文章结构是crm系统具备的哪些要素以及这些要素如何管理。

CRM概念

本质上来讲，CRM代表一种企业对待核心客户资源的管理理念和运营方法，就是企业在管理客户的时候，会面临很多共同的业务问题，而这些问题只有通过软件系统才能比较完美的解决。

客户

图中我们标记了A、B、C、D、E五个客户群体。企业的核心诉求之一，便是找到更多的潜在客户群体A，转化为客户群体B，并努力使客户群体B向客户群体E转移，尽量留在E的位置。

处于客户群体A的潜在客户，我们一般称为销售线索或商机。

很多企业通过呼叫中心外呼团队先对所有线索进行一遍摸底，对有可能有意向的客户，转交到线下团队跟进，以此提升整体销售团队的工作效率。

我们常说的销售管理OCRM，就是管理、协助线下销售人员，实现对客户群体从A到B的转化。

当客户进入B群体时，多数企业都希望客户尽快向C、D、E群体转化。在这个环节，企业通过交叉销售、向上销售的策略，来持续刺激、维持客户，但同时要把握好和客户的接触程度与频率，如果过于频繁，会让客户感到反感。此环节的重点，在于如何能够更加准确的理解客户，掌握客户的诉求，以合适的形式和时点切入，引导其二次消费。对于B、C、D区域的客户（图中黄色面积覆盖的区域），很多企业出于对销售成本的控制，不再安排线下销售团队持续跟进服务，而会通过呼叫中心外呼，或线上运营方式来完成此项工作。根据不同的业务特点，有些企业可能依然给客户安排一对一专属顾问，以提供更好的服务体验，体现客户的尊贵，但实际上大量的营销工作，都是由专门的团队来完成的，一般的一对一顾问更多的职责是开发新客户，很难有多余的经历对所有的客户做二次销售。

我们常说的营销型CRM，就是挖掘、分析客户，实现客户群体从B到C、D、E的转化。

给企业贡献了80%收入的客户，很可能只占整体客户数量的20%，这些客户我们称作大客户或头部客户。一对一的专人维护是必不可少的。

CRM使用对象

CRM作为一套平台体系，目标用户群体主要为企业内部人员，核心用户为销售、运营、客服三个团队，此外还会涉及风控、审核团队等。可以通过一张图表，来描述CRM的目标用户群体对CRM的依赖程度。

线索：

最原始的潜在客户资料或联系方式，可能来自于会议上收集的名片，也可能来自于黄页或信息发布网站；可能是个地址，也可能仅仅是个电话。

商机

对线索进行一遍过滤，将错误的、无意向的、不相关的线索排除掉，留下有意向，有可能有意向的潜在客户，就是商机。商机是更高质量的线索，是真正的潜在客户。销售对商机要进行有计划地，持续的跟进接触，最终转化成客户。

销售合同

当客户签订了合同并产生了首次消费后，大多数公司的销售工作就完成了，后续的客户维护可能会转移到电话销售团队或线上运营。一般对开新销售的考核，都会要求客户完成首次消费，而不能仅仅是签订合同，如果仅仅是签订合同或完成账号注册，销售完全可以通过各种作弊手段完成KPI，给公司导入大量垃圾客户数据。

商机管理-风控：

线索商机管理的第一个困难，是企业难以确识别唯一客户。对于个人客户，可以通过手机号或身份证号进行唯一性识别，相对简单；对于企业客户，可以通过营业执照编号、组织机构代码、税号进行唯一性识别，相对困难。首先，在线索商机状态，企业很难获取到企业唯一编码信息；其次，大多数个体从业者或小公司，没有此类编码；再次，一般很难拿到准确的此类编码。无法识别客户唯一性，造成的问题，是线索的重复导入，销售的无意义跟进，对已合作客户的骚扰。为尽量解决此类问题，可以在系统层面做地址近似度判断，名称判断，建立POI地址库等，同时在业务层面建立流程，尽量在销售过程中提前发现重复数据并做剔除。

商机管理-数据：

线索商机管理的第二个困难，是结构化数据不真实、不准确问题。销售团队在实际执行时很难按照公司的要求，准确录入并管理潜在客户的数据

商机管理-分配：

线索商机管理的第三个困难，是如何让合适的销售开发适合他的商机，从而提高转化率。不同的销售，擅长开发的客户对象可能区别很大。比如年轻销售适合开发年长客户，年长客户会在潜意识中将年轻销售比作自己的孩子，容易产生亲近感；比如比较斯文的销售，更容易受到一些文化水平比较高的客户接受，却不适合和一些线条比较粗犷的客户。

商机管理-流动：

线索商机管理的第四个困难，是如何让线索和商机能够良性的流转起来，而不要“死”在销售手里。一般企业都会有线索保护或商机保护规则，一旦商机被某个销售认领跟进，其他销售不能再跟进此商机。但是如果被认领商机即便没有转化，企业也不应该直接粗暴地放弃机会，有可能换一个销售跟进就会有破局。

公私海可以解决商机良性流动转移问题，但同时也会导致销售作弊问题，比如，为了保证自己长期占有优质商机，或者避免公司对商机掉落的惩罚，两个销售之间可能串通作弊，互相领取对方故意掉落的商机，保护期结束后再互相交换。

销售过程管理

1·、很多销售团队，主管都会安排组员定时拍照片，发定位，以检查其是否在岗及拜访客户。移动CRM的普及，基本上解决了员工拜访、考勤等过程管理问题。通过手机定位，每拜访完一个客户，都要在客户现场填写带定位的拜访记录。为什么说“基本上”解决了过程管理问题，而不是“全面”解决？实际上，通过一些模拟定位软件，很容易绕过移动CRM的定位采集，只是作弊成本比较高

风控

1、不论是虚假注册，优惠券、积分套现，刷单，垃圾注水，支付安全都属于风控的范畴。线下销售团队的新客户开拓也可能存在作弊问题。

2、在新客户注册环节，有很多经典的风控策略，比如，对C端客户的手机号校验，设备号排查，登陆异常检查；对B端客户的资质认证核查，地址名称重复性检查等。

销售激励与排行榜

区域与权限管理

报表与经营分析

任务管理

涉及到一些高级的任务，比如将一批线索名单平均分配给团队成员进行拜访跟进；要求电话外呼人员在会员生日致电赠送礼品并告知客户；

业绩目标管理

报价管理、票据管理、佣金计算管理

SCRM管理

客户画像/忠诚度分析/会员等级/积分管理/

售后管理

企业的内部资源是有限的，如何鼓励客户自助服务，如何识别客户的重要程度，实现差异化服务，从而最有效的分配、使用内部资源，是每一个企业都需要认真思考的问题。；售后环节的客户服务，本质还是业务问题，对赔付规则的制定，对问题责任的界定，决定了客户对服务结果是否满意。讨论客户服务管理，就不能不提ITSM和ITIL。如何结合IT技术实现最佳客户服务，伴随着信息化几十年的发展，有了充分的总结和沉淀。

信息孤岛

线下客户使用在线商城需要重新注册；线上客户在微信公众号查不到自己的信息；客服查询的客户数据有延迟；客服无法协助客户修改资料；客户数据冗余，分析人员无法做跨渠道分析。

通过主数据解决了数据信息孤岛，可以保证客户在公司的任何系统、任何接触点都能看到自己一致的资料与描述，保证业务员看到的都是最新的客户信息，保证企业内部人员不论在任何系统，任何场景对客户的认识、理解都是一致的

工单管理

工单管理，可以设计的非常复杂，也可以设计得非常简单。在ITIL标准中，对事件（Incident），问题（Problem）有不同的界定，例如，服务器宕机是一个事件，表象是多个客户电话咨询问题。对事件、问题的清晰界定，可以让企业实现更准确的精细化运营，但是管理成本比较高，会在一定程度降低工作效率。国内的工单系统，通常不区分事件和问题，统一采用工单的概念，可以方便企业理解和快速使用。作为外呼营销的CallCenter系统，和CRM在任务管理、精准营销上有很多需要打通联动的地方，设计的难点在于营销策略的制定和任务机制的设计，外呼功能都是标准化功能。

针对客户服务和软件系统结合落地的进一步深入学习，读者可以查阅ITIL相关资料，或直接研究相关软件，例如BMC、网易七鱼等。

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