在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。

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本文精选自策划人朱金科的战略品牌营销专著《打赢品牌仗》中的经典文章。

写在前面

字体我们每天都能看到，也都在用，可以说字体是很熟悉的事物了。但越是寻常的东西，可能越容易被大家忽略。字体不仅仅是文字的体式，背后还大有玄机。但这里面的玄机都在很专业的书籍和专家脑子里，可谓“不足为外行人所道也”。

我做战略营销这一行，深知字体对于品牌营销来说，是非常重要的一个环节。它决定了一个品牌的风格、基调。品牌厂商选择不同的字体，它里面就有很多精妙的细节能给人带来一种视觉感受。这种感受可能大多数观众都是“说不出来，但感受得到”。

这正是我们从品牌营销角度研究字体的意义所在，接下来我们将从字体的历史沿革中，发现字体风格变化的规律、洞察字体的本质，然后结合品牌营销来具体展开字体是怎么影响一个品牌的形象和体验的。

相信每一位对战略策划、对品牌营销感兴趣的读者，都能从中了解到字体的玄机。知其然，更要知其所以然，明白原理，才能心中有数。

一、字体，是文明的化石，是时代的年轮

字体，是我们每天都在用的，手机上、电脑上、墙上、街上到处都是字体，它几乎充斥着我们工作生活中的每一个场景。想想看，你脱口而出的字体有哪些呢？

常见的字体有宋体、黑体、仿宋、微软雅黑、楷体等等。到底什么是字体呢？百科的定义是，“字体，文字的外在形式特征”。就是文字的风格，是文字的外衣。字体是文化的载体，是社会的缩影。

我们知道，字体不是天然存在，而是人类定的一个标准，用来规范一群人的写法。如果同样一个字，各有各的写法，还差别很大，这就很难辨认了。秦始皇横扫六国，建立统一政权。

我认为其中最伟大的成就就是统一度量衡，做到了“车同轨、书同文”。他不仅统一了文字，还顺便开创了一种新的全国通用字体：“小篆”。丞相李斯亲自写出模范字样，刻石成碑，供全国人民来学习临摹。

中国字体有几千年的漫长历程，经历了甲骨文、金文、篆书、隶书、楷书、草书、行书等阶段，至今普遍使用楷书，但仍未完全定型。而西方的字体，就更多了，不一一列举。

可以说，字体是文明的化石。

各个国家的文字、字体、书法，都是他们文明积累的起点，也是对民族、对全人类文化文明的纪念。每个时代都有她兴盛的字体，尤其是近现代以来，字体的创新成果可以说是五花八门，发展到今天我们人类已经有了成千上万的字体。

19世纪末的工业革命设计运动的兴起，使得字体设计在短短的二三十年内发生了巨大的变化，这一时期的字体非常强调装饰性。

20世纪20年代，一股“现代主义”风潮在德国、荷兰、俄国刮起，人们又开始强调字体的实用性。

60年代中期以后，这种思想更是广为传播。

80年代以后，电脑技术不断完善，字体设计进入蓬勃的时代，多种风格彼此借鉴、共存。同时也开始逐渐与各种形态的商业文化进行了融合。

我们看到，字体的沿革是个不断变化的历史。但万变不离其宗，我们从中还是可以发现一些发展的规律和趋势。

首先，字体的衬线体现了媒介和技术的变迁。

中文的，西文的，我们积累了成千上万的字体，这么多字体有没有让你感到眼花缭乱呢？尽管如此，我们还是可以用一条线索，来好好捋一捋这几千年的字体发展史。这条线索就是衬线。

在不同的时代，往往会发展出符合时代背景文化的字体，这些字体往往结合鲜明的当代元素。最开始的字体都是手写的，或者是拿刀子刻在石头上、木片上，只要能看清楚就行了。再加上古代识字的人也不多，直到新中国成立前咱们识字率还不到4%。

对于古代人来说，手写刀刻，都是手工作业。纯手工书写时代的人们，还没有“衬线”这个意识。为啥呢？没有必要呀，“衬线”是印刷术的产物。

后来有了印刷术，刚开始是整版整版地刻，整面整面地印，直到北宋毕昇发明了活字印刷术，才能够每个字都单独拿出来“排版”。

没错，这就是“排版”最初的含义，把一个一个的方块汉字，按照文章的顺序排列好再刷上油墨开始印刷。这个工作在古代其实很辛苦，能把方块字刻上去已经很不容易了，咱们就别奢求“标点符号”这种高级货了。

因为刻版印刷出来的书，没有标点符号，看书的人为了断句就得自己拿毛笔在字里行间“点”上“标点符号”。复读的时候，就没有那么辛苦了。因此，古代人阅读书籍的行为，也叫“点书”。

不论是整版印，还是活字印，他们都是刻版。刻什么呢？刻木头。古籍的书版通常沿着树干的纵向切开，因此刻板要顺着木材纤维的方向来刻笔画。

这就意味着每个字的横竖笔画，都尽量横平竖直、横细竖粗地刻，不然这个字模就容易刻断。而在笔画的末端又会设计出一个小小的三角形来保证稳固。于是，“衬线”诞生了。

你看，哪有那么多天马行空的创意？人类每一个伟大的创意，都是为了解决问题。

也就是说，汉字笔画的“横到水平线，竖到垂直线”这件事就是从印刷术时代开始的。尤其是以宋代活字印刷术问世以后最为兴盛，雕版印刷兴旺，刻书中心发展较快。

宋体字美观端庄，且最便于书写和刻写，适应了印刷出版业的行业操作要求，成为宋代文化造极的见证者。可以说，“衬线”和“宋体”都是技术进步的产物，人类每一次大的文化创新，往往都是和技术进步有直接关系。

但要注意的是，“宋体”是宋朝开始出现在刻本印刷上，但宋朝的官方字体和民间主流手写的字体依然是“楷体”。“宋体”这个名字也不是宋朝人起的，而是直到明朝才确立，为啥呢？

因为明朝的印刷术真正成熟了，印刷媒介取代了手写成为了主流媒介。我们知道，供需关系决定价格，技术普及的程度决定了产品成本能降到多低的水平。

明朝印刷术发达了，也就意味着印刷机多了很多，从事印刷业的人也越来越多，这也为小说这种文学类型生根发芽，提供了肥沃的土壤。所有东西，都是做的多了，才能量变产生质变。

明朝小说业足够发达，才能积累出四大名著的前三大。说个字体的题外话，其实四大名著原本是《西游记》、《水浒传》、《三国演义》、《金瓶梅》，分别是修仙、武侠、历史、情爱四种题材的巅峰之作。

只不过后来，清朝诞生了曹雪芹大师，在《金瓶梅》的基础上青出于蓝而胜于蓝，写出了更高水平的《红楼梦》。毕竟同一题材只能有一部巅峰之作，于是《金瓶梅》让位给了《红楼梦》。

从这个细节可见明朝小说产业的发达，从写作到出版到印刷整个流程都是很成熟，就像现在好莱坞的电影工业一样。

正是因为元、明两代大量翻刻宋本，使得中国书法和雕版印刷的结合产生了宋体字。不但有中国书法的魅力，还具有雕版印刷及木版刀刻的韵味。于是，脱胎于“宋刻本”的宋体，在明朝达到巅峰状态。

正因为宋体是明朝发扬光大的，因此宋体也叫“明体”或“明朝体”。明朝年间，日本和朝鲜也受到宋体的很大影响，他们就把宋体叫做“明体”。人们总是活在当下、活在当代啊！

正如21世纪的今天，外国人把所有的中国字体都叫“Chinese type”，哪里会像我们华夏子孙这样？还会区分这是秦朝的小篆、这是汉朝的隶书、这是北魏的楷书、这是东晋的草书。

从衬线的角度来说，宋体可以说是中国最伟大的字体了。她的影响力不仅仅在宋朝，也不仅仅在中国。西方后来发明了铅字活字印刷，在铅块上刻字模，本来是不需要像刻木头那样保留“衬线”的。即便如此，他们还是保留了衬线。

不过，西方用金属做字模，金属能够被铸造且非常耐用的天然优势，也为后来“无衬线”字体的问世打下了天然的基础。无衬线字体最大的族群要数黑体字了，黑体是机器印刷术的历史产物，至少有一百年的历史。

黑体汉字抹掉了汉字手写体的一切人为印迹和造字渊源，没有手写的起始和收笔；它完全以几何学的方式确立汉字的基本结构。注意它是构建性的，而非书写性的，黑体均匀的笔划宽度和平滑的笔划弧度表现出一种稳定的、充满机械意味的特性，这种特性让字体历史的厚重和庄严消失了。

今天，我们习惯了屏幕，在数码屏幕上是由“像素”来显示文字的，那比在金属块上刻字还要灵活多了。从无衬线字体问世以来，印刷字体有没有衬线就成了古典与现代的分野。

强调历史凝重感的会用衬线字体，强调现代新潮的会用非衬线字体。相比印刷字体的好辨认，手写体毕竟没那么好认，因此不适合大面积使用，成了一种点缀。

总结人类字体发展规律，衬线是一条至关重要的线索。从没有衬线概念的手写字体时代，到衬线兴起的印刷字体时代，再到非衬线崛起的屏显字体时代。这三个时代呼应了技术的进步和媒介的改变。

文字呈现的技术越来越先进，文字显示的媒介也越来越包容。随着时代的发展，字体的花样越来越多。每个时代都比上个时代有更多的字体可以用，就像年轮一样一层一层叠加。

但随着选择越来越多，人们也选择字体的时候，可能也会越来越迷茫。或端庄、或飞扬、或厚重、或扁平化，需要读者诸君仔细洞悉字体背后的风格语言，根据实际情况来选择字体。

其次，字体的字重反应了社会的状态。

如果你留意的话会发现，有的时代流行的字“比较粗”，有的时代会流行“比较细”的字。字体的粗细，专业术语叫“字重”。同一个字，笔画粗了字模会更重、油墨会也会用的更多，更重要的是视觉感受上真的变“重”了。

因此，字重也就是字体的重量，英文叫“weight”。也是为什么不同字重之间的代号都是W开头的，从细到粗分为9个等级：

W1是UItra light（特细）；

W2是Extra light（非常细）；

W3是light（细）；

W4是semi light（稍细，也叫半细）；

W5是medium（中等）；

W6是semi bold（半粗）；

W7是bold（粗）；

W8是extra bold（非常粗）；

W9是a UItra bold（特粗）。

举个不太恰当的例子，这个“字重”就有点像兰州牛肉面根据拉面粗细来定义的“面重”。兰州拉面从粗到细分为：大宽、宽滴、薄宽、韭叶、二细、三细、细滴、毛细等8种技法。

还有一种 “荞麦棱”技法，出来的面条横截面就像荞麦一样是三角形的。如果你想试一家牛肉拉面店做的地不地道，可以点“荞麦棱”。荞麦棱手法古怪，首先要把面团弄成三角形的长条状，再扯成二细大小，面条成型后有六个平面，相当于拉面里的“博士后”。

因为制作困难，很多牛肉面店都不会把这种规格的面写出来，以免有人“踢馆”。兰州系的拉面师傅大多数都会，而青海化隆系、河南系的就没几个会拉。因此用荞麦棱用看正不正宗是很直观的，准确率高达99%。

说回到字重，我们可以看到，秦朝之前的大篆笔画是比较粗的，而秦朝开创的小篆笔画比较细。汉朝的隶书比较粗，唐宋兴盛的楷体就比较细，再后来宋朝萌发了宋体笔画中的“横划”就比较细。再到元明清三朝宋体越来越成熟，成为刊印的主流字体。清朝影响力最大的宋体字体就是“康熙字典体”。

西方发明的衬线字体，也是横细竖粗，后来发明了横竖一样粗，笔画末端和躯干也一样粗的非衬线字体。整体来看，社会越是稳定和平，大概率字重就比较低；战乱纷争的年代，字重就比较高。

5000年看下来，我们发现人类的文字字体是越来越细了。随着显示屏幕的像素越来越细小，印刷精度越来越高，我们也可以大胆地预测：未来流行的趋势就是字体越来越细，字重越来越轻。

粗字会显得越来越不合时宜，起码不适合大面积使用，正文还是用适中或者纤细甚至特细的字重为主。

我们洞察字体的本质是什么呢？就是文明的化石，每个文明都以字体作为基石在不断演化；字体也是时代的年轮，每一代人都比上一代有更加多样的字体可以用，这极大丰富了我们的精神生活，给人们美的享受。

二、一字见心，选择一个字体，即是认准一种风格，坚持一条战略道路

每一个字体都有她诞生和兴盛的年代，她代表了那个时代人们的审美、社会状态、还有群体心理。今天，我们的字体库已经极大丰富，可以选择的字体太多了。多到几乎让每个人好像都得了“选择困难症”一样无所适从。

其实，不同的字体给人的观感是不一样，只要大类层面选对了，小类可以慢慢推敲。

比如说，非衬线字体比衬线字体的屏幕阅读体验更好；

印刷体比手写体更易辨识，户外媒体几乎就没有用上小篆、金文之类字体的，就算是行书、草书都要慎重使用。毕竟，观众总是对难以辨认的事物缺乏兴趣，一目了然才能受人欢迎。

而对于纸质印刷品来说，西方研究得出来的结论是衬线字体更容易阅读。衬线字体在笔画开始、结束的地方有额外的装饰，而且笔画的粗细会有所不同。

尤其是横划右端的小三角形衬线，就相当于一个个右箭头，指引着视线往右平移，提高阅读效率。因此我们我们在主流的书籍内页文字，都是以衬线字体为主。

对于文本中明显突出的部分，用粗体字可以表示重要和强调；而斜体字让人感觉像是提示和小总结；

Gill Sans让人想起考卷；Times New Roman像是一位戴着黑色礼帽，留着两撇胡子的绅士；

部分摘句用花体则带有文艺和古典的气息，让人想起简·奥斯汀的小说。甚至特定语境下，花体字还可以表达出讽刺的意味。

温莎体（Windsor）则让人想到伍迪•艾伦的纽约、老爵士乐、黑眼镜框、絮叨的对话。温莎体是100多年前由一个叫伊莱沙·皮奇（Elisha Pechey）的设计师设计的，严肃的圆形衬线里带点嬉闹和戏谑的风格。

从《安妮·霍尔》开始，伍迪·艾伦几乎在自己所有的影片里都使用了这套字体的粗体、简明体和拉长的版本，还包括一本书的封面——《纯粹的无政府主义者》。

复古的印刷字体比如罗马体就能够营造历史感，给人以庄重、珍贵的感觉；而手写字体则让人感到亲切，所谓“见字如面”。现在的手写体，多是用打印的方式出现在信函便签上，仿佛与作者面对面沟通，它是带有浓烈情感的字体。

比如现在淘宝店发出的包裹里，会有一些纸条用来和顾客对话，印的就是手写体。圆润的字体样式更有亲和力，更容易阅读，能让读者更愉悦的阅读。

曾经有一项研究，发现了特定字体还能带来味觉上的感受。比如人们通常会将圆形字体与甜味联系起来，有棱角的字体则与如苦味，咸味和酸味这样的味觉相关联——这个研究结果完全可以运用在食品包装和海报上。

比如说当我们设计一个美食广告时，如果选择歌特体就显然不合适了。为啥呢？因为美食的广告给的感觉是亲切如同亲身体验一样，而歌特体有尖有角，让人有一种喘不过气的紧张感。因此美食的广告宣传就适合用圆润一点的字体，这样人们更愿意去亲近；

也就是说，一个字体可以表现出顽皮、权威、充满创意、漂亮、戏剧性、奇异、古怪、优雅等风格，甚至还能表现出丑恶。正是因为不同的字体给人不同的感官感受，这些视觉信号会刺激人们反射出相应的心理反应，对企业、品牌、产品留下一定的印象，并在潜移默化中形成好感或者反感。因此，字体对于企业战略、品牌形象、产品体验都有着深远的影响。

首先是企业文化层面。

一家企业有意地使用一种字体，也就是在释放一种信号。我们知道，企业文化往往会写在墙上，用文字告诉到访者他们的理念、使命、愿景、价值观、见解等等。这些都是企业文化“成文”的一部分，还有“不成文”的部分会通过他们的隐性信号解读，比如人与人之间的相处关系、老板的说话处事风格、同事对老板的态度等等。

当然，还有一个特别的隐性信号，那就是我们今天的主角“字体”了。企业是人组成的，字如其人，字也如企业。在笔迹鉴定专家面前，每个人写字的笔迹，都会把自己的性格特点暴露无遗。

企业也是这样，一家企业所选择的官方字体、或者说几个字体的“组合应用”，以及不同媒介所用的字体有没有照顾到读者的感受等，这些都在释放信号。

明眼的人，就能从遣词造句、行文风格、以及字里行间的“字体风格”来解读出来这家企业的内在文化。说起来很悬，但这是真实存在的。

既然如此，我们不妨在企业发展初期或者说一个关键的转折点，慎重选择一个字体，发挥这个字体的内在力量。这样一来，就可以把企业文化往我们希望的那个方向去塑造。

其次是品牌形象层面。

见字如面，而LOGO就是品牌形象的脸面。因此，字体对品牌形象影响最大的地方，应该就是品牌的LOGO了。注意我说的是品牌的LOGO，不是企业的LOGO。企业LOGO只是面对向上游的一些客户厂商，而品牌LOGO是直接面向消费者的，这个群体还是很大的。

受众人数越多，影响就越是深远。如果碰巧企业LOGO和品牌LOGO是同一个，那选择字体就要慎之又慎了。

通常国外的品牌是字母文字的，在母国都有专门精心挑选的字体。但到了中国来，往往汉字没有那么相似的字体，就需要专门设计一个，保持品牌风格的一致性。

比如雪碧标识中的英文字体“Sprite”与中文字体“雪碧”延续了原有的字体结构，但在新字体中增加了银色阴影部分，使得字体更加具有立体感，更现代、醒目、独特，也让新的中英文字体保持协调统一。

LOGO最常用的字体，其实大的分类来说主要是衬线字体和非衬线字体。比如宋体属于衬线字体，黑体属于非衬线字体。在设计中一般要显示文化底蕴的品牌，会选用衬线字体；显示现代感的话，就会用非衬线字体。

比如奔驰用蒙纳宋体这种衬线字体来展示她悠久的历史、厚重的文化底蕴；而宝马、奥迪则用了非衬线的黑体。因为宝马强调驾驭的动感，奥迪强调科技创新，这两家都是比较想表达“现代感”的。

你仔细看一下，奥迪LOGO四个圈笔画粗细也是一样，如果把她的LOGO图形当做字体的话，那她的四个圈LOGO本身也是无衬线的黑体。

至于更加年轻的雷克萨斯，则用了非衬线的简正线字体，这是数码时代的产物。雷克萨斯用这个字体来表达“领未见，探非凡”的后现代感。

当今最为著名且无所不在的字体，莫过于1957年诞生于瑞士Helvetica。TOYOTA、3M丰田、GE通用电气、MUJI无印良品、Lufthansa汉莎航空等国际品牌都把Helvetica 作为LOGO字体。但是跟随了国际主义风格闻名天下的Helvetica，却唯独不受时尚界青睐。

目前来看，那些标榜自己历史悠久文化深厚的品牌，对于衬线字体都比较坚持。只有到了1960年代绽放的FENDI，使用略微拉长了的Helvetica 字体作为LOGO。FENDI从50年代开始真正发展，聘请Karl Lagerfeld。1965年，Karl Lagerfeld 为FENDI 设计了双F 标志，还使用Helvetica 作为企业标识和专用字体。这在FENDI成为国际知名奢侈品牌的道路上，无疑是举足轻重的一步。

而川久保玲的Comme des Garçons 和American Apparel 是少数使用Helvetica 作为logo 字体的时尚品牌，可能是因为品牌较新，且来自亚洲或美国这些新兴市场。就像新世界的红酒，在旧世界面前总是抬不起头一样。

欧洲很多传统品牌多是由家族作坊发展而来，初期常采用独具特色的家族标识。但为了国际化，他们会改用字体标识作为主要的识别符号。对拉丁语系的消费者来说，不同品牌所选择的字体，所透露出的信息和内在气质大不相同。

Giorgio Armani 阿玛尼的典雅，Ermenegildo Zegna杰尼亚的精致，Yves Saint Laurent 圣罗兰的前卫古典，VERSACE 范思哲的时尚，Calvin Klein 卡文·克莱的简约……

一些具有百年历史的品牌，总是强调自己传统的工艺和优良的设计，这些气质和风格也体现在其标志上。诞生于18世纪的“现代衬线”字体成为了一个很好的选择。

最著名的就是法国的Didot 和意大利的Bodoni，他们继承和复兴了古典主义的理念，在设计上强调简洁理性，笔画粗细对别强烈，衬线的转角犹如机械加工般精确，透出极强现代感的同时又保留了衬线这一传统元素。这样的字体，对于那些追求亦古亦新和完美细节的奢侈品牌来说，再合适不过了。

于是，法国的Didot 字体就被大量使用，如时尚杂志《Vogue》、《Harper’s Bazaar》、《ELLE》等，后来更成为Armarni，Burberry 等众多高端时尚品牌的最爱。

其它衬线字体也深受欢迎，比如具有罗马宫廷式的奢华风格、气质高贵雍容的VALENTINO 华伦天奴和同样有着罗马贵族气息的Bodoni 字体简直是绝配。Ermenegildo Zegna 杰尼亚则独钟于Walbaum 字体，成为品质的象征。

60年初期，伊夫·圣罗兰创立时就聘请了当时法国平面设计界最为著名的设计师A. M. 卡桑德（Cassandre）为其品牌形象亲自操刀。1963年为伊夫·圣罗兰设计标志时他已经60多高龄了，他设计的三个曲线字母的连接造型成为时装风格的新标志。

只是卡桑德并没有采用传统的衬线，而是采用了一种人文主义无衬线字体。所谓的人文无衬线指的的是削弱无衬线字体的笨拙、工业味十足的缺点，而掺揉了衬线字体的手写元素。其中最典型的是Optima 字体，字形横竖笔画的粗细并不一致，字里行间散发出优雅、简练的气质。

只是卡桑德设计的字体对比度更大，笔画更加的优美，为圣罗兰打造出独特的艺术浪漫特质。这和伊夫·圣罗兰的前卫而古典风格相符合。设计师品牌Versace 标志也是采用同样的字体设计风格，不同的是其笔画粗细变化不那么明显。

整体上说，欧洲大牌奢侈品对于衬线字体还是很钟情的，不过现在也有往非衬线字体变化的趋势。毕竟整个字体的发展趋势就是“非衬线化”，没有人经得起历史车轮的碾压。

50年代创始的法国品牌GIVENCHY纪梵希，也是少数使用标准无衬线字体logo 的品牌。2003年，GIVENCHY品牌聘请著名英国设计师Paul Barnes 修改了1952年创立时的经典logo。字母G 的垂直笔画向下伸长，字母C 的切口变成了垂直向的，字母E的中间水平笔画变短了。总体来说，字母的宽度都略微变宽，而间距则紧缩了。

美国在经济和高科技领域称王称霸，但是在奢侈品或者时尚界几乎没有太多的话语权。起初Calvin Klein 的标志采用大小粗细不一的古典衬线字母「c」和「k」组成，可能是受Giorgio Armani 的风格影响太大了。

几年前，Calvin Klein 终于抛开「古典」这伪面具投入到现代主义的怀抱，把「c」、「k」换成具有现代气息的无衬线Futura 字体。

带有梦幻特质的Futura——「未来体」是20年代现代主义大行其道时代的经典代表，由德国的Paul Renner 设计的，受当时的俄国构成主义影响，和喻为现代设计摇篮的「包豪斯」一脉相传。新的标志更彰显了Calvin Klein 的极简设计风格。

LOGO字体确定之后，重点就是VI里面对各种场景所用字体的规定了。通常一个品牌的VI不会只用到一个字体，而是多选几个进行分工。LOGO风格的字体通常作为主要字体，还有几个针对不同应用场景的字体，通常是为了适应那个场景的显示媒介。

举个例子，我们看到奔驰的LOGO字体是Corporate A，这个古典端庄的字体是德国设计大师Kurt Weidemann克特·魏德曼教授设计开发的。这个Corporate A和我们中国宋体感觉非常相似。

因此，奔驰的中文部分就用了蒙纳宋体来保持一致的品牌风格。下面为了行文说明方便，我就将“Corporate A”和“蒙纳宋体”统一称为“宋体”。

奔驰用宋体字，一方面原因是用这种衬线字体表示古典优雅。其实欧洲传统奢侈品大牌的LOGO也多是衬线字体，用来强调他们百年历史的沉淀。

奔驰用宋体，另一个好处是，你注意奔驰的三叉星LOGO，三叉星中间是粗的，越到末端越细，成了针尖，再用一个圈圈把这个锋芒毕露的三叉星围起来。

这个感觉和Corporate A也即是宋体的感觉是非常相似的。可以说奔驰在选择官方字体上投入了非常多的心血，用来保持他的品牌风格。

如果奔驰所有的地方全都用宋体呢？统一倒是统一了，但这样会影响顾客的品牌体验。为什么呢？因为有的场景，不适合用衬线字体，反而特别适合用非衬线字体。

因此，我们看到奔驰官方网站上面只有大标题和版块标题用了蒙纳宋体字，部分副标题用的是比较窄长的蒙纳长宋体。这是长宋，不是仿宋。很多人看到这个比较瘦的宋体就会误以为这是仿宋。

其实仿宋是一款年轻的印刷字体，最早出现于民国年间。1916年，丁善之、丁辅之仿照宋版书上面刻的字体，保留了宋刻本的优点，结合欧体字的结构特征，仿刻了一种印刷活字字体。

我们不妨想一想，为什么奔驰坚持用宋体和长宋，而不是仿宋呢？官方没有说，但我想这和仿宋的局限性有很大的关系。

首先，宋体字形较⽅正，基本可以同时满⾜排版需要；⽽仿宋的结构特征决定了它必须有⼀定的倾斜，这个倾斜会使视觉中线不断产⽣跳跃，从⽽引起阅读疲劳。

其次，仿宋体⽆法拥有太多字重，⽽宋体则可以从很细到很粗，做出⼀套庞⼤的字体家族，适用的场景会更多。

奔驰除了标题的蒙纳宋体和蒙纳长宋，在这之外的部分还是会选择黑体字，这是为了方便在屏幕上阅读。

同样道理，奔驰车载系统屏幕上的字体，也是以黑体和黑体斜体为主，标志性的宋体作为关键部位的点缀。这些都是考虑到实际情况，因“媒介”而制宜。

最后是产品体验层面。

产品是顾客对于品牌最直观的体验，只要是人在用，产品上的字体就会影响到顾客的体验。你觉得哪家公司在产品上最在意字体呢？要我说，就是苹果。

乔布斯曾经在斯坦福那场著名的演讲中，谈到了他与书法和文字设计的渊源：“我休学了，可以不照正常选课程序，所以我跑去学书法。我学了衬线体与非衬线体，学到不同字母组合间变更字间距，学到优秀的文字设计是如何产生的。文字设计的美好、历史感与艺术感是科学所无法捕捉的，我觉得很迷人。”

很多时候，企业家本人的文化就决定了企业的文化，然后这个文化会在品牌、产品层面都得到体现。乔布斯对于文化艺术的追求，使得苹果的产品在整个IT业界独树一帜。

苹果产品里面丰富的字体库，就是乔布斯对字体坚持的成果。很多字体是按他喜欢的城市命名的，比如芝加哥、多伦多等。

“芝加哥”是最重要的一种字体，苹果计算机的菜单用的都是这种字体，还有早期的iPod；

“伦敦”是一种老式的黑体，有点像英国古典文豪乔叟的手写体；

“日内瓦”是一种干净、现代、商业化的瑞士字体；

“纽约”是一种字形偏高、风格轻快的字体，最适合用于邮轮餐厅的菜单；

“旧金山”则像是刚从报纸上撕下来的，可用于沉闷的学校传单。

按今天的眼光来看，“苹果”早期的那些字体难免显得粗糙、笨重，难以操作，但对于现代人与字之间的关系，那是一次震荡性的征兆。

“字体”（Font），原本一个仅限于设计与印刷行业的专业术语，突然间变成了每个计算机用户的日常词语，每个人都可以选择自己喜欢的字体。

这就是字体对于产品层面的影响，只要关乎消费者的产品体验，再小的细节都是值得关注并改善的。

总结

字体是品牌营销的一个重要环节，它决定了一个品牌的风格、基调，给顾客一种“说不出来，但感受得到”的奇妙感觉。字体本质上是文明的化石，每个文明都以字体作为基石在不断演化；字体也是时代的年轮，每一代人都比上一代有更加多样的字体可以用，这极大丰富了我们的精神生活。

不同的字体给人不同的感官感受，这些视觉信号会刺激人们反射出相应的心理反应，对企业、品牌、产品留下一定的印象，并在潜移默化中形成好感或者反感，对于企业战略、品牌形象、产品体验都有着深远的影响。对于有志于打造金字招牌的中国品牌厂商来说，字体的选择可以说是至关重要的。

未来中国的品牌厂商要和国际大牌正面掰腕子，不仅仅经济层面的较量，更重要的是文化层面的挖掘和品牌专业细节的打磨。毕竟，中国的大地上孕育了5000年的华夏文明和文化，这一点我充满了信心。

参考资料：

孙明远，《聚珍仿宋体研究》

周博，《中国现代文字设计图史》著 

夏颖，《宋体与仿宋体比较研究》

董月夕，《汉字大爆炸》

吕敬人、刘蔷、邱恒勇、厉向晨、今田欣一、艾思仁、张晓东、朱煜，《知中：了不起的宋版书》特集，罗威尔主编，中信出版集团

陈赛，《字体心理学：字体征服世界》