文|孟永辉

人与人之间的社交往往能够产生很多关系，这些关系延展开去便形成了一个又一个产品点。互联网带来的是人们社交关系的改变，通过不断满足人们不同的需求从而衍生出了成千上万个新的产品。腾讯的发展同样是如此。它所建立起来的商业帝国在很大程度上都是基于人们的社交需求建立起来，社交关系在不同领域的应用同样造就了腾讯一个又一个的成功产品。

黄金红包同样如此。继春节过后有关腾讯黄金红包即将上线的消息不胫而走之后，腾讯即将内测黄金红包的消息再次吸引了人们关注的目光。如何借助微信建构起来的社交场景将一种新颖的产品推送给广大用户，并让用户真正买账，成为腾讯黄金红包能否成功的关键。

根据腾讯官方的回答，黄金红包是一种在线黄金的交易产品，它借助财付通和工行的合作优势，旨在通过黄金红包的形式来提升在线黄金交易的频度，增加黄金交易的活跃度。这一款看似具有很强的金融属性的产品，其实具有很多腾讯本身产品的特色，对于黄金红包的基本逻辑已经有过很多介绍，我们分析一下黄金红包的背后究竟有哪些值得注意的关注点。

流量大战已成定局，产品优化或已开始

红包大战更多的是用户的争夺以及用户习惯的培养，借助红包的功能能够将用户的支付行为习惯从传统方式更多地转移到互联网上。如何尽可能多通过补贴的形式将更多的用户熟悉并习惯新的操作方式，如何让尽可能多的用户用户使用他们的产品，最终获得流量的增加，成为流量大战时代每一个互联网公司都会重点思考的问题。BAT公司也不例外。借助红包功能，以BAT为代表的互联网公司创造了一个“边看春晚，边抢红包”的新的节日休闲方式，越来越多地人开始关注和使用红包功能。

随着流量大战的结束，人们的操作行为和习惯已经开始完全附着在了互联网产品上。与此同时，有一个问题同样被提上日程，那就是如何激发这些用户的活跃度和粘性，让这些用户即使不在节日的时候依然能够参与到红包的应用过程当中。在流量大战已成定局的情况下，通过产品优化来提升用户活跃度和粘性成为破解这样一种难题的关键。

腾讯推出的黄金红包正是产品优化的具体体现。通过将新的产品类型加入到微信生态系统之中，在丰富微信产品类型的同时，给予用户更多的选择性，再借助在线黄金交易的频度较高的特点，通过黄金的反复买卖来增加用户的活跃度，最终实现产品优化的目的。

以获取用户为主导的流量大战所带来的是用户操作习惯的不断改变和转移，当流量大战定局已定，互联网公司更多地开始考虑用户运营。如何借助产品优化来将用户最大限度地激活成为像腾讯这样的互联网公司都在思考的问题。纵观腾讯的发展，我们不难发现，它的很多产品都是基于社交环境的新应用来拓展产品空间和类型，最终实现激活用户的目的。

产品优化的落脚点依然在消费升级上

腾讯黄金红包只是完善微信生态系统的一部分，借助新的产品类型，将原本有些沉寂的用户重新激活，提升用户活跃度和粘性，从而发现更多可以适用的点成为下一个阶段腾讯及众多互联网公司发展的重点。产品优化想要获得成功，其中最为重要的一点还是要落脚在消费升级上，真正让用户获得一种完全不同的产品体验。

想要打造一款能够激发用户新的兴趣并能够持续使用的产品必须要从用户新的需求着手来进行，从用户消费升级的大前提着手进行无疑是返璞归真的一种思路和想法。腾讯的黄金红包就是这样一种类型。以红包触发的用户理财需求以一种新的产品类型来实现，这种产品类型又不同于一般的产品形式，基于这种逻辑的产品优化将会满足用户消费升级需求的实现。

从消费升级出发，基于原有的用户类型，又不同于当前的主流逻辑和思维，这样的产品才有可能抓住下一个阶段发展的风口。而通过将金融属性通过一种相对新颖且频度较高的产品进行体现不仅能够实现前期用户习惯的培养，而且能够抓住未来产品成熟之后发展的诸多可能性。腾讯只是一个特例，很多互联网公司都在进行相关的尝试。譬如，聚米众筹就开始涉足泛文化领域，通过将金融属性适用到人们日常的吃穿住用行方面，伴随着人们消费升级需求的不断增加，从而将金融元素深度介入到人们生活的方方面面。

基于消费升级为落脚点的产品优化将会减少产品设计不合理造成的用户体验不佳，同样能够为用户运营提供新的空间。以新产品为基础的运营思路的不断优化和调整将会为产品发展提供新的发展可能性。

基于社交环境的新应用拓展产品空间和类型

腾讯每一个产品的诞生都有一个较为清晰的脉络，那就是从社交这个最根本的出发点切入，将一种全新的产品理念融入到社交的逻辑思维当中，通过新产品的社交化应用来获得这款产品的最终成功。黄金红包同样如此。它借助的是微信早已成熟的红包功能，在用户操作习惯已经熟络的基础上，再将黄金红包的元素加入其中。这样一种逻辑不仅能够丰富微信红包的类型，而且可以让红包具备更多特征和属性。

黄金红包的出现是腾讯基于社交环境的新应用不断拓展产品空间和类型的又一次尝试。同腾讯的其他产品一样，借助相当成熟的用户基础和操作环境，黄金红包正式上线之后的反应应该不会太差。这种与黄金在线交易相挂钩的红包类型将会让红包的节日性特征趋向常态化，每天用户都能够借助微信的工具进行实时在线的黄金交易。

新颖的产品逻辑让黄金红包在激发用户活跃度以及提升用户粘度上的作用功不可没。作为微信生态系统的一部分，黄金红包将会极大地提升微信产品类型，借助黄金交易将原本略显封闭的微信系统更多地与外界发生联系。这种新颖的产品类型让腾讯再次走在了阿里的前面。这样一种操作模式不仅能够丰富腾讯社交产品的应用范围，而且能够拓展产品的思考空间，为基于微信的其他产品开发提供了基础和方向。

很多人会将黄金红包看作是金融的范畴，并将其看作是腾讯涉足互联网金融的一个部分。作为黄金交易的一种类型，在线黄金交易的确具备很多的金融属性，但是在金融属性之外，我们还应当看到黄金交易的常态化，黄金价格的浮动性。借助一个人们都很关心的在线产品来增加微信用户的活跃度，腾讯有关黄金红包的布局或许只会是众多其他频度较高、交易较为频繁产品的一个方面。未来或许将会有更多类似在线黄金交易一样的产品在腾讯的社交环境中不断应用，在为自身打开新的用户蓝海的同时，同样在拓展着腾讯的产品空间和类型。

腾讯黄金红包的出现只是它的又一次新的产品尝试，而这背后却透露着用户升级需求的大环境，当互联网成为一种基础存在，如何在未来的发展中让用户尽可能多地利用互联网产品，尽可能好地利用互联网产品成为很多类似于腾讯的互联网公司都在思考的问题。

新的元素不断介入才能实现产品升级的关键

将黄金的在线交易加入到微信红包当中只是通过加入新元素来助推产品升级的一个样例。更多的新元素将入到产品优化过程当中，才能在新的市场环境当中让用户买账。想要获得产品升级的成功，最重要的依然是要不断找到新的元素，不断找到它与传统产品的结合点。

以新元素切入，产品能获得更多发展可能性，能满足用户需求的改变。将新元素加入到原有的产品之中，在丰富原有产品内涵的同时，同样能够为原有产品找到更多的发展可能性。腾讯黄金红包正是一种借助新元素来丰富原有红包内涵的一种实践，如果此番实验获得成功，那么势必将会为红包产品未来的发展打开一扇窗。

借助这个突破口，微信红包或许能够有更多的应用。借助这种新元素将会实现产品升级的最终需求，在破解当前产品发展难题的同时，为产品未来的发展寻找突破口。只有将新的元素不断加入到产品升级过程当中，才能满足用户在新环境下产生的新需求，这种相辅相成的形式只有同步发展才能最终造就产品升级的实现。

不同的元素介入其中，产品升级的类型开始呈现多样化的特征，并与用户多样化实现了无缝对接。每一个元素的介入都会给产品发展带来一次发展，而不同的元素介入将会为产品的升级不断注入新的力量，在这样一种逻辑下，如何将更多的新元素注入到原有的产品当中成为不断改善原有产品逻辑的关键，为产品的发展不断注入新内涵。

不同元素的介入所产生的一个又一个的新产品则打造了一个基于原有产品的生态圈。腾讯黄金红包就是这种逻辑的直接体现。产品类型的多样化最终让产品本身就变成了一个生态系统，这个生态系统产品类型的多样化让不同的用户能够找到不同的产品与之对应，即使用户对于某个产品并不感兴趣，依然会有其他与新元素实现融合的产品，这些海量的产品或许总有一款会适合用户的口味。这种以不同元素切入造就的不同类型产品的多样化，将会使用户的多样化需求得到最大程度上的满足，最终实现一个完整的基于原有产品的生态圈。

腾讯推出黄金红包正是不断完善自身产品生态体系以应对用户不断改变的用户需求的直接体现。随着用户需求的不断升级，他们的需求同样开始呈现多样化的需求，如果产品依然停留在原有的逻辑上，势必将会让用户在现有产品上找不到能够激发其热情的东西，只有借助外部元素的不断介入来丰富原有的产品才能让用户重新活跃起来，重新找到新的发展方向和增长点。

【作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作者。从事互联网多年，长期关注行业研究。】