黄有璨：互联网人的在线大学：三节课的联合创始人。《运营之光：我的互联网运营方法论与自白》一书作者。

何舒卉/文

第一堂课：如何理解运营，并且让自己具备初步的运营思维？

1. 假设你现在正在管理一个微信群，你需要思考如何能够使这个群更有价值呢？

其实我们可以这样设想，这样一个微信群价值最大化的状态是怎样的？

微信群的价值最大化的状态一定是所有的群成员都非常喜欢和信赖这个群，非常愿意在这个群里面发表意见，做一些交流，对这个群有非常强的依赖性，这样群可能会是非常活跃，价值也比较高的。为了达到这种状态，我们需要这个群满足一些什么样的条件？

群成员之间大家互相之间很熟悉。熟悉到大家可以互相给对方提供一些帮助，以及在这个群里面，大家可以定期交流和讨论一些具体问题的，围绕着这些具体问题我们可以通过一些交流沉淀下来一些有价值的内容和观点。

在这个群里面，我们还需要确保一个点，就是让这个群不至于对大家产生很多骚扰，包括很多广告、垃圾信息，我们需要避免这样的信息出现。

到底做的好的群是怎么做的？围绕着刚才说的几个点，我们在群里面需要去做这些事情。

其一是为了让群里面的垃圾信息很少或者严格杜绝，我们首先要设定群的管理规则，这个管理规则包括一些内容，比如严格的不让发广告，或者发广告的时候必须发红包，并且你需要在群里面解释为什么要发这样的广告。通过这样的机制确保了不会有大量的广告进这个群，即便有广告进这个群，还是会给大家带来价值，我们抢红包还是挺开心的。

其二是为了让大家可以定期在群里面去交流一些问题，我们可能会每周甚至是每三天左右定期搜集一些行业最新产品动态，或者最新的热门事件，我们会丢到这个群里面去，引导大家对这样一些动态和事件进行交流。这样的交流经过一段时间之后，大家会慢慢在群里面自然地形成交流习惯，到最后，可能过了三天没有人在群里面抛出话题或者具体的事件来交流，大家甚至会主动在群里面说，今天又到了我们要交流的时间了，我们是不是应该来聊点什么。

其三是我们也会在群里面定期组织和张罗一些活动，或者邀请群里面的每一个成员在群里面做主题分享，比如他的从业经验以及操盘过的项目，来讲一下他是怎么做的以及遇到了什么问题，以及这些问题是怎么解决的，这件事情也极大地带动了大家在群里面的活跃度以及大家对这个群的认可。

我们还会在群里面组织线下活动，线下活动最终起到的作用是让大家通过线下活动面对面互相认识，从而能够缔结起更加深度更有信任感的关系。当更多关系在群里面被缔结起来的时候，大家彼此都熟悉起来，在群里面自然会产生更多话题。

那么什么是运营呢？

运营就是通过一系列复杂且彼此关联的动作，使一个事物本身得到良性运转并最终产生价值。

比如说我们要运营的事物小到微信群，大到一个产品甚至是一家公司。为了使我们的目标事物得到良性运转，我们可以对他使用一系列的运营手段和一系列复杂的动作。

为什么我们会说在互联网领域里面，运营将发挥越重要的作用？

第一是你发现在互联网时代，所谓运营的需求，就是我要通过运营的手段做好一件事的需求太多了，并且越来越多。现在各行各业，每家公司都有想法运营自己的微信群、QQ群、微信公众号、微博等等，这样的需求正在变得越来越多。并且在这个过程中你会发现，你要运营的主体越复杂、整个生态越庞大，对于运营的挑战就越大。此外，未来十年，整个互联网行业的竞争点会转向运营层面。

2. 假如现在你作为一个提供在线视频课程学习的网站的运营人员，现在你的老板跟你讲说，我们现在要把线上课程的平均当月在线上课人数提升三倍，现在我们该怎么做？

第一个部分叫做流程化思维，好比我们要提升当月上课人数，首先我们可能要考虑的维度就是用户报名上课的流程是怎样的。基础来讲，流程应该是这样的，第一个环节是用户先要访问你的网站，第二个环节是用户在网站上能够找到你的课程，第三个环节看完课程之后，他要完成报名动作。报名完之后，到了真正的开课时间，用户必须按时按点过来上课，上课之后可能后面还有流程，上完第一堂课之后，他愿意在此后的时间反复多次过来网站上课。这就是用户报名上课的基础流程。

当你把流程拉出来之后，你就会发现，围绕着我们要提升网站的当月上课人数，我们在流程的每个环节都可以做一些事情。

比如说在访问环节里面，我们是不是可以看到网站当前访问用户量是什么样的用户量，并且这些用户是从哪里来的，老用户构成有多少，新用户构成有多少，我们可以看到访问量的构成。在找到课程的地方，我们可以看到，从访问到进入到课程相应的展示页流量有多少，如果流量转化太差，从运营上来讲，我们要调整一下站内课程页面的展示入口。再往下一个环节，用户找到课程之后，到了报名环节，从看到课程页面到最终报名的用户人数中间又有转化率，如果这个转化率低，我们是不是要考虑在运营上优化课程页面文案和课程介绍的展现形式，我们可以做这样的一些调整。

再往下一步，可能不是所有用户都会来上课，有些用户可能在礼拜一报了礼拜五的课程，但是到礼拜三的时候完全把这个事情忘掉了。为了增加这部分转化几率，我们是不是可以简单地在中间加给予用户的课程提醒，以及上完第一堂课之后，用户是否愿意下次再来上课，这个地方可能课程质量是一个环节，我们是不是可以在用户上完第一堂课之后，我们顺带给他推荐后续课程。这就是我们在运营的工作里面要具备的第二个核心思维，就是流程化思维。

围绕解决一个问题的时候，我们一定要把问题的全流程梳理出来，并且一个一个环节逐次击破。

至于运营思维的第三个点，我们叫做精细化思维，事实上是面向用户服务的精细化。刚才我们是从流程的基础环节做了一些拆分，接下来你会发现，我们从用户维度上还可以做一些拆分。围绕着同样是刚才的流程，网站里面的老用户和新用户，他们在流程里面典型的行为和状态是不是会有不同？再从另外的维度考虑，北上广一线城市的用户和成都、西安三四线城市或者是二三线城市的用户，他们在这个流程里面典型的行为，包括他们的诉求，他们更喜欢听的课程，他们对学习这件事情的关注点是不是会有不同或者有差异化？假如我们以面向用户精细化的思维，我们把用户细分成N多种类型，我们是不是可以做到针对每类用户都用不同的服务手段去服务和承接他？

最终我们正是通过这几个运营思维，第一就是拆分价值的思维，第二是流程化的思维，第三是面向用户的精细化思维，我们通过这三种思维把我们面向用户，在运营端能创造的价值，能够最终提供给用户的价值最大化。

第二堂课：为什么不是每家公司都需要运营去发挥那么大的作用，以及为什么在不同公司内部运营这个岗位做的事情如此五花八门？

我自己理解，任何一项业务，不管是传统形态的业务还是互联网形态的业务，当中一定都必不可少具备三个要素，这三个要素分别是用户、产品和运营。

任何一个产品，如果没有能跟用户发生关系，这个产品是没有任何价值的，不管是传统形态产品还是互联网形态的产品。

到底什么是运营？运营就是你为了连接好你的产品和用户所需要使用的一切手段都可以叫做运营。所谓运营核心只关注两件事情，第一件事情叫做拉新转化和成交，第二件事情叫做用户维系。任何业务形态里面的运营所关注的事情逃不出这两个大范畴。

在运营体系当中，我们要关注的侧重点是很不同的。换句话说，我们的运营到底是更关注拉新转化和成交还是更关注用户维系，事实上取决于我们产品和用户之间的关系，就是说我们的业务类型不同，产品和用户之间的关系是很不一样的。

像托福培训、婚庆、电脑销售等，属于“一次性”的产品，在这样的业务形态里面，运营就会更加注重销售、转化和成交。而在譬如知乎、陌陌等这样一种形态的产品里，我们跟用户之间的关系要更加高频和深度的，这样的用户形态里面，运营就会更加侧重于用户维系，这是基础层面上我们给大家做出的解答。

接下来我们再深度一点讲，其实你会发现很多传统产品的产品价值和互联网产品的产品价值构成也是会有区别的。

基本上判定传统产品对我有没有价值的时候，重点就是看他的功能和体验，基本就是看这么两方面。

而你会发现，互联网产品在功能和体验之外，它的产品价值还多了一种，这个东西我叫做用户参与价值。怎么理解用户参与价值？

第一是这个产品的其他用户在使用它的过程中，因为有更多用户在使用这个产品和关注这个产品，这个产品对其他用户就产生了一些额外价值。例如亚马逊基于大数据分析向你推荐书单。

第二就是用户可能在你产品生态里面，本身就是在互为价值的。好比知乎，你现在上知乎，其实你得到的很大的一重价值，就是因为有另外一部分知乎的核心用户，大V们，他们也在知乎上针对某些问题做出一些专业回答，是借由这些用户你在这个产品里面得到了价值，而不是这个产品本身。

第三重用户参与价值就是因为一部分用户对于你的产品有高度认可，从而他们愿意参与到你产品的设计、传播、改善甚至是一些服务当中去，好比互联网当中很著名的案例，小米早期时候的“米粉”，小米在米1推出的时候有50万米粉，这些米粉在早期第一款产品正式发布的时候，在他线上的传播包括在产品的整个打磨过程中发挥了巨大作用。

因为你在运营层面，你服务好了用户，你给用户创造了很多价值，所以用户会更加愿意跟你更深度、更高频的发生关系，因为用户愿意跟你更深度跟高频的发生关系，你的产品在这个过程中又具备了更高价值。

第三堂课：一个门外汉或者新人到底要怎么样才能成为一个好的运营？

首先我们先得知道，到底一个好的运营长什么样？应该要具备什么样的能力？能做到什么样的事情？这个我们要先有一个认识，之后才能够去谈作为一个新人晋升到高级运营或者好的运营，路径应该是怎么样的？

一家互联网公司的运营部工作流程基本上应该有四个大的步骤环节：

第一个大的环节是制定策略。

一款产品运营过程中，它的侧重点是可以往各个方向发散的，比如说，我们要更加重线上推广还是重线下推广？在当前阶段，我们应该作整体上跑得慢一点还是快一点，包括重点先抓哪一个数据？先抓用户的增长还是留存？所有侧重点对产品来讲是可以有很多选择的。为了要做好这个步骤，我们要评估几件事：

1、我们需要评估产品形态。

有一些产品可能是工具类产品，有一些产品是社区类产品，还有一些产品是媒体类产品，重内容。不同产品形态要关注的运营点非常不一样。工具属性的产品会更加注重产品体验，这是产品驱动运营的状态。社区或者社交类产品，用户维系在其中占据的权重更大。

2、我们需要评估产品当前所处的阶段。

我们的产品是刚上线，或者已经有了十万用户，或者已经有了几千万用户，你会发现在不同阶段我们的关注点是不一样的。比如说刚上线的时候，我们更加关注的是到底这个产品上线之后是不是会有用户用？用户是不是会喜欢它？到产品已经很成熟，已经有几千万用户了，我们关注的是到底怎么样让我这几千万用户能够更加活跃、更加愿意在我这掏钱。不同产品阶段我们关注的点是会不一样的。我们可能还会关注产品当前的数据表现，然后做一些数据分析，看看哪个环节的数据可能有问题。

第二个大的环节是分解指标、规划工作。

我们在第一个环节里面通过各种评估已经明确了，我们到底是要关注什么样的数据，是更关注用户的增长，更关注用户在线报名课程的频次，还是更加关注用户在线的使用时间，我们先明确这样一件事情。

第二个环节上要对我们关注的指标做一些拆分，比如我们明确了其中一个目标是三个月内要把网站的流量提升五倍，围绕这样一个目标，我们先要拆解到具体的流量来源上，好比我们要先从数据上看，我们当前网站的流量构成是什么样的构成，比如百分之多少来自于老用户的访问，有百分之多少来自于新用户的访问。主要是来自于哪些渠道？比如说来源于微博的有多少，来源于微信公众号的有多少，来源于豆瓣的有多少，来源于我们合作的第三方渠道的有多少，我们需要做这样的一些拆解。

拆解完之后我们要评估一下当前已有的渠道，如果我们只是在已有渠道上，比如说微博，我们可能每天只发两条微博，现在我们把这件事情发挥到极致，我们每天发十条微博，这个流量是不是能翻五倍，我们要先评估一下当前的流量来源是不是足以支撑网站流量提升五倍的指标。

假如不能支撑，接下来我们就要再做另外一件事情——资源的拓展和规划。假如现有渠道根本不可能支撑网站流量提升五倍，现在我们就要找其他新的渠道，我们可能要寻找和开拓这些渠道。比如是不是有些网站可以跟我们合作，我们可以互换流量。

比如像百度的SEM、SEO、第三方的网盟、广点通，这样的渠道和途径我们会去做拓展，了解它的一些数据，在这个环节上要对资源进行拓展规划，还要对资源在团队内部完成分配，哪些职能人员手里应该掌握哪些资源。

我们把指标都拆分完了，资源也拓展完了，我们可能要做出具体的工作任务规划，三个月提升五倍。第一个月可能要做些什么，第二个月要做些什么，第三个月要做些什么，包括要花钱的话我们要怎么花，如果我们手里钱不够，我们是不是要向老板要一些钱，以便于我们能够完成这样的目标，这是在第二个环节上我们要做的事情。

第三个环节就是执行落地、达成目标。

在这个环节上，我们做的事情特别具体，典型做的事情包括写文案、做活动，我们会有很多的客服、用户维系的工作要做，包括从第三方渠道引流，我们要在渠道放Banner图，以及Banner图完了之后回到站内要有着陆页，接触过来的新用户。在这个环节里面，我们要做的所有事情都是执行层面的事情。所以第三个环节是执行落地、达成目标，这个环节也是大部分运营从业者比较熟悉的，因为天天都在接触。

第四个环节就是执行工作。

我们按照工作任务的规划完成之后，就要检验数据、调整方向，你做完任何一件事情之后，不管是产品上还是运营上都是这样的，做完一件事情之后你一定要检查你的数据，要评估这件事情做完之后的成果是不是符合你的预期。

我们做产品和做运营都需要不断的向迭代要数据，同时也要向数据再去要新的迭代。做完一个迭代之后，你要根据去评估迭代成功不成功，以及看完数据之后，再根据数据上的表现找到新的问题，再去出下一版的迭代计划和方案。在这个环节里面重点要看的就是数据表现，还要不断关注执行过程中用户的反馈。从数据的表现和用户反馈当中，我们可能会提炼出来一些潜在的产品需求和潜在的产品方向，有了这样一些东西之后，我们又可以规划新一轮的运营策略。

以上就是一家互联网公司内部运营部门工作的完整流程和全貌。

那么，从一个新人晋升为一个好的运营，应该突破哪几重关键瓶颈？我们到底该怎么定义一个好的运营？

所谓行业里面好的运营，在我们刚才讲的四个大环节里面，基本上应该是有能力贯穿全程，他能完整Hold住这四个环节，但是一些初级运营、入门级别的运营可能做不到、关注不到整个运营的全流程和全部环节，在全局观上会有一些缺失，他只能关注到具体的执行，只能关注到我们刚才讲的第三个环节里面的部分。可能写文案要写多少个，包括做客服要解决多少个客户的问题。包括策划活动，我一个月要策划多少个活动，我可能更多关注的是这样一些执行层面的东西，这是一个很大的差异。

从一个新人晋升为一个好的运营会有四个过程，每个过程你要关注的点或者你要突破的自己身上的瓶颈都是有点不一样的。

第一个部分，假如你是一个新人，你要突破的第一个小瓶颈是让自己在某一件事情上可以做到合格，并且拥有比较强的执行力。执行力这个东西好理解，第一堂课讲到的光是运营一个微信群，就要做一系列的，又是要策划活动又是要定期抛主题，又要跟其他用户聊天，还要做群的规则管理等等，要做的事情听起来是有点琐碎的，运营必须要具备比较强的执行力。

各种不同的运营手段，比如讲基础内容的生产，你能不能写好一个微博，能不能写好一篇微信图文，或者说内容的加工，几篇文章拿给你，你要做一个专题，你是不是能做到六七十分。再好比说活动的策划，第三方渠道的推广包括数据的分析，就在以上我们提到的事情里面，你自己是不是能够在某一件事情上做到合格，这个我觉得是你从一个门外汉入门运营的第一步。

很多公司内部都会有像内容运营、用户运营、活动运营、新媒体运营等等，各种不同的职位。以上所谓的职能只是你要关注的运营主体不同。比如说内容运营，你可能更加关注的是我的内容，比如说一天能生产多少内容，我生产这些内容之后，用户消费他的频次和概率、喜好程度是怎样的。所以我可能要关注一些数据，比如说我内容的数量，包括内容的点击数、用户跟它互动的频次等等。

到第二步之后，你在运营领域里面已经工作一到两年了，这个时候你需要突破最关键的瓶颈，我认为是让自己在某一件事情上变得出类拔萃，并且可以对结果负责。

我们刚才说的第一个环节是你让自己在一件事情上合格，第二个环节是你必须现在不仅仅只满足于合格，你必须要在某一件事情上变得更加出类拔萃，变得更加对结果负责。

好比我同样都在写文案，别人写的文案转化率可能只有1%，你写的文案转化率普遍都在3%—5%以上，你能达到这样的状态，基本上可以理解为你在文案这件事情上已经可以做到比大多数人都要出类拔萃了。

再比如说同样都在做推广，像APP应用商店、安卓应用市场，其实有很多推广渠道，别人手里面只有30%应用商店的资源，但是你可以做到全行业的推广渠道，你可以搞定80%以上，而且这80%以上渠道跟你的关系都还不错，都很愿意配合你做的推广工作，如果你能做到这样，你在推广这件事情上也已经是出类拔萃，可以对结果负责了。作为一个运营的从业者，第二个要突破的瓶颈上就是让自己在某件事情上出类拔萃，可以对结果负责。

回归到运营工作大的四个全流程里面，从一个新人入门运营的第一个点上你只能关注到第三个环节里面的执行，一到两年之后你要往上进一步，你不能仅仅是单纯的执行，你还要关注第四步的数据检验和方向调整环节，你要能够对数据负责。假如说我做了一件事，我策划了一个活动，如果表现不好我要界定出表现不好的原因是什么，而且我可以提出针对性的优化和改进方案，我现在应该可以做到这样的一些事情和状态。

再往上，你工作三到五年之后，你下一个需要突破的瓶颈就是要让自己开始Hold一些比较复杂的大型项目。像罗辑思维卖月饼，像支付宝的集五福活动，这样一些活动投入的资源是比较大的，可能会跟公司内外各个部门、各个合作方进行对接，如果你开始能够Hold住这些复杂项目，你会慢慢在这种复杂项目的推进和管理过程中建立起来一些大局观，比如做一件事情，我更需要关注的核心点是什么，当我资源有限的情况下，我该怎么完成资源的分配，我会慢慢有一些认知和感受，这是我认为你要突破的第三个大的点。

再往后，你已经在运营领域里面从业了五年以上之后，可能你最终要关注的点是对于行业的认知。

假如你现在已经在某件具体工作上可以做到出类拔萃，为结果负责了之后，再往上走你最应该突破或者最应该具备的经验就是进行一些相应的资源调配、统筹安排和管理的经验。比如我手里现在只有十万块钱，我必须要在下个月做一个能够拉升两倍流量的活动，在资源、人力都有限的情况下，我该怎么去做相应的决策、怎么分配资源、设计活动，你可能需要有大量的项目经验，为这样一些独立项目负责的经验。在这些体验中，你慢慢会能够找到围绕着一个具体目标，你自己去制定策略、规划工作的感觉。当这些工作被培养的足够多之后，你对于我们产品的形态包括产品所处的阶段，对宏观性的东西具备更多认知之后，你最终是能够贯穿我们刚才讲的四个全流程的，你能够为整个全流程负责，如果能到这样的状态，你基本上就是行业里面比较好的运营了，但是这个过程一定不会轻松，至少需要四到五年以上的时间。