让消费者掏钱买单，要从行为改变的起点开始
撬动改变的支点，来自于人类长久形成的心理本能。不幸的是，大多数产品都在走自说自话的老路，而这对于消费者而言只是隔靴搔痒——请永远记住：当商家重复一万次关于产品的“真理”，每个消费者在乎的只有“这跟我有什么关系？”。
先从减肥这件事说起吧。
有初中生物知识的人都知道，瘦下来就是让摄入的热量比消耗的少，那么减肥的不二法门也显而易见：少摄入，多消耗。也就是常说的：管住嘴，迈开腿，不吃油炸食品不喝高糖饮料，每天快走一万步，跳绳两小时。
这绝对是赤裸裸的真理，是除医疗干预手段外唯一行之有效的减肥方式。如果你把这个真理告诉你正在减肥的朋友尤其是女友，恭喜你，你将受到严重鄙视。
一个资深减肥人士收藏的秘籍通常是这样的。
“每天六分钟，练出小蛮腰”
“快速燃烧脂肪的神秘物质——左旋肉碱”
“二十天减十斤，扎这几个穴位就够了”
“不挨饿轻松减肥的七种方法”
“越吃越瘦的十八种食物”
……
看出这些“秘籍”和“真理”的区别吗？知道为什么人们都青睐“秘籍”而远离“真理”吗？
社会行为学家认为：人是习惯动物，当他在习惯和固有模式行为中，心理处于舒适区，是拒绝改变的。从“人多力量大”到“只生一个好”很难，从“独生子女”到“鼓励生两个”同样不容易。
改变人的行为必须通过两个思维地图起作用：第一是动机，第二是能力，即“我有必要这样做吗”和“我有能力这样做吗”。因此，要影响人的行为必须让他觉得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。
只有觉得改变价值高且很容易改变，人们才会去做，如果改变的价值高而实现起来很难，人们会倾向于把现状合理化而拒绝改变。根据这个反应模式图（如图1-1所示），我们就很好理解为什么减肥“真理”总是败给减肥“秘籍”，为什么恐惧实验中“画蛇添足”的地图和时间却让效果大增？因为他们（秘籍和地图）都让行为变得更加容易。
营销的本质目标是改变消费行为，是“劝人离婚的艺术”，本来跟别人过得好好的，现在要让她跟你过，本来买别人的，现在要让他买你的。所有的营销努力都是在让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”，一切有效的营销行为都是围绕这两个维度展开。
