作者在本章开始分享自己在优衣库发展过程中遇到的挫折与失败，面对这些问题，柳井正先生本着实事求是追求真理的态度，认真吸取教训，积极改进和实践，最终奠定了今天优衣库在全球的辉煌业绩。总结了两点感悟：1、生意，就是在不顺利时对“怎么做才能见效”的不断挑战和尝试。从这个意义上说，成功有时反而会成为再上一个台阶的阻碍。2、离卖场越远，越容易发生为工作而制造工作的危险现象，这是绝对不容许的。（柳井正先生是智者呀）
通常，我们在做一件新的事情之前，总是要做许多准备工作，如制订计划、假设某种情形出现等。但是实际运作起来，往往会与原先的设想大相径庭。但是，在这个阶段，绝对不能就此死心。当计划和实际情况不一样时，最要紧的是赶快对该现实问题制定对策（定义问题并解决问题）。要尽快发现计划和设想出现的问题，并马上修正。所以，必须尽快认识到“失败”。大多数人往往很难意识到实际上的“失败”，一味任坏局面发展。而且，越是对自己能力有信心的人越容易这样，总觉得原来的计划和设想应该是行得通的。（哈哈哈）
我们在摇粒绒衫这种商品上成功了，但在其他方面，我们遭遇了不胜枚举的失败。我们是一个经过了重重失败，在失败中学习成长的公司。正如我反复强调的那样，比起成功来，失败让我们学到的东西更多。当然，成功让我们知道了做到这一步的可能性，可以让我们振奋精神，鼓足干劲。当初我们对摇粒绒衫销售量的预测是至多几十万件，谁知1998年卖了200万件，1999年卖了850万件，这已经是非常了不起的数量了。而2000年秋冬竟然卖了2 600万件，这是谁都不曾预料到的。（首个超级爆款）
2000年10月18日，我们开始做网上销售。在电子商务的交易网站上，一开始的点击率就达到排行榜的第3位，仅仅5天后就达到38万人次的点击量。第1位是雅虎，第2位是乐天，而这两个网站是人们检索和进入购物网站的主页面，所以，实际上我们公司的点击率是最高的。（说明太受欢迎啦）
要把51种颜色的摇粒绒衫全部放在店里展示是有困难的。所以，网上是以18种颜色为基本色，然后每周增加3种颜色，跨越11个星期进行销售。电视广告片是这样表现的：仓库里面，弯弯曲曲的旋转的轨道上吊着钓钩，钓钩挂着51种颜色的摇粒绒夹克，一件一件随着音乐声滑落下来。这个场面非常新奇，很具视觉冲击力。有媒体报道说，这种做法完全颠覆了人们对于服装，总是要具体看到、摸到才会买的传统观念。作为一种新的销售渠道的网上销售形式，色彩缤纷的摇粒绒这一面料，以及把网上销售的概念表现得淋漓尽致的电视广告片，由于这些元素的倍增效果得到了充分的表现。（优衣库可能是最早拥抱互联网的大型连锁服装公司，柳井正的远见卓识呀）我觉得，现在如果仅依靠网上销售还是非常有局限性的。虽说已经到了做生意离不开网络的时代，但不管是目录邮购还是网络直销，所占的销售份额还只是停留在3%左右。但是，从信息发布和传播的效果来看，网络作为一种新媒体，其优越性是不可估量的（更加看中的是传播效果，一石二鸟呀）。现在，那些在网络上看到信息，然后到实体店里来购买的人越来越多了。
以前，我们优衣库的标准店是开在城市的郊外，面向主干道的所谓的“郊外型”商店。现在基本上都是在市中心，开在购物中心、百货商店、车站广场店里。人们都以为我们在1998年11月开的原宿店，是优衣库都市型的一号店，其实不然，它是第二家开在市中心的店。（顺势而为，不死板，战略转型呀）
优衣库都市型的一号店其实是大阪的美国村店。也许地段位置太差也是原因之一，总之完全卖不出去。而在我看来，销售不好的主要原因还可以归结为，采用了和郊外型店铺一样的开店方式和销售方式。在开店宣传单上，也是把所有的商品都列在上面。其后的宣传单，也是用特价方式介绍商品，如平时1 900日元的商品，在双休日只卖1 000日元等。给消费者的印象是，不知这家店究竟是卖什么的，与单纯的低价折扣店没什么两样。（选址和定位错误简直就是灾难性后果）
若是郊外型商店，必须把握几千米半径商圈内的“潜在顾客”的人口数量，然后有效地发放宣传单。在此过程中，根据实际情况不断调整发放的宣传单的数量和范围，不断积累经验。但是，都市型商店就不能沿用此办法。都市型商店，由于其商圈是不固定的，所以宣传单基本无效。譬如说，原宿店的商圈是整个日本，你如何发宣传单呢？在都市里，各种商店林立，商品五花八门。所以，你的商品必须有一定的集中度，让人们的目光有一个聚焦点，然后进行大范围的广告宣传（小米早期的单品爆款策略也是这样）。如果沿用郊外型商店的做法，则必死无疑。正因为有了大阪美国村店的失败教训，所以，我们原宿店的开店策略就是把商品聚焦在摇粒绒衫上，并开展全国联动的摇粒绒衫开店酬宾活动。（非常明智的改进呀）
从美国村店吸取的另外一个失败教训是，比起按照年龄和性别对这么多商品进行分门别类的销售，像摇粒绒衫那样不分年龄、不问性别、面向非特定的大众进行的销售，绝对效率更高。（不仅是更高，简直是高了几百倍，效率太可怕啦）
优衣库的休闲服必须涵盖所有人群，跨越年龄、性别，甚至无视国籍、职业、学历等，真正做到这是属于大家的服装。所以，要实现这个想法，摇粒绒衫是最符合这个要求的商品（根据需求来定产品，这样更加适合快消行业）。为了向大家传递这个想法，在电视广告片里，让音乐家、学者、一般老百姓，不论性别、年龄，从小学生到老人，各种各样的人都在广告片里露面，取得了将此想法广而告之的效果。（人人都能穿的优衣库哈，这样优衣库的商业边界就是巨大无比，远超其他公司）
