册的“有限责任公司”,你“自己”这家公司是无限责任公司,你需要用自己一生的时间和信用来为它担保。

像经营公司一样经营自己:构建协作关系、塑造产品和服务、呵护名声、把注意力投放到产出更高的地方。

四大体系:
商业:你与企业外部的关系;
管理:你与企业内部的关系;
个人:你与自己的关系;
提升前三者的:工具

你“自己”这家无限责任公司的战略目标是什么?

延伸阅读:宝洁的战略目标


一、心理账户

我们会把钱分类存在不同的心理账户。比如说:生活必要开支、家庭建设、个人发展、情感维系、休闲娱乐等等。这些虽然都是一个大账户之下,但其实每个子账户都独立存在。

想要让客户从不愿意花钱,到心甘情愿花钱,就必须让他从不愿意花钱的心里账户,转移(切换)到愿意为此付钱的心理账户。

二、沉没成本

人们做决定时,不仅会看这件事在未来是否有好处,也会考虑自己在过去已经为此进行的投入。已经发生的投入,称为沉没成本(既定成本、协和效应)。

对人:有目的的制造对方的沉没成本,有利于提高交易成功率。(让对方离不开你)
对己:克服沉没成本带来的心里偏差和情绪,才能做出更理性的判断。(着眼未来,而不是过去)

三、比例偏见

比例偏见:本应该考虑数值本身的变化,但人们的直觉更倾向考虑比率或倍率的变化。
得出结论:人们对比例的感知,比对数值的感知更敏感。

经典案例:与1000元的锅、送50元勺子的方式比,买锅后加1元换购50元的勺子,让消费者的思维从“你才给我送个5%的勺子”变为“我占了50倍的便宜”,更能打动消费者。

应用方法:
促销时:价格低时讲比例,价格高时讲数值。
换购时:让消费者注意力聚焦于价格比率变化大的低价商品。
搭配时:廉价物品,放在昂贵的物品旁销售,比单独卖廉价物品,让消费者感到更值。

联系实际:
向上级汇报工作时,将重点放在比例变化,而不是数值变化上。因为比例变化更吸引认知。对于成绩,放大比例,增大斜率;对于失败,减小比例,或者直接引用数值的变化,避免被过度关注。

延伸阅读:比例偏见、心理账户,说的其实是同一件事

四、规避损失

人对损失会更加敏感。损失所带来的痛苦度,是得到该事物感受到的愉悦度的2.5倍。

结论:
想让别人高兴,应该让其有获得感,而不是损失感;
想让别人痛苦,让其产生损失感。(可以用损失感要挟他人的情感)

策略:
用换购(以旧换新)代替打折策略
让顾客有获得感,而不是失去感。(表述的转换)
无理由退货(利用人们一旦获得,便舍不得失去的心理)

五、价格锚点

托奥斯基于1992年提出:价格锚点:消费者在对产品价格不确定的时候,会采取两种原则,判断该产品价格是否合适:
避免极端:人们不会选最低或最高的,会选择中间的;
权衡对比:人们无从判断时,会选择一个他认为是同类的做比较。

结论:消费者并非为商品的成本付费,而是为商品的价值感而付费。价格锚点,就是给消费者一个可对比的价格感知。

联想:部分产品的定价,并非是按照成本计算,而是揣摩消费者的心理,制定一个远超成本、但符合消费者心理(不走极端、对比占优)的价格。

课后题:

  1. 《5分钟商学院》在你心中是哪个账户里最有价值的?职场发展、个人成长这两个账户。
  2. 哪些商业行为,利用了沉没成本的心里偏见?网络游戏、互联网工具等,先引诱用户花费大量时间免费使用,在中期开始收费。用时间的沉没成本绑架用户,掏出真金白银。
  3. 消费品领域的“比例偏见”案例?京东的电器优惠券“满2000减30”,大额产品讲数值;滴滴打车优惠券“8折券”,小额产品讲比例。
  4. 利用“损失规避”心理的商业案例?手机的“以旧换新”;某人突然和相恋一段时间的人刻意保持距离,造成对方心理产生巨大落差,逼迫其认错或者答应婚姻。
  5. 身边的价格锚点案例?手机流量套餐里,最低档20元300MB,就是价格锚点,推测使用人数极少,但给后续的更高档的存在奠定心理基础。
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