各位可能今天很奇怪，我会拿着这样一本书来跟大家讲，这是一本什么书呢？其实就是我们读书会最近刚刚给大家介绍过的一本非常经典的书，叫作《一个广告人的自白》。

为什么这本书会有这样一个版本，这是我复印的，这本书是对我人生影响特别大的一本书。为了表达敬意，我去找来它的英文版，就看完了中文版之后，还不过瘾，就找来了英文版。因为那时候也年轻，上研究生，就把这个英文版用复印的方法印了一本出来，足以可见这本书对我有多么重要。

为什么它对我很重要呢？这本书让我体会到了读书是能赚钱的。我当年读完这个大卫·奥格威的《一个广告人的自白》以后，有一次有一个朋友找我说有一个企业需要写一个销售方案，那时候我好像才刚刚本科毕业，还是刚上研究生我忘了，然后我就去了，听他们讲了一下他们那个产品，然后我就完全套用大卫·奥格威在这书里面写的将军牌炉灶的那个方法。大卫·奥格威曾经写过的第一份营销手册，是关于一个叫将军牌炉灶的这么一个产品，他的办法就是第一句话，我记得很清楚说一个将军牌炉灶卖多少美元，大概200美元，一台电视机卖300美元，所以在美国只要家里有电视机的人都应该买一台将军牌炉灶，他这个营销手册是写给那些销售人员看的。

接下来说第一部分叫作进攻，进攻就是对于什么样的人，你要用什么样的方法来说服他，对于一个年轻人你要告诉他将军牌炉灶有多快；对于一个老太太你要告诉她这个东西煮饭有多好；对于一个家庭主妇你要告诉她它能够省多少煤气，这叫进攻的部分。

他接下来说，当然每次推销都会有很多傻瓜，告诉你说我不需要这个东西，所以第二部分叫防御。根据所有人所提出来的不买它的理由，奥格威都在那个手册里面写出了清晰的这个防御的办法，所以当时我自己就把这个将军牌炉灶的手册看了一下，我就觉得我都应该要一个将军牌炉灶，就这么厉害。

所以当时我是在图书馆里边特别不经意的看到这本书的，叫《一个广告人的自白》，封面是装帧的非常粗糙的一本小薄薄的一本书。我当时是当做小说买回家拿回家看的，我觉得今天借书借本小说吧，然后就回家看。

结果一看发现，太棒了，这个人真是了不起，我那时候根本不知道他是所谓的广告教皇，后来我才把他的所有书都找来看。奥格威一共写的书也不多，因为他很早就去世了，他一共写过几本书呢，《奥格威谈广告》、《广告大师奥格威》、《一个广告人的自白》，应该就这三本书是最核心的。

在这本书里边是最经典的，这本书里边除了我今天讲这个不是希望大家把它当做一个工具书来看，就是照着他的样子再去做广告，这个可能已经时过境迁了，因为这是很早以前的书了。但是我今天讲它是希望把它作为一本生活哲学类的书来看，就是我们究竟应该怎么样工作，究竟应该怎么样生活，我们的人生可以达成一个什么样的一个境界。

奥格威在这本薄薄的书里边给我们讲得非常的清楚，当然也有很多人不了解奥格威。奥格威做过最著名的一个公司就是奥美，奥美是目前全世界最大的传播公司，奥格威是创始人。从那时候，他在创业做这个广告公司特别有意思，他自己在一个单子上列一些广告客户的名单，比如说宝洁、可口可乐、IBM类似这样的，列了大概有二十多个这样的名单，然后等他做了公司写这本书的时候，也就是做公司大概有十年左右，那个名单上的客户基本上都成为了他的客户，一个一个争取，拥有了大量的大客户。

所以过去的4A公司的这种生存方式就是找到大客户，然后拥有他们，所以奥格威的确有他的过人之处。

要说到他做的广告呢？最有名的就是各位听说过劳斯莱斯的广告，就他获得一个邀约，因为上个世纪五六十年代，要让美国人知道劳斯莱斯比宝马、奔驰还要好，通过报纸来写，你说怎么通过报纸能够让人感受到这个车比那个车要好得多呢？文字、图形是用了一幅从劳斯莱斯轿车坐着朝外看的那个图，就一个人坐在后座上朝外看的那个视角一张图，然后上面的广告语是一句话，长标题说在时速六十英里的劳斯莱斯汽车当中，你唯一能够听到的声音是电子钟的嘀嗒声，感觉酷吗？就是时速六十英里，这时候你唯一能够听到的声音是电子钟的嘀嗒声，就这一个标题一下子就把劳斯莱斯轿车推向了巅峰，有很多人买劳斯莱斯轿车。

唯一只有一个人反对这个广告就是劳斯莱斯轿车的总工，这哥们拿着这个广告看着生气，然后说是该修修那个该死的电子钟了，说明那个电子钟声太大了。但是对于奥格威来讲呢，他只需要找到一个卖点就能够把这个产品推向世界，他是可以通过一个广告改变一个国家命运的人。

当时有很多第三世界国家要发展旅游业，就花重金找奥格威，给他们写一个广告。一个广告写完之后，那个国家的旅游就会立刻火爆起来，还有一个特别经典的就是那个叫作哈撒韦，不是哈沙为，就那个衬衫，是一个独眼的一个男人。咱们做广告很少会想到说给这个人戴一个眼罩，就是一般都找一个英俊的一个男人站那，他不是。他找了一个长得有点像瑞德·巴特勒船长的那么一个男人站在那，斜着戴了一个黑眼罩，然后穿了一件衬衫，然后这一个广告成为了特别经典的这个一次广告行动，然后把这个衬衫推到了风口浪尖上。

所以，奥格威所做的经典的东西是特别多的，我希望我们在讲这本书的时候，我们的编辑可以把他的一些广告作品放在底下，大家可以看到。所以选这本书我觉得最重要是奥格威的智慧，他对生活、经营企业、整个品位的这种了解。

而且他是一个从基层干起的人，奥格威一开始工作的时候，其实是非常萧条的时候。在那个时候，1932年左右，奥格威的第一份工作应该是在巴黎的一个酒店里边当厨师，每周要工作63个小时，从早到晚，汗流浃背，在后厨里边不断地忙碌。所以奥格威说他做饭做得非常好吃，就是因为他在法国餐厅里边打过工，他当时很奇怪，他说那么复杂的环境，大家干得那么累，但是所有的人都特别尊重那个领班。

那个领班叫皮塔先生，这个人特别凶，喜欢骂人，脾气特别不好，但是所有人都特别听他的话，为什么呢？后来奥格威在他做公司以后，他认为他所做的很多的事都是来自于第一份打工的时候，领班皮塔先生身上的一些特征。

首先是要有一个权威的形象，皮塔先生的饭做得是最好的，奥格威在他们公司的文案写得是最好的，所以权威形象很重要。

第二个，他说吝于夸奖，就是可以有夸奖，但这个夸奖呢不要太多。夸奖只要一出来就会让大家觉得特别有分量。

第三个是赋予使命，就是要让所有人觉得今天咱们做的这个不是一顿饭，这个代表着法国的艺术，这顿饭代表的是对厨艺的最高的奖赏，所以给大家一个使命感是特别重要的一件事。

第四个叫作不留情面，皮塔先生对于不称职的员工会立刻开除，当场开除不称职的员工，会让留下来的员工更加珍惜这份工作，而且会提高整个团队的士气。

信守承诺就是对客户不能有一丝的马虎或者是搪塞，不管要加多少班、费多少神，菜品一定要保持原有的质量。作为管理层需要能够判断是非，保证能够公正地处理问题。保持整洁，无论是厨房还是广告公司的办公室，都要保持整洁的这个状况。

炫耀特权可能很多人不理解，为什么要炫耀特权？就是要让员工看到荣誉感，要让员工感受到说当这个人得到这个荣誉以后，他就会受到大家的尊重，这是不一样。比如说，我知道有一个企业特别有意思，他们怎么奖励一些杰出的员工呢，他们给这些杰出员工一个权利，说只有你做到了这个程度，你上班不用打卡，你可以迟到或者你旷工，我也不管你，因为你值得我信任。

这样做了以后，没有引起其他人更多的反应，反倒是大家都想争相成为这样的人。因为成为这样的人代表着你在公司里边你作出了贡献，这叫炫耀特权。

还有做好把关，无论是饭菜还是广告方案，送给客户之前都要有领导层的把关。树立榜样，假如老板比雇员加班得更多，那么雇员的抱怨会很少。

所有的这些奥格威经营公司的一些理念竟然是来自于他的人生的第一份工作，所以有时候我们说第一份工作对于一个人的影响真的是特别的大，它能够给你打上一个我们在心理学上讲，叫作锚定效应。你认为职场大概就是这样，这就是锚定效应，在砍价的时候特别管用，在工作的时候也一样。

所以我们说这个奥格威的老师，除了皮塔先生之外，还有一个特别有名的人，你们应该听说过叫盖洛普。盖洛普博士在二战期间是帮助美军进行调研和密码翻译工作的，奥格威是盖洛普的助手，跟着盖洛普，他学会了特别多的用数字角度来分析问题的方法。

奥格威的观点当中最重要的一个观点就是千万不要去追求眩酷的广告，广告不是用来眩的，广告不是用来显示你的艺术的感觉。因为你不是做艺术的，你是做广告的，你是卖东西，广告的唯一目的是卖东西，一切不以卖货为目标的广告都是耍流氓，这是奥格威的观点。

所以他从来不去看重说广告有没有得奖，他只看重这个广告做了以后，有没有产生特别多的销量，而且很多人说这个广告做了一年多了，咱们该换一个了。大量的这个广告主会经常换广告，奥格威说不，要不要换广告根本不取决于它播了多长时间，而取决于它现在还有没有销量，只要它能够持续地带来销量，每天做重复的，送礼就送脑白金啊，变换点花样  整天就这口号，没问题，这是完全可以的。

所以奥格威是一个绝对以数字出发，考量判断，拒绝花里胡哨，讲求实用的这么一个广告人，所以他的奥美公司到今天还屹立不倒，依然是全球最大的这个传播集团。

还有一个我觉得这本书里边最大的需要大家了解的东西，就是奥格威认为一个公司里的最高的领导人，他最重要的职责是什么呢？就是创造一种能够让有才华的人有用武之地的工作氛围，这个其实特别重要。

我记得有一个细节，就是奥格威会给每一个他们公司的高管送一套俄罗斯娃娃，大家见过那个俄罗斯娃娃，一个套一个，从小到大套得特别大。他给每一个被提拔的管理者都送一套俄罗斯娃娃，而且要求他们摆在桌子上，把它打开摆在桌上，为什么呢？

后来很多同事就问奥格威说，你为什么给每一个人都要送一套这个娃娃？奥格威说，如果我们每个人都只能够去管理那些不如我们的人，我们的公司就会越来越小，而如果我们每个人都能够有能力去管理那些比我们强的人，我们的公司就会越来越大。

所以在广告公司这样的环境当中，其实雇员的压力是特别大的，有受到业务和客户的双重压力，而且竞争也特别激烈。在这种时候你会发现能不能够倡导出一个有利于创造力的人发挥的环境是特别重要的。因为很多领导喜欢平衡，他喜欢说这个事不要做得太过分，我这边也得照顾一点，那边也得照顾一点。当你觉得你什么都想一碗水端平的时候呢，其实很多有创造力的人就开始决定要离开了，因为对他们来讲这不是一个适合他们的地儿。

所以很多领导尤其在今天，当互联网变得特别重要以后，互联网的一个最大的特征就是它不断地放大个人的能力，我们在过去可能很多事是依赖十几个人或者几十个人才能够做完一件事，现在你发现两三个人的工作小组就能够做出来。这跟当年的广告公司的结构是特别像，一个客户经理，一个创作人员，他们就能够为客户提供服务了，所以在这时候员工的创造力会变得更加的重要。

那么奥格威说什么样的人是有创造力的人才呢？他总结了这么几个特征，第一个是敏于观察，他特别善于观察，他对周围的环境比对其他人敏感，这是第一个特征

第二个叫善于表达，他要能说，他要能够把这个东西说出来，能够跟人沟通得没问题。

第三个呢叫想法怪异，他经常能够想一些在别人看来很奇怪的东西，想法很怪异 。头脑发达，禀赋异常，活力充沛，身心健康，他认为身体好的人，创造力也会更强。内心丰富多彩，更能够接触潜意识的活动，比如说他有很多幻想，容易做梦。

日本有一个发明家特别逗，这个人的发明专利应该是比爱迪生还要多，他发明的方法是把自己丢到一个水池子里边，在里边憋，水池没有呼吸，他也不带那个什么氧气罐，然后在里边一直憋到快不行了，就是快窒息要死掉那时候，他会出现特别多的创意，因为人在那种濒死的状态是更容易跟潜意识去沟通的。

所以用这种方法来创作，奥格威认为说这些就是有创造力的人。他怎么来发掘这些有创造力的人呢？比如说奥格威每次看到公司里边有一个好的广告或者是一句好的广告语，有一个特别棒的创意的时候，他就会亲自打电话问说到底是谁做的，这个作品是谁做的，谁亲自做的这个作品，而不是谁署名，他要知道这个东西是谁做的。

如果他发现有一个年轻人不错或者有人来申请他们公司的高级职位，他会突然跑到人家家里去家访，就突然不打招呼登门，敲门进去，然后看看他们家是什么样的一个生活品位。这个人家里怎么布置的，这个人家里生活有没有品位、有没有条理。他喜欢雇佣小镇青年，就是我们今天讲的像韩寒，他们这种叫典型的小镇青年，他认为这些小镇青年更具有这个想象空间，更具有向前冲的这个冲劲，可能因为他自己就是一个小镇青年出身的。

他特别在乎这些人的书写能力和思维能力，所以奥格威的书你去读的时候，你会发现阅读的快感特别强。因为他在整个书当中，几乎所有的文字都是充满着创意的，每一句话的表达方式他都会跟普通的书写得不一样，经常冷嘲热讽。

有一次他特别好玩，他书里边写说他在饭馆演讲，因为咱们经常做演讲的你会知道有时候你做演讲的时候，忍不住就把一些东西说得比较夸张。结果有一个人就写纸条上来说，奥格威先生，我觉得您刚刚说的那个事有点夸张，我想知道这个事的出处到底是真的还是假的，然后奥格威就不理他，把那个团成一团扔在一边。过一会儿那人又写一个纸条，说奥格威先生我想知道您说这个事到底是真的假的，后来奥格威急了，给他回一个纸条说那个是我编的，你快闭嘴吧，混蛋。他连这种东西都会写在书里边，这是一个特别好玩的一个人。

因为他是在二战期间长大，所以他的偶像应该是丘吉尔这样的人，他认为说脾气暴躁、非常自我、反复无常、自大、粗暴无理的这些人，往往都会具有创造力，当然这不是一定的。有创造力的人通常会有这样的这个特征，你要允许他有这样的错误，你才能够保证他的创造力，能够发挥作用。

而如果你因为这些负面的问题就遏制他的创造力的话，那么这个公司里的创造力人才就会变得越来越少，所以这一条我希望大家能够从书中学会就是要去保持创造力的这些人。

还有一件事情就是关于奥格威的经营之道，因为大家知道广告公司想做大是特别难的一件事，我们到今天为止所有的广告公司想要做得特别大，做上市都是很难的一件事。但是奥格威怎么能够做到呢？他有一些自己独特的这个策略，比如说怎么样去争取好的客户，他有特别多的争取客户的方法，不断地去登门拜访，去研究客户的产品生命周期，寻找跟这个客户相关的更合适的合伙人来解决客户的问题等等。

而且他提到一条我觉得很重要的就是要学会拒绝，他平均每年要拒绝掉59个客户，这是很难的一件事。我昨天跟一个小伙伴聊天，他现在就是手边的活做不完，他做电视的，手边很多小活做不完，他心里知道这样下去没有前途，因为这样做下去呢就永远都在做这些做不完的小活，养家糊口。我说你应该规划一些更大的事，你应该知道未来内容产业开始发展，你会做电视，你应该做内容产业，这时候才会更有可能。他说我知道，我觉得这事特别应该做，但是问题是这客户放在这，你不挣这个钱也不行啊。

所以当我们学不会拒绝的时候，我们的时间会被大量的无效的重复劳动所占有，你没法去做一些为远期规划负责的东西。

所以奥格威你想想看他一年要拒绝59个客户，奥格威在书里面写最有意思，他说他拒绝大量的客户都不后悔，他只后悔一个客户被他拒绝了，特别后悔。那个客户叫什么呢？叫施乐  就是复印机。

奥格威当时看了这个客户说，这个客户这么小，而且做的业务咱们也不懂，怎么会做复印机呢，这玩意有什么用呢？把他拒绝掉了，没有想到施乐后来成为了一个特别大的客户，当然他有失手的时候，但他依然抓住了特别多非常棒的客户。

维系客户的过程当中，有一个我觉得特别重要的点就是奥格威认为一定要把最好的服务留给现有的客户。因为开发一个客户的成本远高于维护一个客户的成本，这个话对各行各业都是有效的。

我们做读书会也是一样，有时候我跟我们读书会的这些工作人员就讲说，我们特别重视营销，我们一天到晚地去发展二维码，然后让更多人加入进来，我们觉得这样能够更快的影响更多的人。但事实上你仔细分析一下我们大量会员的产生是老会员的介绍，那么怎么才能让老会员介绍更多的新会员呢？最简单的一件事就是你给每一个老会员做好服务，让每一个老会员觉得很舒服、受到尊重，然后流程也非常完美，这时候他自然就会留下来，并且能够带来更多的新客户。

中国大量的企业你会发现在营销上面下的力气实在是太大了，但是在服务客户方面经常做得不足，所以我们对一个产品没有忠诚度，我们买过之后就不会再来了。

因此奥格威说这里边其实跟另外一个人也有关系，大家知道有一个管理的大师叫彼得·德鲁克。德鲁克说什么叫企业，企业的本质定义是什么？他讲得特别好，他说企业就是两件事，一件事是发现新的客户，第二件事叫留住他们，其实任何企业就是做这两件事，一个是创造新客户发展他们，第二件事就是留住他们。

但是我们现在更多的偏重于创造新客户，然后让他们不断地流失给我们造成负面的口碑，而且你创造新客户你需要打折、需要促销、需要谈判，你的边际成本特别高。这也就是为什么肯德基、麦当劳会做第二杯半价，第二杯半价的原因就是因为第一杯已经消耗掉了，进店的所有成本，第二杯就算我半价我还能够赚到钱，这也是一个提高客户满意度，让客户产生连带销售的一个过程。所以奥格威讲的这一点，我觉得对于所有的公司来讲都是特别重要的一个原则。

他还说不要去寻找那些经常更换广告客户的这个甲方，为什么呢？因为他这会成为一个习惯，他能够更换掉上一个人换到你，那么他也一定会过两天对你不满意，这个甲方一定是有问题的，你会判断你客户的这个优质程度。

我记得我讲过一本书叫《细节营销》，这里边讲说营销人员的重要责任是什么？营销人员最重要的责任就是为公司筛选更好的客户，就当我们的公司说现在业务还不错的时候，营销人员似乎没事干了，不是，营销人员有很多事要干，你要去为公司筛选更好的客户。

所以当你的公司拥有了很多愿意付更高的价格，愿意接受更好的帐期，对你们没有那么挑剔，而且做人又非常nice的这种客户存在的话，当你的公司出现问题的时候，当整个经济大潮不好的时候，这些客户才能够给你提供足够的支持。而如果我们觉得只要有生意就是客户的话，那么一旦环境发生了变化，他们就会立刻离你而去，甚至他们自己都自身难保。

我这两天跟一个大的建筑企业在一块给他们做培训，然后他们告诉我说他们就是有一个客户签了一个上百亿的一个建筑项目，那个客户现在没钱了，客户是一个特别另类的一个客户，到处乱花钱，花到现在没钱了，把他们公司拖得叫岌岌可危，所以筛选好的客户是特别重要的。

尽量和客户各个层次的人保持联系，因为对方会经常发生人事变动，当他发生人事变动的时候，你发现各个层次的人你其实都有交往，这样的话就能够保持着一个良好的关系，而不是只盯着老大，只盯着老大是一件特别危险的事。

奥格威经常会使用客户的生产的产品，他并非是为了奉承，而是他发自内心的认可，他认为说如果你不认可对方的产品的时候，你就不要给他做广告，所以他会用宝洁的产品洗头，他会用这个象牙香皂，他一定会用客户的产品。如果你连你客户的产品都不用，你最好不要接这个客户，因为你做的广告是骗人的，这是违心的。

无论何时，主动承认错误。如果你跟客户发生矛盾的话，如果承认错误，调离相关的人员来维护客户关系。要学会衡量客户价值，决定是否值得继续维持他的关系，如果是无利可图、产品不过关，喜欢指手划脚的客户，这就是不受欢迎的甲方，你要果断地学会拒绝他。

奥格威在这本书里边也用来，因为他已经是广告教父了，所以他去教育一些甲方，说你们做甲方，你要学会怎么做甲方，就是我们中国有很多甲方现在还是这样，还是不太会作甲方，为什么呢？他愿意花上千万甚至上亿的投资去投放一个大型的广告，但是他不愿意花一百万去制作一个优质的广告片。

所以这时候你会发现我们在电视上到目前为止，尤其是各级政府做的大量的广告充满着雷同，  充满着口号，充满着知识的诅咒。政府的领导会觉得这个广告做得特别好，把我们这个政府的这个特征全部都讲出来了，我们当地的旅游特色都讲出来了。但是问题是对于受众来讲，一点号召力都没有，这就是浪费钱。所以你为什么不多花点钱把广告做得好一点，然后再去做投放。

所以奥格威特别强调做好的甲方需要具备的素质，第一条就是你要学会信任你的广告公司，因为他们是专业的，要消除这个就是双方的恐慌心理，甲方也会恐慌，乙方也会恐慌。

然后向你的这个广告公司要全面介绍你的产品的情况等等，要向广告公司坦诚地表达你的看法，定出一个很高的具体的标准，鼓励广告公司拿出更好的方案等等。

最后要讲一点点就是关于奥格威的广告创作的技巧，奥格威因为他本身写广告写得非常好，所以他有叫作十条广告创作的非常重要的技巧，我们在这简单的讲一下。

第一个就是要注重广告的内容创造而不是形式，广告应该说清楚产品的承诺，并且击中消费者的心思，你要知道消费者的角度在考虑什么，比如说造劳斯莱斯轿车的人，他肯定没有想过说电子钟的这个事会特别的重要，或者他肯定没有想过说安静是我们在设计这个车的时候最重要的一件事。

所以造车的人写出来的广告往往不是坐车的人最关心的，那么奥格威就要坐在坐车的人角度体会说，坐车的时候怎么才能觉得与众不同呢，比如说我买一辆车的时候，我发现这个车最打动我的功能竟然是它的电动门吸。这个车它拉过来后，吱，自己就吸上了。这个功能在于卖车的人来讲，他有时候甚至他都觉得这无所谓，这是一个小功能。但是对于坐车的人来讲，说这就是一个很有意思的点，所以要站在坐车的人角度来考量这件事情。

第二个就是好创意才有好广告，比如说这个他做哈撒韦衬衫的广告，这就是加了一个眼罩这么一个小小的创意使得整个的这个广告变得与众不同。

第三个叫作说出被忽略的事实，就是甲方往往会忽略特别多的细节，而这里边最经典的案例就是我们说的啤酒那个书的作者也是特别有名的，那个人是奥格威的老师叫霍普金斯。他写过一本书叫《科学的广告》，如果有兴趣的话你们可以看一下，做广告的人必看，他就说这个啤酒叫舒力兹，每一瓶舒力兹啤酒在罐装之前，都要经过高温纯氧的吹制才能保证口感的清冽。他用这个标题帮舒力兹啤酒一下子做到大卖，但事实上你们知道吗？

用高温纯氧吹制的这个行为是所有啤酒生产的标准工艺。在一个卖啤酒的人看来说，这能拿来做广告嘛，太可笑了。因为这所有的啤酒都这样生产的，所以卖啤酒的人是不可能写出这样的广告的，这就是被人们忽视的细节。而奥格威认为说你要能够把这个东西写出来就能够有助于说服消费者。

还记得八十年代的时候，有一个广告是乐百氏矿泉水说要经过27层净化，才能够有一瓶乐百氏矿泉水。这个广告有什么意义呢，难道娃哈哈不能搞50层净化嘛。

但是这么一个被人们忽视的细节，就给了消费者一个采购的冲动，说我知道人家是27层净化的，怪不得人家贵一点，你看所以一块钱一瓶显得很便宜，所以这就是我们说第三个叫作说出被忽略的事实。

第四个技巧是创作吸引消费者的广告，在1962年的时候，媒体根本没有现在发达，那时候消费者就要忍受大概每年十亿美元的广告冲击了，所以在今天你可想而知注意力是多么的昂贵，所以你在做广告的时候，一定要能够用一个特征性的东西用一个封面、用一个图、用一个动效来吸引到客户的眼球。

接下来是广告要具有现代意识，什么意思呢？就是要找合适的人来创造合适的广告，比如说这个老人家50多岁了，你让他写一个20多岁少女的产品的确是很难的，所以这时候你要学会用年轻人来搞定年轻人。现在有一个特别有意思的口号叫让90后来搞定90后，就是80后的人搞不定90后了，因为90后的想法跟80后完全不一样了，所以你应该雇更多的90后来打工。

重复使用好广告，假如一则广告对去年的新婚夫妇推销了冰箱，那么它同样能为今年的新婚夫妇推销，所以广告好象是雷达，它总在搜寻新踏进市场的潜在对象。因此千万不要觉得你的广告已经用得太多时间，因为有很多人才刚刚进入到这个领域当中，他们过去根本没有关注过你的广告，你们知道人只关注自己感兴趣的东西，不感兴趣的东西你打再多遍的广告，他其实根本就没有看到，只不过是广告主觉得已经厌烦了而已。

还有一个技巧就是千万不要写那种你不愿意让人家看到的广告，奥格威用了孔子的话叫己所不欲，勿施于人，就是你衡量你的广告写得能不能播出好不好，他有一个标准就是你能不能带着全家坐在电视机前，看你的广告。你的老妈、你的孩子、你家里的这个亲戚都在，他们都能够看这个广告不会脸红心跳，不会觉得骗人或者暴力、色情等等。

其实这就是当年崔永元在反对低俗节目的时候说过的一个说法，就是你必须得做那些带着孩子能够看的节目，这才能够保证这个节目不够低俗，带自己的孩子看。

第七个特征叫作委员会不会写广告，好的作品往往来自于个人，所以保持个人的创造力是特别重要的一件事，给个人足够的创作空间。

第八个是广告创作要考虑产品的品牌和形象塑造这是一项长远的投资，所以仅仅做产品功能的广告是可以。但是这个产品功能的广告和品牌广告是不一样的，你应该经常考虑到品牌广告的这个做法。

最后一个就是不要抄袭广告，奥格威认为抄袭广告是无效的，而且抄袭广告会给甲方带来特别不好的声誉，所以这是奥格威在这本书的最后给大家总结出来的一些广告的技巧。

这本书虽然很薄，但是奥格威是一个特别善于总结的人，他总结了特别多的一条两条三条，所以如果想要对于广告有更深入的了解的话呢，可以把这本薄薄的小书买来看一下，当然现在有很多很漂亮的中文版，不是我这个影印版的。

希望大家能够从这本已经全球发行了大概有几千万册，已经有几十年历史的这本经典的著作当中，能够读到一些对大家有益的帮助。

我刚刚简单总结一下就是对于杰出人才的筛选和鼓励，对于团队氛围的营造，怎么样在管理公司的过程当中去激发大家的创造力，怎么样去管理你的客户、筛选客户，把你的最好的服务留给现有的客户，希望这本书对大家有所帮助。

我们读书会基本上选的都是新书为主，就是大量的都是最新出版的书，偶尔会穿插一两本经典的书，我们也希望经典的书能够有机会跟大家见面，所以希望大家不要介意我们选了一些经典。