106、创意商品的开发设计：工具、器具、道具、玩具
2004年，华与华开始和晨光文具合作，我们为晨光文具设计了品牌形象，“归拢”了所有包装设计。我喜欢用“归拢”这个词，就是都归拢到一个框架结构里，提高包装的营销传播效率，和搭建品牌资产积累的储蓄罐。对晨光的品牌定位，我们提出了“书写创意”四个字。我们说，文具业是制造业，也是创意产业。为什么呢？因为文具产品的价值，已经走过工具、器具、道具、玩具四个阶段。
当莎士比亚拿一根鹅毛笔书写《哈姆莱特》的时候，他手里拿的是一个“书写工具”；进入工业时代，当钢笔、圆珠笔发明出来，这时候笔成了一个有工业技术含量的“书写器具”；后来，笔成了身份的象征，中山装胸前口袋插一支笔，这是知识分子，插两支笔，大知识分子，插一只万宝龙，有钱的知识分子，插五支笔，修钢笔的，这时候，笔就成了一个彰显身份的“书写道具”；到咱们的晨光笔时代呢？孩子们每周都要在校门口的文具店去看笔，看有什么新的好看好玩的笔，笔已经不是孩子的书写工具、器具或道具，而是一个合法的玩具，小女孩买笔，就像大姑娘买衣服一样，大姑娘有满满一衣柜的衣服，小女生有满满一文具盒的各种笔，是玩具，也是时尚。
我们有一个品牌口号：“晨光总有新创意”，又有一个贴满终端的口号：“每周一，晨光新品到！”这也是“生物钟营销”，是对消费者的驯养，每周一到学校，就去看看有什么晨光新款笔呀。
华与华提了一个理念，就是做文具业的SWATCH。我设想拷贝斯沃琪的道路，利用中国的制造优势，用制造能力和创意商品征服世界，再收购高端品牌和上游产业，建立一个全球制笔帝国。这样的定位，也就对我们的产品开发提出了要求，我们按季节规划我们的创意主题，也追社会热点迅速开发产品。在那几年，晨光领风气之先，始终占据着行业的热点话题。
“孔庙祈福考试笔”是其中的一个代表作。
同样一支笔，包装上标明“考试专用”，它的价值就提高了。我们想给它进一步“加持”，和山东曲阜旅游局合作，在曲阜孔庙举行了“晨光文具孔庙祈福大典”，取得了“孔庙祈福”的授权，出品了“孔庙祈福考试笔”。
这款产品引起了很大的轰动，全国几十家电视台报道，报道篇幅还都很长，详细介绍我们的产品和海报的设计，说同学们如何追捧这款笔。
很多报道也提到一个“质疑”——这是不是“封建迷信”？
这个“质疑”，真让我哑然失笑，信孔子老师还不行吗？还真有人认为拿了孔庙祈福就能考上清华吗？这是一个心理慰疗的仪式，缓解考试紧张情绪的道具，用华与华价值之轮的模型来说，这款产品有咨询价值，为考生提供了心理咨询服务。
中国人希望了听不得不同意见，受不了“质疑”，实际上，你做任何事都有人有不同意见，你玩你的，我玩我的，各做各的就是，不要指望所有人都夸你，也不要在意别人批评你。
107、产品开发的情景设计
108、三现主义：现场、现物、现实
109、三双眼睛：鹰的眼睛、兔子的眼睛、树木的眼睛
“孔庙祈福考试笔”的开发，是开发了一个“使用情景”。之前我们一直用“情景”这个词，战略讲“战略情景”，产品讲“购买情景”、“使用情景”。现在互联网把这个词炒热了，叫“场景”，你用“场景”去理解也行。不过，在我们过去的思维习惯了，“场景”是静态的，“情景”包含了“场景”，是在场景中发生的故事，有情节，在在空间里增加了时间轴。
这是设计理念，也是管理理念。华与华的创意设计理念和企业管理理念完全是相通的，在本书的后半部分，我会涉及到管理话题。
产品开发的情景设计，就是我们从丰田生产方式学的“三现主义”——现场、现物、现实，现场是场景，现物是那个东西，现实是发生了什么事儿。所以我们看问题要有三双眼睛，鹰的眼睛看全局；兔子的眼睛，爬下来看，看细节；树木的眼睛呢，树木一直在那儿不懂，从生到死，从开头看到结局，看到全过程。如果你看到消费者如何发现、选择、购买一支笔，又看到他平时如何使用、放置，如何换笔芯，用到什么程度不用了，废弃的笔如何处置，这就是“消费者行为学”——消费者行为学(Consumer Behavior)是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。
从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为
“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。
要影响他的行为，你就要设想整个情景。
晨光会议笔的开发，是一个使用情景的设计，设计了一个开会的情景。这也是华与华从产品命名到工业设计、包装设计一体化完成的案例。
