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今天我们来讲一本怀旧的书。这本书对我来讲意义重大，是我三十年前读的书，叫作《奥格威谈广告》。

请大家注意，现在有两本书都叫《奥格威谈广告》。这本是奥格威本人写的，还有另外一本是奥美公司现在的高管写的，我个人喜欢奥格威写的这一本，这本书构成了我个人能力底层的一个支柱。我上大学的时候，读了很多关于孔子的书，孔子的书教会我怎样好好做人，而奥格威的书教会了我怎样赚钱。

那时候，我读了奥格威写给将军牌炉灶的一个销售手册。然后有一天在篮球场上打篮球的时候，遇到了一个从校外回来的师兄，聊起天来，他说他们在做生意，我说你为什么不写一个销售手册呢？他说有人会写这个吗？我说我就会。然后我就模仿着奥格威给将军牌炉灶写的销售手册，给这位师兄的公司写了一个销售手册。在1996年还是1997年的时候，赚到了我人生第一个五千块钱。当时我就感受到了读书这件事情是多么地重要，以及多么地有效。

奥格威的书为什么这么厉害？就在于他用广告的方式，整个改变了工业发展的节奏，所以他被称作广告教皇。而他的人生也非常跌宕起伏，他先是做厨师，因为他没有上过大学，就在一个很著名的餐厅里做厨师。后来他又去做推销员，就是我说的推销将军牌炉灶。然后在二战期间跟盖洛普博士一块儿做统计分析，帮助英国的军队进行情报研究。二战以后成立广告公司，然后逐渐地做到最后的广告教皇，把奥美打造成了全世界最大的传播集团之一。

在奥格威刚刚进入广告这一行的时候，他那时候只是公司里面打杂的，有一天一个人匆匆忙忙地敲开了他们广告公司的门。那个人进来以后跟他们老板说，我最近新开了一个家庭旅馆，就是我们今天说的民宿，就是把自己的家改造成了一个小旅馆。他说，我只有五百块钱的预算，你能不能够帮我打一个广告？老板一看钱这么少，就交给奥格威，说你去帮他把这五百块钱投放了。

五百块钱能干吗呢？奥格威当时就用五百块钱买了一大堆的明信片。在明信片上，把民宿的情况简单地写成了一个文案，内容是欢迎大家到我家里来住，我家周围风景很好之类的。然后给有可能到这附近来旅游的人家里，一个接一个地寄这种明信片。这五百块钱的明信片寄出去了以后，过了大概一个星期，这个民宿的生意就爆棚了。这就是奥格威做的第一个广告，从五百块钱的预算开始，用明信片的方法使得一个民宿的生意突然之间火爆，也让他看到了广告的力量。所以奥格威一辈子都特别喜欢DM，DM就是Direct-Mail，指直接邮件的广告方式。

所以这就是我为什么要在三十年以后，重新讲这本书。包括我还讲过他的《一个广告人的自白》。因为我觉得这是一个赚钱的底层逻辑，要赚钱，你首先得学会传播。如果你要创业，你想做一个事业，你不会传播，你什么都卖不出去，你怎么可能成功？所以我们推荐大家读一读奥格威的书。

书的第一章，是讲如何写出有销售力的广告。广告的销售力差别极大，奥格威的那个时代，是上个世纪九十年代以前，当时流行的主要是纯平面广告，还有一点点电视广告。当时有人做过这样的统计，一个好广告的销售力是一个差广告的十九倍半，我觉得这个数字在今天乘以十都不止。也就是你如果看到了一个非常精彩的广告，不论是电梯间的广告，还是你手机上推送的广告，它和一个很糟糕的的广告比起来，差别可能在上百倍到上千倍之大，所以广告的质量是非常重要的。

书里举的例子很经典，就是下面这一幅劳斯莱斯的广告。很多人听我讲关于领导力和营销知识的课，都听我提过劳斯莱斯的这个广告，原作就在这儿。大卫·奥格威用了三个星期的时间研究劳斯莱斯的汽车，最后找到了一个卖点。这个卖点是劳斯莱斯的技术手册里边的提示，劳斯莱斯的工程师和写手册的人根本没认为这是个卖点。手册说这个车子的缺点在哪儿呢？就是开起来有时候会有杂音，这个杂音来自哪儿？他们提示说来自车内的电子钟，那个电子钟的滴答声很响，这个就是噪音的来源。结果奥格威看完了所有的技术手册以后，找到最好的卖点就是这个。所以他的广告标题写的是：“在时速六十英里的劳斯莱斯汽车中，最大的噪音来自电子钟的滴答声。”就这样一个广告，一下子把劳斯莱斯推上了神坛，卖火了。

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劳斯莱斯汽车广告

普通人会觉得这怎么会成为一个广告呢？因为这是暴露产品的缺点，这是打破知识的诅咒。但是作为一个受众，听到最大的噪音竟然是电子钟的滴答声，你就能够体会得到这辆车有多么地安静。所以当这个广告登出来了以后，只有劳斯莱斯的工程师非常生气，说该修修那个该死的电子钟了。这就是平面广告的楷模，到今天依然是经典中的经典。

但卖了一段时间以后，奥格威抛弃了这个客户，转向了梅赛德斯-奔驰。梅赛德斯-奔驰很欣赏奥格威给劳斯莱斯写的广告，也请他来给自己写广告。这一次奥格威写的广告是什么呢？他不用纯手工打造了，也不强调劳斯莱斯的那种皇家血统了，这一次的标题是：“选择梅赛德斯-奔驰230S，你会放弃很多，包括噪声、锈迹和老掉牙的工艺。”这个广告让奔驰轿车在美国的销售量，从年销量一万辆直接上升到四万辆，这就是好广告的威力。

而做这个广告的时候，奥格威同样也做了差不多三个星期的研究，才写出这样的广告来。所以他说第一步就是要做功课。你要给任何一个产品写广告，首先一定要了解清楚这个产品，要去用它，体会到这个产品最细节的部分，你才有可能找到相应的灵感。

第二件事就是找准定位。在奥格威的那个时代，阿尔·里斯和特劳特还没有提出定位理论，但是奥格威已经说了要有定位。什么是定位呢？简单地说，定位就是讲清楚这个产品是做什么用的，给谁用。用我们今天的话讲就是，如果你不是第一，那么你就要是唯一，要想办法在第一和唯一之间选出自己的定位。

比如说奥格威非常经典的客户多芬。直到今天还有很多人会觉得，多芬的香皂用在身上好像更滋润一点，就是因为大家看到了多芬广告里牛奶在身上流下来的那种感觉。这个基调就是当年奥格威定出来的。这是奥格威给多芬写的第一个广告，这个广告的标题就是一个非常漂亮的定位——“突然之间多芬让香皂过时了”。

虽然多芬在普通受众看来就是香皂，但是奥格威给它写的文案是说这个东西不是香皂，这个东西是多芬。它起到什么作用呢？它让香皂过时了。所以他用了很多沐浴的时候，多芬给肌肤带来乳霜般感受的画面和文字，把多芬和普通的香皂直接区隔开，这就是定位的方法。

书中还有一个例子，是大众汽车刚进入美国市场时的那个经典广告，这个广告不是奥格威做的，但是他非常地欣赏，把它收录在自己的书里。当时美国人都喜欢大排量的车，喜欢又大又宽敞，耗油量又高的车，到今天美国人还有这个习惯。大众汽车这支广告叫作“想想小的好处”，这就是一个了不起的定位。而且广告排版还把大众车的甲壳虫图片排在了整个页面的角上，小小的一个，让你去想一想小的好处。因为大量的人买车都只想大的好处，那我今天告诉你要往小的方向去想一想，结果使得大众车在美国卖爆了，这就是定位的作用。就是你必须能够找到一个切入点，让你要么成为第一，要么成为唯一，让你跟别的东西不一样，从其他的东西当中整个跳出来，并且能够直接找到你的受众。所以第二步：找到定位。

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大众甲壳虫汽车广告

第三个就是你要去考虑品牌形象，这个叫作整合营销传播。书里边奥格威提到的包括名称、包装、价格、广告、产品的格调，还有产品本身的效果，这些东西综合在一起才能够体现出整个产品的品牌形象。

奥格威特别喜欢一个产品，我们今天叫怡泉气泡水，它是奥格威早期的客户。怡泉的广告始终用的是一个北欧人从冰天雪地里走出来的感觉，给人的感受就是冰爽、刺激、透彻、舒适，然后他问，你更喜欢在夏天，还是更喜欢在雪天里喝冰镇气泡水？大家可以想想，那是什么感觉。

然后是杰克·丹尼，一个威士忌品牌。这个威士忌的调性是什么呢？它的广告讲伐木工人从田纳西的四面八方，为杰克·丹尼运来大量的枫树，底下的长文案告诉你，为什么用含糖量很高的枫树来制作杰克·丹尼的威士忌，是特别重要的。上面的图直接用了一个伐木工人和工厂里的人交接的画面。就是用这样的方式把品牌的调性烘托出来。我不是着急地向你推销这款酒，我是要让你了解这款酒的制作工艺。

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杰克·丹尼威士忌广告

你可以想想，如果我们是卖果木烤鸭的，然后我们做一个这样的图：很多人从石景山往大前门送苹果木，只有这样的苹果木才能够烤出香甜的鸭子，这就是一个品牌的故事和品牌的调性。所以如果你要包装你自己的产品，你需要从名称、包装、价格、广告、格调、产品上一块儿下功夫，整合营销才能够实现传播。

那么大创意是怎么蹦出来的？奥格威说自己一生当中，其实也没有特别多的大创意，能够称得上大创意的只有二三十个。但是他在写广告的人里边已经算是高产的了。什么叫大创意呢？就是一个广告如果用不到五到十年，不能够被称作大创意。五到十年都不会换，甚至奥格威做的很多广告三十年都不会换，就一直用这个广告，能够起到这种效果的，就叫作大创意。

比如说奥格威给培珀莉面包做的一个广告，这个画面就非常经典，用了三十年的时间。无论是电视广告，还是平面广告，这支广告的画面都是一匹马拉着小面包车，在乡间小路上走，给农村等地方的人送来培珀莉面包。这个产品形象成为培珀莉面包的经典形象，沿用了好几十年。

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培珀莉面包广告

奥格威怎么想到这个画面的呢？他说有很多大创意都是突然蹦出来的，做创意的人一定要懂得灵感的涌现。有时候你想不清楚一些东西的时候，就放一放。表面上看起来你放下了这件事情，但其实你的潜意识当中还在不断地运算，有可能你在洗澡的时候、在散步的时候、在跟别人聊天的时候，突然之间灵光乍现，解决问题的方法就出现了。所以奥格威说有很多大创意都是睡觉睡到一半，突然脑子里面冒出来的，但是前提是你必须深入地研究和思考很长时间，只有当你沉浸其中，完全生活在那个创意当中，哪天你突然闲下来的时候，点子就会冒出来。

怎么判断你拥有了一个大创意呢？它有五个原则：

第一个，看第一眼的时候你有没有倒吸一口气？比如说奥格威给哈撒韦衬衫做的那个广告：一个男人穿着哈撒韦衬衫很得意的样子，然后这个男人眼睛上戴了一个黑色的眼罩。就这个广告形象用了至少三十年，帮助哈撒韦衬衫卖得相当好。为什么这个男人戴一个眼罩，这个衬衫就卖得好了呢？因为它增加了这个男人身上的故事性。就是当这样一个穿着哈撒韦衬衫的男人走进酒吧，或者坐在牌桌上跟你打牌，或者在喝酒的时候，你都会感受到这个人背后一定有丰富的故事，产生联想，从而对它的品牌好奇。所以这种广告就属于第一眼看上去就会倒吸一口凉气的，这是大创意的第一个特征。

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哈撒韦衬衫广告

第二个，会不会希望想出这个创意的人是你自己？这就比如我们读李白或者杜甫的诗，你觉得这么好的诗句，为什么不是我写的呢？这就是好创意的第二个判断原则。

第三个，它是独一无二的吗？

第四个，它符合广告表现策略吗？就是它能不能卖货，它最终是不是能够带来销量增长。

第五个，它能不能用三十年？当然不是说都要用到三十年，现在广告的更迭速度比过去高了，但是好的创意依然可以用五到十年。我们有时候会觉得这个广告用太多次了，那是因为你是甲方。甲方有时候会过度地敏感，会觉得公众都已经腻了吧，但是公众可能还是第一次看到。所以千万不要过早地淘汰好用的广告。

书里有一个特别有意思的例子。亨利·福特有一天去跟他们广告公司的人说，咱们能不能不要总是用这个广告？为什么整天都是这个广告的形象呢？咱们能不能换一个广告来投放？结果广告公司的人怯生生地说，福特先生，这个广告还没有用呢。就是这个广告还没有投放的时候，广告主就已经嫌腻歪了。原因就是你是甲方，你天天都在看这个广告，你觉得好像全世界打的都是这个广告。但实际上好用的广告你就应该持续地用，因为公众看到的时候可能才仅仅是第一次。

接下来，要学会让产品成为英雄。就是要让你的产品在广告的画面当中，在整个的故事情节当中能够凸显出来，让它成为主人公，给它一个拟人化的形象。我们讲过一本书叫作《你的顾客需要一个好故事》，各位还记得吗？就是你的产品，要成为那个故事当中的拯救者，它来解决你的顾客所面临的困难、痛苦和尴尬，然后让它来成为一个主角说话，这是一个很重要的方法。

奥格威是最反感委员会的，他讲了一句话特别有意思。读这本书你会觉得最有意思的地方在于，奥格威是一个广告教皇，他写广告是按字收费的，特别贵。但他竟然写了这么厚的一本书，而这本书也充满了创意。他是用写广告的创意水准在写这本书的，书里边的幽默俯拾可见。委员会为什么不值得信任？奥格威说你搜遍整个城市的公园，也见不到一座为委员会立的雕像。我们会立雕像纪念的一定是有贡献的人，但是从来没有人会为一个委员会立一个雕像。他说委员会只会批评，不会创造。所以如果你把广告的命运交给委员会来决定，这是非常危险的一件事。一定要交给人来决定，要交给那个有判断力的、最重要的人来决定，这个才是重要的。

当你创作广告的时候要有雄心壮志。雄心壮志指什么呢？就是指你要写出大创意，你要写出能够用三十年的好广告，而不是写出一个能够得克里奥奖的广告来。因为能够得奖的广告未必是好广告。很多广告人写广告，都是为了能够得一个国际大奖，但是获得国际大奖的广告能够把人逗笑，能够让人记住，能够让人觉得好有才华，但是有时候未必能够带来销量的增长。所以奥格威认为广告的道德就是帮助甲方把产品卖出去，只有看到销售数据上升，这才算是一个好的广告。

因为人们并不会从一个小丑那里买东西，也不会从一个唱歌的人那里买东西。奥格威说，你能够想象你走到一个商店里边去问店员想要一个东西，店员突然向你唱起歌来是什么样的感觉？所以不要为了追求简单的回忆度去做广告，而要有雄心壮志去写那些经典的广告，这里边引用了一句话——“伸手摘星，即便一无所获，也不至于满手污泥”。就是我们中国人讲的“取法其上，得乎其中”，你要努力朝更好的方向做，最起码也能做一个八十分的东西出来。

然后好的广告人一定要有足够强的求知欲，一定要多读书，不能够凭直觉。奥格威有一次跟一个年轻的广告写手聊天，他说你最近在读什么书？那个人说自己不读书，奥格威说你不读书怎么写广告呢？他说自己写广告主要是靠灵感，奥格威就很生气。做任何一个专业的事，一定是因为那个人在这方面读过很多的书，拥有很多的知识和技能，他才能够赚这份钱。人们不能够凭灵感做其他事情，同样也不能够简单地凭灵感来写广告。所以奥格威为什么能够写出哈撒韦衬衫那样的广告？就是因为他读了一本书，书中有一句话启发了他：有故事诉求元素的照片能够更多地吸引到读者。所以他说求知欲是非常重要的。

那么如何赢得客户？这对于做To-B生意的人来讲是非常重要的。奥格威说，我不敢说自己是广告业里写广告写得最好的人，但我一定是拿客户拿得最好的人。他属于特别善于谈客户的人，在创业之初他就列了一个客户名单，里边包括通用食品、利华兄弟、金宝汤公司、壳牌等等。虽然拿下它们需要时间，不过在计划时间内他将它们一一收入囊中，除此之外还加上了美国运通、西尔斯、IBM、摩根担保、美林证券和其他不少客户，还包括三个国家的政府部门。他的原则和摩根大通说的一样：做一流的生意，用一流的方式。

在奥格威最开始起步的时候，他只有三个小小的客户：一款专利发刷，一只陆龟，一款英国摩托车——他也没说那陆龟是怎么回事，反正奥格威总是奇奇怪怪的。他就借助这些小品牌开始起步，然后把自己所写的广告越写越好，逐渐地拿下了这么多大客户。他最幸运的是得到了四个让他事业起步的客户：健力士、哈撒韦、舒味思和劳斯莱斯。

那奥格威怎么能够拿下这些了不起的客户呢？首先第一件事，你要能够学会做出好广告。当你认真地写出了自己的好广告，就像别的公司做出了好产品一样，客户会送上门来，最典型的例子就是IBM。有一天奥格威在办公室里，突然有人开门走进来说，我要给你一些广告业务。那个人也不问价格，就把所有IBM的广告业务交给了他们。你根本不需要解释自己在干吗，人家对你非常清楚，人家早就研究过你们所写的每一个广告。所以当你的广告写得好的时候，客户会自己送上门。

当客户问你广告预算的时候，你要告诉他不要重视广告预算，而应该重视广告效果。好的广告效果所带来的回报，要远远超过广告预算那点钱。他说你会跟你的律师砍价吗？你会跟你的会计师砍价吗？你要惹这些人不高兴，那一定会影响到你的收益。而写广告的时候，人人都跑来砍价。所以奥格威说不要砍价，重要的是重视广告的效果，要看到那个广告写得好不好，而不要天天把精力放在砍价这件事上。

那么怎么参加提案会呢？参加提案会的第一个原则，竟然是丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》里面，曾经揭示过的一个心理学的现象，就是千万不要和你的甲方面对面地坐。我们一般开会都习惯提案的一方坐一边，然后接受提案的一方坐另一边，但是只要你面对面地这样坐下来，就开始产生了对抗。奥格威不是一个心理学家，那个时候，丹尼尔·卡尼曼也还没有写出《思考，快与慢》，但是奥格威已经通过他的经验发现，去参加提案会，一定要让你的人和对方的人混坐在一起，左边、右边都有，这时候就不会产生面对面的对抗气氛。面对面的位置，就会产生对抗的气氛，所以参加提案会的第一招——混坐。

第二个原则，少说多听。在参加提案会的时候，不要你们一直讲，让用户在那儿听。每一个用户都喜欢说话，所以认真听，多记下来，听听用户到底想要什么。然后不要等到用户来揭示你们公司的弱点，你应该自己先说出来。比如你说，我们在工业品领域，确实没有特别多的案例，我们以前更多地都是做消费品，就是To-C的产品，To-B的产品不多。像类似这样的弱点你要先揭示出来，当你把这个弱点揭示出来了以后，它就不会成为你的弱点了，因为用户已经知道了，而且用户知道你也知道了，所以用户就不会再提这件事。所以你要主动地揭示弱点。

第三个原则，在参加完了提案会以后，回到家的第二天，马上就给对方写一封信。这封信应该有三页纸，是认认真真手写的三页纸，写下来你们打算怎么做这个广告，以及你们是怎么思考这个合作的，这会让对方觉得你非常地重视他们，并且能够感受到你们的职业素养。这是奥格威对参加提案会的一些经验。

想要赢得客户，有时候你需要拒绝一些客户。首先要拒绝的是什么客户呢？是那些会影响到公司士气的客户。奥格威如果看到甲方欺负他们的员工，辱骂、讽刺、挖苦他们的员工，或者拖着长期不决策，使得这个团队特别痛苦，很长时间都拿不到这个结果，奥格威会拒绝这样的客户。因为这种用户虽然给钱，但是会影响整个公司的士气。

有时候我们经常会觉得用户是至高无上的，用户是上帝，但是你的业绩是由员工完成的。良好的业绩往往来自满意的员工，而并非简单的来自满意的客户。假如你的员工不满意，你客户的满意也是暂时的。所以有很多很好的公司，它的特点是员工的利益优先于客户的利益。奥格威也是这样，他认为一个创作者的自尊水平是非常重要的，所以不接纳影响士气的客户。

第二个要拒绝的是太小的用户，因为有风险。太小的用户可能做完了广告以后就卷款跑了，或者做完了广告坚持不下去了，影响到你广告方的声誉。所以奥格威对于太小的用户，有时候会拒绝。

然后要和客户一起成长。就像哈撒韦这样的公司，或者是像波多黎各这些客户，都是随着奥格威的广告一起成长的。当你的广告真的给客户带来了改变的时候，当你陪伴着一家独角兽公司成长起来的时候，你想想看你是什么感觉？我就知道中国有一家小小的内蒙古的广告公司，就是陪着蒙牛一路成长起来的。我跟他们聊过天，从牛根生开始创业做蒙牛的时候，就是他们在给蒙牛写广告，一直到蒙牛成为全国领先的乳业品牌时，他们依然给蒙牛写广告，这就叫作跟随你的客户一起成长，这是多么美妙的一种感觉。

广告公司还要学会为自己做广告。好多广告公司的人并不为自己做广告，他们认为我们的客户就这些，到处打广告也浪费。但是实际上你看像奥格威、叶茂中，他们都非常相信广告的力量，所以他们会找到很多能够接触到企业家的媒体去打广告，让企业家看到他们。奥格威曾经给奥美写过一整套的品牌形象广告，包括我们如何打广告、如何投放广告、如何采购、如何和客户合作等等一系列，大概七八幅这样的长文案广告，这就是为自己做广告。

接下来是比较专业的内容了，就是平面广告应该怎么做。首先你要重视标题，因为奥格威说，标题的阅读量是正文的五倍。今天我们在手机上看到的大量的广告就是平面广告。你别小看公众号，公众号一打开其实就是一个平面广告。如果你的平面广告标题当中包含了新闻的要素，像一条新闻一样，有一个新闻点，那么它的回忆度会高百分之二十二。这百分之二十二就会造成一个巨大的效果差异。

为读者提供有用的信息标题。比如说“如何赢得朋友并影响他人”，吸引到的读者数量也高于平均水平。

“建议你在标题里写进品牌名称，如果不写，百分之八十的读者永远不知道你做的是哪家产品的广告。如果广告中的产品只有少数人才会购买，就在标题里写上一个能够吸引他们停下来看看的词，像哮喘、尿床者、三十五岁以上的女性等等。”就像现在很多人做短视频，开头就会说：宝妈们一定要注意。他为什么把宝妈放在前边？就是吸引那些宝妈来看。这就是奥格威的这个原则——你要能够叫出他们来，让他们能够停下来给你点时间。

细节比概述更有效。假如给西尔斯百货写广告，西尔斯百货说我们的利润其实很有限，所以他们早期的广告说，西尔斯百货很便宜、西尔斯百货不贵、西尔斯百货的利润比你想象得少，这都是模糊的说法。这种说法都没能打动用户，奥格威把它改成了——“西尔斯只赚百分之五的利润”，这就是一个非常确定的标题。这一下子让到西尔斯百货来购物的人增加了很多。

“给标题加上引号，广告的回忆度平均提升百分之二十八。在地方报纸做广告时，把城市名称写进标题会收到更好的效果。”人们对自己住的地方正在发生什么事很感兴趣。

一位心理学家做过测试，他在屏幕上依次显示数百个词，然后用一个电子装置测量人们的情绪反应，得分最高的是Darling，就是“亲爱的”这个词。于是在多芬广告的标题里，奥格威就用到了它。各位看这就是多芬的那个经典广告，一个女孩躺在浴缸里边，浑身都是泡沫，打着电话说：“Darling, I'm having the most extraordinary experience. ”意思是，我在体验着一种非同寻常的感受，我从头到脚都被多芬包围着。就是用了这么一个大图和长文案，来讲解多芬给身体所带来的滋润。因为他从这个研究当中看到“亲爱的”这个词特别容易吸引人的眼球，他就把“亲爱的”写在这儿。

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多芬香皂广告

所以平面广告要研究标题。我们现在每个人几乎都是广告人。你只要发公众号、发抖音、发小红书，你就是一个广告人。所以如何让你发的这些东西，能够更有效地被别人看见，你需要像奥格威一样去研究，去抓住所有能够给你带来灵感的新研究成果。

奥格威最喜欢的标题是什么呢？有一款治疗脱发的绵羊油，就是把绵羊油抹在头发上治疗脱发。这个广告的标题是：“你见过秃顶的绵羊吗？”当然你如果没有秃顶的问题，你可能对这个广告没有感觉，但是假如你有秃顶的困扰，你看到“秃顶”这个词你一定会看。而且这个广告又这么幽默地说“你见过秃顶的绵羊吗”，你更好奇了。还有一款痔疮药的广告，也是直邮广告。这个痔疮广告怎么写的呢？它写得特别逗，说“要么寄钱给我们，让我们治好你的痔疮，要么留着钱，也留着痔疮”。

书里边给出了大概十五个让插图发挥更大作用的方法。

“第一，插图的主题至关重要。”什么叫插图的主题？就是报纸上插图底下那行用小字写的注释。千万不要小看那行注释，一个经常读书的人，会有一个深刻的感受，就是只要有图，就一定要去看一下图底下写的什么字，那行字的阅读率比正文高得多。所以奥格威说插图的主题至关重要。如果你对插图没有一个引人注目的构思，摄影大师也救不了你。

“第二，最有效的照片是能唤起读者好奇心的照片。他会扫一眼照片自言自语道：‘这是怎么回事？’然后，就到你的文案中去找答案。哈罗德·鲁道夫把这种神奇的元素称为‘故事诉求’，并且用市场调查结果证明，照片中加入故事诉求元素越多，读这个广告的人就会越多。”这就是那个穿着哈撒韦衬衫、戴着眼罩的男人之所以吸引人的原因，你看了这幅图以后一定会想知道，这个男人怎么回事？为什么带个眼罩？然后就去读下面的文字了，读了文字就有可能会买哈撒韦的衬衫。

“第三，如果没有故事可讲，让商品包装成为插图主题，也是一个不错的主意。”

“第四，使用前后的对比照片会吸引读者。盖洛普公司曾经研究过七十例此类广告，发现均能提升销售。”你看宝洁几乎所有的广告，都是前后对比，或者自己和别的品牌的对比。以前就直接对比别的洗衣粉，现在改成了不含什么什么的汰渍洗衣粉，就是它不能跟别人更多地正面对抗，它就跟自己以前的产品进行对抗，一定是用对比的效果。

“第五，我刚到麦迪逊大道时，绝大多数广告都是用绘画做插图，后来人们发现照片更能吸引读者，显得更加可信，也更容易被记住。”所以要知道好照片的效果要远远高于插图。而且如果要用一个人的照片的话，请记住一定要用正面。人的正面要比侧面更能吸引人的注意力。因为人们只要看到眼睛，就会盯着看。有的人会讨巧，做一些什么侧面的图，说这个女明星侧面很好看，或者是背面，那行不通，都没有那么吸引人，只有正面的眼睛才能够吸引到人。

“第六，如果人们已经看过你的电视广告，在印刷广告中使用他们已经认识的电视广告人物，会让回忆度猛增。”

“第七，让插图画面尽可能地保持简单，并且聚焦一个人物，拥挤的画面没有吸引力。”

“第八，不要把画面上的人脸放大到比真人还大，那样可能会吓跑读者。”

“第九，历史主题的画面会让大多数读者厌烦。”

“第十，不要假定能让你感兴趣的主题就必然会引起消费者的兴趣。”作为前厨师，奥格威认为每个人都对厨师感兴趣，直到他让厨师出现在广告中，那个广告的目标读者是家庭主妇，结果阅读数量极其可怜。后来一位在金宝汤的朋友告诉奥格威，他也发现家庭主妇们很讨厌厨师。

“第十一，我哥哥弗朗西斯曾经问《每日镜报》的一位主编，哪种照片更吸引他的读者。那位主编说：‘全世界的人都喜欢看婴儿、动物，以及任何可以称为性的东西。’今天仍是如此。”

“第十二，为盖洛普博士工作时，我发现爱看电影的人对同性演员更感兴趣，而不是异性演员。人们更喜欢去看自己认同的电影明星来确认自己。这种效应也同样存在于广告中。如果你在广告里用了女性的照片，男性就会自动忽略你的广告。”所以你想想看啤酒这样的男性产品，典型的就是用男人做广告，男人在看广告的时候，他更投射认同的是同性，因为这个叫投射，就是我会觉得，如果我是那个人的话会怎么样。

“第十三，四色印刷的广告比黑白印刷的广告贵百分之五十，但记忆度高百分之百。这笔买卖很划算。”

“第十四，我实在忍不住引用这几句诗，因为它们对如何使用插图给出了特别宝贵的建议：如果客户唉声叹气，就放大两倍他们企业的标识；如果他还是不太满意，就放上一张他工厂的照片。只有当你无计可施，才可以让客户在广告上露脸。”

“第十五，为厨房用品做广告时，在照片里展示菜肴成品，而不是原料，会吸引更多的读者。”我曾经有一次，在一个营销的会上，我旁边坐着一个国内很著名的卖火锅底料的一个厂家。那个老板就把他们产品的包装拿给我看，说你看我们的羊肉卷、火锅底料，为什么卖得不太好呢？把那包装给我一看，我就发现糟糕了，那个包装的典型特点就是——包装里边装的是羊肉卷，包装上印的也是放在一个盘子上的生羊肉卷。这就是典型的用半成品或者原料来做广告。谁会看到一个羊肉卷流口水呢？不会。所以你卖羊肉卷卖的是什么？卖的是在家里吃火锅的快乐。一个人如果真想吃火锅，他可以去外头吃，那为什么要买羊肉卷回家，自己吃火锅呢？因为他希望在家里吃火锅带来快乐的氛围。所以包装上应该印的是一家人围在火锅边，把肉捞出来时的那个热气腾腾的样子，这个才能够带来大家的想象，说干脆今天晚上吃火锅吧！才会拿起你这个产品。所以当年那个公司如果读一下奥格威的这本书，懂得这些简单的规律，就不至于犯这样的错误，长期卖不动。

以上是奥格威关于平面广告插图的一些建议。接下来他还讲到了平面广告的正文，就是怎么能够把那些长文案写得很好。很多人觉得长文案有谁看呢？奥格威却坚信长文案是有效的。今天你也会发现，我们读公众号文章的时候，一整篇读下来，有的文章其实就是个大广告。但是你会很认真地把它读完，这就是长文案的效果。

长文案的第一段最重要。第一段绝不拖泥带水，而且要引人入胜。第一段如果能够抓住人们的眼球，这个文案就已经成功了一半了。如果你不会写，那就从模仿开始。奥格威就是从模仿别人开始的，我们可以从模仿奥格威开始。

然后平面广告的版面排得一定要简单，而且千万不要用反白字。奥格威特别讨厌反白字，什么叫反白字？就是底色印成黑的，然后上面的字印成白的。反白字人们是读不进去的。奥格威说有时候在杂志上做广告，杂志的要求是必须显示这是广告，不能假装成正文。在这种情况下，奥格威会把Advertising，就是那个广告的提示条，用斜体花体字、反白印在这个杂志的角上，基本上大家就看不见，就不会看到那是一个广告的提示了，同时这也满足了杂志社的要求。

卖点很多的时候，平面广告要学会使用编号，就是标清楚一、二、三、四、五这样的编号，使得更多的卖点能够显得更加有层次感。

要学会把你的文案要写成故事。举几个例子，比如Zippo打火机的神奇故事，从鱼肚子里取出来仍然能打火。这幅广告也可以在书中看到，我以前读的那个版本，是没有这些广告的，因为获得这些广告是需要版权的，而这次中信重新出版这本书的好处就是，把所有的这些广告都找过来了。

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Zippo打火机广告

然后奥格威最欣赏的，说“史上最好的广告之一”，是约翰·卡普尔斯为一家音乐函授学校写的广告，这个广告的标题是——“我在钢琴前坐下来时，人们哄堂大笑，但是当我开始弹奏……”这个广告带来了无限的遐想，这幅广告的画面是一个人在朋友聚会的时候，突然走向了钢琴，然后大家都在笑。但当他开始一弹奏，大家肃然起敬。最近在朋友圈里边也经常会有这样的广告，说悄悄地考个什么什么硕士，悄悄地考个什么师之类的。为什么这样写？你考就考，干吗悄悄地呢？因为“悄悄地”带来了故事感，“悄悄地”带来了悬念，就让你觉得这个事儿，好像我还做了很多的思想斗争，这种代入感就是有效的。

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音乐函授学校广告

还包括卖那种便宜的衬衣或者T恤，你发现流行的广告是什么？叫作“如果工资允许的话，你最好给自己买一件这样的衬衣”，当加上“如果工资允许的话”，其实就加入了内心的斗争，加入了对你的体谅，加入了故事的元素，一下子让你觉得他是在跟你说话。所以奥格威说，在写这种长文案的时候有一个非常重要的准则，就是你是给一个人写的，而不是给一群人写的。就像一个优秀的演讲者他的特点是什么呢？优秀的演讲者就是在给一个人讲，虽然他面对着千军万马，但他的对象感是非常清晰的。而一个糟糕的演讲者，就是好像给一群人在喊话，讲的全是大口号，但是谁都听不进去。所以你要学会对一个人写文案，找到推心置腹地跟对方聊天的感觉，就能够打动对方。

然后在广告当中一定要包含价格，如果你卖一个东西，如果没有告诉对方价格是多少，对方会认为你不真诚，就会跳过你的产品。所以当你能够学会写长文案，并且能够很真诚地把价格也写上去，把促销的行动也写清楚，往往是会有效的。

书里还有一个小技巧很有意思，奥格威说最好能让广告公司署名。很多甲方不愿意，甲方觉得我们花钱做广告，凭什么要署你的名呢？奥格威说，如果你让广告公司署名，广告公司就会玩命地把这个广告写好。因为这是他们的门面，他们靠这个来争取更多的客户。所以以后我们樊登读书的员工在写文章的时候，一定要让他署名，要让他红起来。不能因为你是给我们公司工作的，所以就不能署名，全部都是樊登读书，那不行。你让他把名字写上去，他会更加地认真地创作这个广告。

在奥格威的那个时代，电视广告开始兴起。奥格威关于电视广告有一个认知，他说电视广告跟平面广告不一样，电视广告的作用不是促销，它最重要的作用是改变品牌的偏好。假如你今天看一个电视广告，或者看电梯里边的视频广告，你不会看完了马上就去买，但是你会对这个品牌慢慢地建立不同的认知。等到你真的要买的时候，它会影响到你的大脑，所以电视广告是很好的，是能够改变品牌认知的工具和方法。书里奥格威给出了做电视广告的十个有效方法，也可以作为我们今天做视频广告的十个有效方法。

第一个是幽默。这里举了一个例子，特别逗。有一列送葬的豪华车队，其中每辆大型轿车里边，都有一位遗产继承人。然后旁白是这个死去的人在念遗嘱：留给我妻子罗丝一百美元和一本日历，她花起钱来好像没有明天；留给我儿子罗德尼和维克多各五十美元硬币，他们把我给的每一分钱，都花在了豪华汽车和放荡女人身上；我的生意合伙人朱尔斯什么都不留，什么都不留，什么都不留，因为他的座右铭是花钱，花钱，花钱；留给我其他从不知道一美元价值的朋友和亲戚，每人一美元；最后，我全部财产一百万美元留给我侄子哈罗德，因为他经常说省一分就是赚一分，马克斯叔叔开大众汽车简直太值了！这个广告就是大众汽车在宣传他们的性价比，宣传他们的汽车又便宜又好开。所以他们当时的广告语叫作省一分是一分。用了一个留遗产的方式，把所有的钱留给了一个侄子，因为这个侄子会省钱。这就是幽默的手法。

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大众汽车广告

然后第二个叫生活片段。如果你能够在广告中，还原出消费者的生活典型片段的话，他会有很强的代入感。

第三个是证言，证言最有效的方式是，让大家以为没有证言。抖音上的很多视频为什么流传得很广？原因很简单，就是因为他拍得实在太随意了，那个太随意拍摄的状态，比正襟危坐地的个状态，要更加具有说服力。就像我坐在这里给大家讲书，大家会觉得我是准备好了的。但是当一个人斜在沙发上，穿着拖鞋，发型乱七八糟的，他在随意说话的时候，你会觉得好像偷听到了一些什么东西，偷听到了别人在客厅里的私密对话，这种证言有时候会更有效。

第四个是展示，就是能够把你卖的那个产品漂亮地展示出来。我跟奥美的人曾经聊过，他们说给那些水饺品牌拍广告的时候，最贵的一个工种竟然是摄影师。摄影师就只拍食材，他的作用就是把食材拍出极高的美感。比如把洗好的蔬菜扔到天空当中，拿刀切那些虾，切得虾乱飞，然后拍。就是要善于展示产品，让大家看到食材的健康，找到在吃好东西的那种感觉。书中有一个展示的广告特别有意思，是奥美在巴黎的办事处给一款胶水做的广告。他们用什么样的展示方法呢？他们找来一位工作人员，在这个人的鞋底上抹了胶水，然后把他顶在天花板上，大家撤离。撤离以后，这个同事就孤零零地被吊在这个天花板上，就用这样的方法展示那款胶水的黏度，这就是展示。所以展示是可以做得非常有趣，非常生动的。

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超级3号胶水广告

第五个是解决问题。如果你在广告当中始终在营造一个解决不了的问题，最后产品一出现，把这个问题解决掉了，这就是很有效的方法。

然后实在不行，你可以用第六个方法——发言人大脑袋。就是找到一个你产品形象的发言人、代言人，然后不断地跟你赞美这个产品，吃嘛嘛香，一天上下六层台阶腿不累等等。

第七个是个性人物。如果你能在产品当中找到一个个性人物来推销你的产品，是会有效的。比如说我们经常看到床垫的广告，就是找了一个外国老头来推销产品。其实那个外国老头未必真的就是床垫设计师，但是因为他长得实在太权威了，所以大家就会觉得这个品牌也是权威的。

第八个，给出购买理由。就比如当年美馨咖啡粉的电视广告，他们就强调这个咖啡粉采用了冻干工艺制作。其实绝大多数的消费者根本不知道什么叫冻干工艺，但是当你听到这样一个高大上的说法，你会觉得可能这个咖啡粉是不一样的，所以才能够起到速溶的效果。这就是营造一些让别人购买它的原因和理由。

第九个是新闻。就是让产品能够产生新闻的效果。像我们国内的很多空调，做广告就特别喜欢用这种新闻的手法，说我们的技术产生了一个什么样的飞跃等等。

第十个，感性诉求。在广告中说你要用十年之类的，这就是感性诉求。感性诉求是有风险的，因为有时候人们不会因为感性去买东西，但是感性诉求偶尔尝试一下是不错的。

接下来，奥格威还用一章专门写如何为企业和国家做广告。因为他是这方面的高手。有很多To-B的公司，需不需要做广告呢？书里讲到，有一个企业家曾经到一个珠宝店里面去买珠宝，他觉得自己是很有名的人，就对店员说，把账单回头寄到我的办公室，说完之后转身就要走，结果那个店员说，对不起，我们不知道您的公司。就说明他的公司不够有名，这个老板很生气，回去以后就找广告公司开始做广告，要把他们公司的名气打响。所以To-B的公司还是需要做广告的，因为它能够提高知名度。

为国家做广告也是奥格威的特长。他给英国美国、荷兰都做过广告，但他最得意的是给波多黎各做的广告。波多黎各当时已经没有多少钱了，后来波多黎各的投资部门找到奥格威说，你能不能够写一幅广告，让海外的人到我们这来投资。奥格威接了这个广告，然后写下了那幅“十五岁女孩的视角所看到的波多黎各”的广告。就是找了一个十五岁的女孩，拍她的背影，前面是波多黎各的文化图书馆之类的建筑。因为很多人对波多黎各的误解是觉得有战乱，觉得不安全，卫生条件也不好。所以奥格威要把这个国家美好的那一面展示出来。这个广告做完了以后，有几十个企业到波多黎各投资建厂。所以好的广告真的能够影响一个国家的发展方向，奥格威在这一点上是很厉害的。

最后说说直邮广告，直邮广告在今天仍然没有过时，可以直接推送到用户的手机上都是直邮广告。奥格威说直邮广告好处在哪儿呢？首先是它便于测试、成本低。你可以把用户分成很多组，不同的组用不同的广告文案。很快就能够看出来一个文案是否有效，只要有效就马上用，只要没效就马上换掉，所以成本非常低，很快就能够带来收益。如果你想要广告文案有效，你最好能够给出一些免费奖励，让得到这个广告的人有意愿动动手，参加一些互动，寄回来一个什么凭条，或者通过点击、填写，就能够得到一些免费奖励，那么它的效果会翻倍。

书里举了一个特别夸张的例子。有一个卖公务飞机的公司，这样的东西卖给谁呢？它一定是卖给那种特别有钱的人。所以这个公司给那些顶级富豪寄去直邮广告，怎么寄的呢？就是把一只活着的信鸽寄到了富豪家里边。然后告诉这些富豪们，如果你对买公务飞机有兴趣的话，请填写好单子，然后把单子卷起来，插在那个信鸽的脚上放飞它就行了。发出去了几百只这样的信鸽，后来的结果是有很多信鸽没有飞回来，奥格威说，估计是被那些人吃了。然后有一只信鸽准确地带着订单飞回来了。他说这就已经很划算了，因为那一架公务机就卖了六十万美元，在八九十年代卖六十万美元是天价了，非常贵的一个价格，而你不过就是发出了一两百只鸽子而已。所以直邮广告是可以用很多种方式去呈现的。怎样去更好地销售一个产品，实际上跟心理学有关，你要懂得社会心理学，懂得琢磨人的行为方式。

所以我推荐大家读《奥格威谈广告》这本书，未必是让大家从事广告业，但是学会欣赏广告、学会提升自己的广告素养，对于我们每一个人来讲都是非常重要的，因为在现在这个时代，无论你愿不愿意，我们每个人都是创业者。

谢谢大家，我们下周再见！

*注：文稿中图片来自《奥格威谈广告》 [美]大卫·奥格威著 中信出版集团2021年出版