只是个笔记，更多详细看Reference
定义
媒体网站在调用广告服务器获取广告之前，通过页面的JavaScript进行若干Bidder询价，而后再调用广告服务器，为收益最大化。
Why
- 现在的waterfall策略是publishe根据剩下的ad inventory来建立bidding priority
它解决什么问题？
答案：以往Publisher只对接一家ADX/SSP，现在可以主动选多家Bidder进行竞价，提高竞价密度以增加收入机会。
它给谁使用？
答案：目前是以PC的Publisher为主
业务上
Header bidding 就是一种允许发布商通过自己的广告服务器将first look的竞价机会对接到多个程序化交易的合作伙伴上。
技术上
- 就是在发布商的网页头部放入需求方的javascript tag，在页面展现时，会在进行实时传统的RTB请求前，先向这些已经加入流量头部的需求方发送请求。
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How header bidding works
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技术方案
网站通过嵌入一些Header Bidding解决方案的JavaScript SDK，实现如下几个步骤 https://zhuanlan.zhihu.com/p/20730059
- 客户端竞价， 网站通过JavaScript，直接获取多个Bidder报价， 发给各bidder
- 服务器竞价， 网站调用自己的广告服务器，确定最后竞价胜者， 发给ADX, ADX再发往DSP
- 创意生成， 可能是Bidder，或是原有广告服务器，例如DFP等
技术解决方案
- Prebid.js, AppNexus最流行 http://prebid.org/overview/intro.html
- PubFood.js， YieldBot
- IndexExchange
- Sovrn, HeaderSuite
- OpenX, OpenX Meta
具体的步奏
- 在进入实时竞价之前，挑选需要进行Header Bidding的bids；
- 这些bids是对展现进行拍卖竞价；
- 所有的bids都需要与这次拍卖中其他bids进行竞争；
- 出价最高的bids获得这次展现；
优势
- 最大的优势，应该在于提高了媒体方对于自我变现的话语权，而不是通过公开RTB的方式贱卖了流量，在公开RTB之前可以对接到其他程序化交易渠道进行售卖；
- 有文章说，这样提高了优质资源的竞争性从而提高了价格，对于媒体方而言，就是提高了库存的利润；
劣势
- 由于是直接在网页的代码头部加tag，所以如果合作方较多会影响页面的载入速度，会有延迟；
- 由于这种交易方式在早期阶段，所以没有特别简单的合作方式，也没有行业标准，对于每个需求方你都要去单独对接；
- 另外就是数据安全问题，由于将对方的tag放在自己的网页代码中，会有数据安全问题；
和DSP的区别
| 比较 | ADX | Header Bidding |
|---|---|---|
| 概况 | 通过ADX服务器对接Bidder | 调用传统ADX之，提供一个客户端询价的过程，以获得最高收益 |
| 协议 | OpenRTB竞价 | 无严格标准， 各个Bidder接大同小异 |
| Demond | Google/DC, AppNexus, OpenX... | AOL, AppNexus, OpenX, PubMatic, Rubicon... |
| 对接技术 | 服务器对接 | JavaScript为主, 少量服务器该找 |
| 议价能力掌控 | ADX/SSP only | Publisher可参与议价， 原来的ADX作为低价 |
| 页面装载时间 | Baseline | 一般情况：更慢一些， 慢100-200ms 特殊情况：Header Bidder全胜， 不走ADX，可加快 |
Header Bidding在中国有没有戏？
答案是没有。
中国的流量基本都在各大互联网公司，他们一般自己就有DSP，用不着自己绕过自己。
Reference
- https://www.zhihu.com/question/33518725
- https://zhuanlan.zhihu.com/p/20730059
- Header bidding, Pre-bidding, Advance bidding, Holistic yield management and tagless integration
