“钻石恒久远，一颗永流传(A diamond lasts forever)”。这是在全球钻石业具有绝对垄断地位的戴比尔斯(De Beers)公司的经典广告词。但是在刚刚过去的这个情人节，铺天盖地的新闻讲的都是千禧一代(Millennials)不再相信这句话。揭开这个盖子的正是戴比尔斯公司的一份调查报告。近年来全球范围内钻石销量的滑坡使得该公司以及整个珠宝行业不得不直面一个惨淡的现状并思考对策。
钻石到底怎么了？
钻石没怎么，但是买钻石的人出事了。据戴比尔斯公司对全球四大钻石消费国美国、印度、中国和日本的研究，2015年15-34岁人口中拥有钻石的比例除了印度基本与1990年持平以外，其它三个国家都有较大幅度的下降。这四个国家消费了全球3/4的珠宝用钻石，故而全球范围的趋势也就不言而喻了。
第一个原因，年轻人越来越不喜欢结婚了。国内整天看到剩男剩女的讨论，其实跟欧美国家比根本就不算什么。钻石最大的消费国美国，结婚年龄越来越晚不说，很多人压根就不打算结婚。对这些人来说，"恒久远lasts forever"这种广告词根本就不搭界。针对这种现象，戴比尔斯公司最近推出了一组电视广告，诉求是只要两个人在一起，管他以后结不结婚，管他两人关系中可能出现多少不确定性，钻石先买了再说。这组广告能起作用吗？我表示怀疑，因为千禧一代购买钻石的意愿下降还有许多其它因素。
第二个原因，年轻人买不起钻石。不知道这个问题在中国是不是成立。在欧美，跟中国类似，千禧一代“啃老”的现象显然也比上几代人要多，但是父母出钱买钻石甚至操办婚礼基本上还是非常少见的。在欧美各国，目前普遍的一个现象是年轻人的失业率成倍地高于全社会平均水平。与此同时，这代人受教育的时间普遍比较长，也就意味着他们一出校门就背上了沉重的学生贷款。钻石那么贵，你叫他们怎么买得起？
推特(Twitter)出了一组搞笑截图，名为“千禧一代为什么不买钻石的最佳答案(The best answers to why millennials don't buy diamonds)”，其中相当比例都是以各种搞怪方式调侃“买不起”这个主题。
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Because its a great day if I can afford a McChicken 因为有钱吃麦当劳鸡堡就算是我的好日子了
Food $200 Rent $800 Diamonds $70,000,000 Utility $150 someone who is good at economy pls help me. my family is dying 食物$200 房租$800 钻石$7千万 水电费$150 谁懂经济的帮我算算，我全家都快活不下去了
Because you can't live in a diamond or eat a diamond 因为钻石住不得又吃不得
更重要的一个原因，千禧一代的消费观念跟上几代人有本质性的区别。即使有钱，这代人更看重个性化的体验(experience)而不愿意花钱追求奢侈享受(luxury)。有珠宝商注意到，千禧一代在订购求婚戒指时更喜欢根据个人喜好定制，很多时候他们会自己设计图样或者从社交媒体上寻找自己喜欢的图样，让珠宝商按图打造，而不是从珠宝商提供的样品中选择。他们可能花很多心思设计与众不同的样式，但是并不在意是否使用贵重材质。
其实，钻石作为爱情和婚姻的象征，并不是任何文化中的固有观念。中国、印度等国家的传统文化讲究的是黄金，欧洲历史上更偏爱红宝石(ruby)、蓝宝石(sapphire)等有色宝石。结婚必须要有钻石这个概念基本上是随着本文开头的那句广告词植入到美国人的脑子里面、随后再传向全世界的。而这句广告词是戴比尔斯公司1947年创作的，不过区区几十年。究其历史背景，二战结束以后，全世界进入到婚恋生育的高峰，经历了战争洗礼尝够了生离死别的人们在精神上极度渴求"last forever恒久远"这种心灵鸡汤。另一方面，犹太人垄断了全世界的钻石开采，急需全面拓展市场，这才有了戴比尔斯公司的这个经典策划。
很显然，出于商业目的而人为创造出来的、没有文化根源的意象是很容易遭到新的社会思潮的挑战的。在游戏和网络中长大的千禧一代，他们的时间概念是以秒甚至毫秒来计算的，forever这种事情他们连想都懒得想。在他们成长的过程中，东西坏了买一个新的远比修理要便宜得多，而新的东西（比如新的电脑和手机）也永远比旧的好用，因此在他们的世界中任何东西都是fast and disposable(快速、即用即抛)。你跟这代人讲“钻石恒久远”简直就是对牛弹琴。
还有一个不容忽视的现象，仓廪实而知礼节，在长期的和平和繁荣中成长起来的千禧一代，道德诉求普遍高于成长记忆中充斥着动荡和饥饿的上几代人。反应在消费观念中，他们对于商家也有较高的道德要求。在电影《血钻Blood Diamond》等文艺作品的影响下，这代人很多时候会下意识地把钻石和不道德交易联系起来。要想改变他们的观点，也许最有效的方法就是承认自己的原罪、真正改变钻石开采的方法并且增加信息透明度。在千禧一代的观念中，他们不在意名牌或者奢侈品牌，但是他们非常看重一个品牌的authenticity(真实性)。什么叫authentic呢？不是说打假不买A货，而是指商家敢于公开承认自己的错误和不足、真诚地与消费者进行双向交流而不是试图通过单向的广告宣传去影响消费者。所以，如果千禧一代认定了钻石源于对非洲的压榨，避而不谈不是好的策略，开诚布公才能力挽狂澜。
说了这么多，就一个意思，当对钻石怀有深刻情感的几代人逐渐老去，当千禧一代成长为珠宝消费的绝对主力，钻石风光不再。
那么，家里的钻石是不是该趁早拿出去卖了？
写这篇文章不是鼓吹大家把老婆的戒指拿出去卖了。我也不敢这么写，不然非得被天下女人的口水淹死不可。不过有一点是确定无疑的，那就是钻石在今后将越来越不具有保值的功能。由于供应侧的极度垄断，国际市场上钻石的价格与其开采加工的成本基本上没有任何关系。钻石的价格是完全建立在“不买钻石就是不爱我”这个观念之上的。虽然千禧一代购买钻石的意愿下降在目前看来还只是刚刚露出一点苗头，但是这意味着冰山已经开始消融。一旦这个虚拟的概念开始崩溃，钻石的价格将不再有支撑。
冰山消融的意义还远不止在珠宝行业。这件事的警示作用还在于它再一次提醒我们千禧一代的消费观念完全不同于过去。任何传统行业这个时候都应该反思自己，看看自己所在的行业立足的基石是否存在一个“钻石恒久远”这种人造概念。如果有，你得赶快了，不是赶快卖钻石，而是赶快想想基石崩塌以后你的脚往哪儿放。
