文章写于2014.7.27.

产品经理一个很重要的能力，就是还原用户的真实需求。从一个存在用户中的需求，到最终成形的一个产品或其功能的过程，就是需求从采集，到分析，到选择，再到实现的过程。分析和选择，我在之前的一篇文章“需求决策”中有详解，因此这里主要就将需求采集的一些方法。

这段时间有空都会翻翻《人人都是产品经理》这本书，之所以现在才看，是因为那段时间它确实太火了，所以没看，想在自己工作一段时间后，有了一定的迷惑和经验后再去批判性的看，我想效果会更好。

这本书也讲了一下需求采集的过程，我觉得理论上总结的挺全面的，所以我想把这个模型转移过来，并从自己的角度去理解它。

需求来自用户，一个是用户说的，一个是用户做的。我们采集需求的时候，一个是定性的了解，一个是定量的验证。如上图所示，这样就形成了四个象限。

首先来看看用户说的，它位于水平轴最左端。记住，用户说的不一定就是他要的，一般我们会通过用户访谈来听他们说，我很多时候也泡贴吧，刷微博，看用户反馈后台来了解他们说的内容，怎么说的。嗯，这些更偏重是定向的了解用户说的内容。坚持到现在的结果是，我发现用户的思维跟我们产品人员真的不一样，试着换位思考下吧，你就真的会有那种脑洞大开的感觉。举个例子，壁纸产品中，有个功能是客户端有个tab叫自动换过的，它会记录用户电脑上我们给他自动换上的壁纸，每自动换一张壁纸，这张壁纸就会显示在这个tab下。用户跟我说，我不想它自己下载到里面，我要换自己手动下载的。什么意思?用户想自己先把喜欢的手动下载下来，再换这些自己喜欢的壁纸。先下载，后更换。而自动换过的壁纸，确实是自动下载下来的，但问题出现在这些自动换过的栏目下面的壁纸很多都不是用户自己喜欢的，所以他很苦恼这个。

上面提到是反馈后台，每天都有数据，从用户主动打开设置，在里面反馈上来的，还有在失望卸载咱们产品的时候抱怨的。接下来谈谈社交媒体上用户怎么说我们的产品。贴吧上主要是求图和反馈自己解决不了的问题，微博上更多是晒桌面，晒壁纸以及中奖信息。

用户访谈是获取用户想说的东西的重点途径，我们小组内四人，都坚持下来了，收货颇丰。到最后，我们通过截屏，录音，设定访谈大纲，引导用户思考等，这个过程坚持下来后，能了解目标用户真实的想法，以及验证我们自己的想法。访谈过程中，用户的某些习惯，你可能开始会觉得不可思议，但听了他的解释后，你又豁然开朗，更像一节用户教你换位思考的课程。比如有一次访谈了位IT工作者，他用的是iPhone5s，土豪金，不是因为他有钱，而是因为他的工作是ios开发。当我拿过他的手机过来观察时，发现他装了个猎豹内存大师，看到这里我头脑瞬间产生了三个疑问！一是iphone5s的配置肯定是很高的，难道还有5s运行卡顿，需要一个第三方内存清理工具来挽救？二是用户本人就是ios开发人员，肯定知道ios的内存管理机制是怎样的，每当引用进入后台时，就是冻结状态，每当系统检测到内存不够时，就会自动回收后台程序的内存，以支持当前程序运行。那他为啥还需要个第三方内存清理大师？三是猎豹内存大师在ios上上线，要知道苹果从来就没有出现过第三方的系统优化工具，360还被下线了，到底是一个什么理由让它得以获得用户的欢心？带着这几个疑问，我问了下用户，他说了个我做梦都没想过的理由：“我下了很多手机游戏，然后这些游戏每天都会有抽奖，但一旦你登了账号，使用了一段时间后，得到的奖品或宝贝就会慢慢价值降低。我听朋友说，用这个可以把游戏清除到初次安装未启动时的状态，进去后就相当于第一次打开一样，系统会给首次玩游戏的玩家很丰厚的奖励，抽奖概率也大很多，你拿到奖励后，再登你的原先账号，这个奖励也会算到你这个账户下。”

当然，用户访谈除了教会我们换位思考外，对了解目标用户的使用习惯和验证我们原先在产品工作中的一些想法也是有帮助的。比如手机上都有系统自带的壁纸应用，也有些用户会自己去下载第三方的壁纸应用，那么他们是习惯一次批量下载多张图呢，还是喜欢一张张下呢？他们喜欢整理相册，还是根本就懒得动呢？这些当你带着目的去了解后，就会有答案了。

用户访谈也会容易出现一些误导的问题，表现如下：

1、说和做不一致的问题

你问用户的时候，带有情感成分在里面或者干扰了用户的情绪，以及涉及到其他利益因素的时候，都有可能造成这个问题。用户回答了你一个“嗯，我喜欢”，实际上他可能只是想快点结束这访谈，我们在访谈过程中要注意捕捉这些细节。

我的看法是最好多找几位相似用户对比了解下情况。

2、样本少，以偏概全但我问题

这个我也碰到过，有时因为时间或地点等各种因素，最后你没有走查几位用户，而从他们的访谈中你都获得了一定的结论。这时就容易用有限的几个结论来指导未来的产品方向。

我的看法是要保证随机性，样本分布要适当广一点，比如不要因为嫌麻烦，就拨打留了手机号的用户；不要因为嫌麻烦，就只访问了公司内部几个同事。苏杰在他的书里也提到了一点，就是访谈前就提前预知可能会出现的误差，把它在访谈报告里写明。好让最后分析报告时，提个醒。

3、用户过于强势，把我们往沟里带

这个肯定碰到过，对于一些平时就很闲，喜欢跟人聊天的用户，加上他自己可能也关注下互联网啥的。你跟他访谈时，他还反过来问你问题，没问他，他也开始说自己故事，说手机一般干嘛干嘛的，可能整个访谈下来，你发现就听他说了，跟自家产品有关的问题反而一个没了解到。

解决办法：及时往回带，实在不行，就停止访谈。

4、我们过于强势，把用户往沟里带

这种情况容易出现，常常是我们对用户的一句话特别诧异，就开始盘问他，或者是问到用户某个问题时，用户的回答和自己头脑里已有的答案不相符，我们想去验证下为啥自己的答案跟用户不相符。有一次，一个做音乐客户端的产品人员问我对他们新设计的播放进度条的看法。“你喜欢吗？觉得这个怎么样？”然后我自己想了下，说“为啥不换成这种？”然后还比划了几下，这下把这个产品人员弄纳闷了，因为事情没有朝他预想的方向发展，于是他开始反问我，“为啥觉得现在这个不好呢？你看这里可以看这首歌还剩多长时间播完”。好在这时，另一个产品人员止住了他，提示到不要引导。

下面谈一谈定量的去了解用户说的内容。这里面最主要的方法就是问卷调查。

这些刚好之前有过一次设计调查问卷以及投放调查回收结果的经历，其中也经历了一些困惑，下面一并写出来。

问卷调查的第一步是设计调查问卷，设计调查问卷的第一步是先确认我们的目标用户特征，再确认我们想了解的东西。了解我们想从目标用户那里获取什么东西，然后开始设计问题，注意调查问卷的问题一般是封闭式问题，和用户访谈不一样。苏杰的书里面也谈到了一些细节，我觉得很好，摘抄如下：

问卷调查容易出现的问题：

1、样本的偏差，即样本与想了解的目标用户群体出现偏差

这个问题主要是因为投放的条件不同导致的，比如有时为了完成任务，就让自己的同学朋友等来帮助填写下，而他们一般和自己年龄相差不大，一是有可能不是我们产品的目标用户，一是如果你调查的是一些数码产品使用相关的问题，他们的答案噪声往往就会很大。还有就是如果通过网络投递调查问卷，他们在特定页面特定时间看到调查问卷，就已经是一个筛选了。

解决方法：尽量让调查的样本不同类型用户的比例，接近目标用户。

2、样本过少的问题

这里面有个直接结论就是：样本过少时，调查结果用百分比是没有意义的，如果5位里面有3位做了某个选择，而结果说是60%，那毫无疑问是放大了结论。应该说5个里面有3个选了这个。

3、问题的问法及排序

涉及个人隐私的问题一般放问卷后面，否则用户容易有顾虑，觉得这是收集个人隐私，而影响后面的作答。问题表述避免引导，如“你喜欢这个产品吗？”用户可能会因为考虑到提问者的情感因素而选择喜欢，应该设计成“你是否喜欢这个产品？”

说一下最近自己的一次问卷调查的经历，我想调查下用户一天内使用电脑时常以及是否感到疲劳。首先，我分析下了下我们产品的目标用户：学生党和电脑办公人员，主要是IT工作者，以及一些事业单位的上班族。接着，我想了下是直接QQ上一个个问他们，还是设计成一份问卷让他们填，中间无干扰。这里其实就已经是一个筛选了，我想避开熟人，再避开QQ上聊，因为这样一他们在QQ上跟我聊，肯定是已经在上网，而且熟人聊来聊去，容易干扰最终答案。于是，我还是设计了分问卷。

在设计问卷的时候，第一个问题我就困惑了，因为我想了解下用户的职业，一是为了验证是否切合目标用户，二是好通过职业来分析他们的答案是否可能误填或随便填。当时那样一想，觉得还挺好，但在我把问卷发给他们的时候:是用QQ发的/是我都有聊过的/当时是工作日。后面才发现，这样早已经把用户给筛选出来了，因为我的这些用户要么是我同学，要么是上班族。

至于调查你一天使用电脑多长时间的问题，如果我把问卷发给了上班族，那么毫无疑问最后收集到的结果都是8小时左右。

定性的做——可用性测试

可用性测试，即让用户使用你的产品，并在现场观察，记录他的使用情况，从而获得一定的结论的方法。

这个之前我在做走查时也用过，整个过程下来，你会发现用户使用你产品的情况，更加真实，同时有些地方完全不符合你的预期。举个例子，壁纸最开始的客户端有一个颜色筛选条，本来呢，觉得这是一个修饰性功能，方便用户用颜色来快速筛选壁纸。可是，当我走查了两位用户，一位23岁左右的IT上班族，一个34岁左右的学校老师，都是我们的壁纸用户，最后我都让他们使用一下我们的产品，搜索并换入一张刘德华的壁纸。其中他们看到了那个颜色筛选条，都没有去点击，最后我问他们为什么不尝试点击下，回答都是“我以为那是个装饰的东西呢”。可见这思维的出入。

可用性测试同样要注意，不要引导，因为一引导，用户偏离了自己正常的使用习惯，很有可能就导致隐藏问题无法暴露。同时可用性还有以下几点要注意：

1、如果可用性测试做的太晚，比如在产品即将上线的时候，这时发现问题可能也于事无补了

2、总觉得可用性测试很专业，干脆不做。只要去实践，就能发现问题，就能从中学到东西。

3、明确是测试产品，不是测试用户。

这里主要是要提前告诉用户，我们不是要测试你使用互联网产品的能力水平咋样，而是通过测试你使用我们产品的过程，发现产品本身存在的问题和改进空间。不要让用户听到“可用性测试”这种专业术语，而是直接问他“来体验下我们的产品，提提意见”。

4、测试过程中，该做的和不该做的

特别提到一个“发声思维”名词，即让用户在使用产品的同时，说出自己的思考过程，比如先做什么，后做什么等。

不引导和暗示用户，除非万不得已。

结束之后，送个小礼品，建立长期的友好氛围，举个例子，我们有一个固定的内测群，有时会私底下找重度用户询问关于某个功能的体验情况，建议等。

定量的做——数据分析

通过给操作加pingback等，收集并统计数据，从数据来看某个按钮的点击情况，从而分析用户的使用情况等。

但要知道，数据本身没问题，解读数据容易出问题。比如平均值谬误等。

最后分享书中的一句话：一切的错，都是产品和我们的错，用户绝对没有错，如果觉得用户错了，那也是我们找错人了，不是这个人错了