《新商业进化论》第200篇

文 | Dake

轮值主编 | 智勇值班编辑 | 金木研

第 5852 篇深度好文：4365 字 | 10分钟阅读

长达20天的东京奥运会收官，中国队以优异的成绩凯旋，国内外舆论热闹纷然，#奥运健儿重新定义美#的词条出现在各大纸媒、门户网站及自媒体。

而随着选手们隔离vlog（视频记录）连载的“万人追更”，“体育”及“体育+”话题、行业迎来热潮。尤其在短视频争相入局体育版图后，电商行业也随之有了新发展与新变化。

5月21日，快手与中央广播电视总台签署授权合作协议，平台获得2020东京奥运会与北京2022冬奥会视频点播及短视频权利，正式成为2020东京奥运会与北京2022冬奥会持权转播商。

而“短视频+奥运”、“点播+奥运会”这一颠覆性的搭配也带来了不一样的信号，让更多人看到了短视频的可能性。

辛巴创立的辛选，以快手为平台，是一家以供应链为核心的数字新零售企业。率先把握住了快手奥运的红利风口，推出了“奥运好物直播季”系列直播带货活动。

活动期间，辛选旗下时大漂亮、蛋蛋、猫妹妹等头部主播分别在直播间与知名奥运健将刘璇、杨威、李晓霞以及正能量明星辣目洋子、孟美岐等进行跨界联动，先后卖出了6500万、3000万等亮眼的战绩。

辛选“奥运好物直播季”将直播与奥运冠军、正能量明星、奥运话题等进行强绑定，解锁了“奥运直播”的新姿势。

一、主播和奥运冠军，

奥运带货王炸组合

7月17日下午7时30分，奥运冠军刘璇亮相辛选旗下时大漂亮直播间，直播数据显示，时大漂亮当晚直播共销售出商品超过63.8万件，其中红太子麻辣小龙虾尾爆卖6.17万件，天海藏无骨凤爪爆卖3.94万件。

而这些商品在当天直播销售中曾被多次冠以“奥运观赛好物”、“提升奥运观赛体验感”、“边吃边看奥运比赛”等标签，最终该场直播以销售总额超过6540万元收官。

如果说奥运赋能了电商行业，那反过来看，很多在退役后逐渐趋于平淡的奥运健将也借着“电商+奥运”重回大众视野。

8月2日晚，辛选主播猫妹妹携手奥运冠军李晓霞开了一场“一起奥运吃吃吃”的直播，据小葫芦大数据显示，当晚直播人数超26万人，销售额超3700万。

如此亮眼的数据或许足够说明，退役后的奥运健将们也可以在新零售、新消费时代找到一个可供自己发力的新赛道。

正如辛巴曾在直播间所阐述“奥运直播季”的开办初衷一样，“希望大家记住这些冠军，希望更多人知道他们曾经努力为国争过光。有的奥运冠军虽然退役了，他们过着普通人的生活。但是，他们值得被记住，因为他们曾经让全球数亿人看到中国的国旗升起来”。

疫情之下，相比于往届奥运会的人声鼎沸、万人空巷，东京奥运会大多数赛事采取了空场举办的措施，没有了现场观众的东京奥运会，在中国却热度不减反增，赛事转播、赛区专栏、短视频、直播节目活动都大大提高了东京奥运赛事热点的传播范围与广度。

在与电商的跨界合作之下，不论是“体育+”还是“电商+”，都玩出了新花样、强价值。

万物皆可联动的今天，跨界早已不是新鲜词。随着近三年明星扎堆儿入局电商的热潮，“电商+”也越来越难吸引消费者的注意力，东京奥运联动的成功也显露出了电商行业的新潜力。“电商+”不是新尝试，但永远能玩出新花样。

其中，作为掌舵者的主播很大程度上决定着电商直播销量的上限。辛选在2020年持续发力，孵化出多个引领垂直产业的头部主播IP。

这些主播都是在辛选开创的一整套选拔、培养、考核机制中脱颖而出的成员，带有辛选特有的“热情”、“亲民”标签。

凭借着相对完善的人才选拔考核机制，2020年一年，辛选一共孵化出了11个破亿主播，对于行业内MCN公司来说，这是很难想象的事情。

通过成熟的商业化操作，辛选打造出的头部主播矩阵分布在服饰、美妆、美食等各个赛道。

如粉丝数量均在千万级别的蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈等；服装类目有粉丝数量千万级的陈小硕等；美食类第一带货主播猫妹妹等。他们在一次又一次地冲刺着直播带货行业的上限，也成为品牌、产业和产业带的引擎之一，带动品牌高效运转。

二、主播影响大幅削弱，

电商下半场是供应链的大比拼

著名的广告人、《科学的广告》作者霍普金斯曾这样形容优秀的推销员：

“很多人忘记了推销员的身份，试图去成为一名演员，不是卖力推销而是为了寻求掌声。其实成功的推销员很少是能言善辩的，他们几乎没有演说的魅力可言，有的只是对消费者和产品的了解，以及朴实无华的品性和一颗真诚的心。”

某种程度上，主播在新消费时代就是承担了“推销员”的角色。霍普金斯的这句话简明扼要，相比于浮华的销售技巧，以消费者体验为本心，提供“物美价廉”的真诚服务才是最重要的。而“物美价廉”的背后往往有着无数不为人知的努力。

电商行业赛局上半场，是“一人当家”的头部垄断格局，头部KOL拥有着绝对议价权，有着优先选择权，行业长期以早期的两三位“头部”和“其他”来划分着主播的商业价值。

品牌方也是挤破脑袋、给出全渠道最低价、甚至倒贴赔钱来搏一个“坑位”。而随着行业的愈加规范，电商行业发展迎来下半场。

根据网友对比发现，近半年李佳琦与薇娅曾多次撞品撞价，甚至有一次在两者直播间，某大牌彩妆从售价到赠品都一模一样。

这就给了行业一个信号，电商行业爆发期冷却，品牌方对待电商的态度也逐渐回归理智，头部主播的绝对议价权被大幅削弱。

这个时候，“物美”可以通过严格的选品来继续实现，“价廉”却遭到了极大的限制性。

产品价格是绕不开的优化项。辛选的做法是将一手供应链直接对应广大消费者，从成本核算出发，深入源头厂商、基地，死磕性价比，以C2M供应链方式让高性价比商品可以直面消费者。

辛选供应链的品类基本涵盖了全品类供应类目，包括美妆、日化、食品、服饰、电器等各品类，SKU数已超过5万个。战略合作的头部品牌包括宝洁集团及旗下品牌、LG集团、爱茉莉集团、飞利浦、飞科、立白集团、罗莱家纺、阿道夫等。

自建供应链的必要性也就随之凸显了出来，直播电商下半场，是供应链的大比拼。

C2M是一种创新型供应链模式，它可以直接链接千万终端用户和上游源头厂商。深入源头厂商，以性价比为核心，砍掉以往零售体系中的多个中间环节，达到了零售供应链的最优模式，让用户用同样的钱买到更优的商品、更多的品类。

也可以以需求和稳定的规模效应向上反向推动供应链的升级，打造最适合直播电商的定制化供应链，赋能上下游产业。

三、严选更要严造，

两条腿走才能跑起来

阿里前参谋长曾鸣说：“我一直强调，如果C2M仅仅就是一个直销模式，那它就不是C2M而是M2C。”

M2C是用团购手段聚集了海量的现成需求，然后反馈厂商匹配标准化生产，中间没有定制过程，但有一个时间差，比如我先根据数据预测先下了一个单，然后工厂可以产出这些订单，接下来我才知道如何定价。

“虽然这个过程中，可以通过数据逐步优化生产，但M2C本质上还不是根据消费者需求去设计的新产品，然后再去改造供应链，最终形成按需定制的供应链。”

C2M强调的就是“客对厂”、“定制化生产”，这对于绝大数的直播电商企业是很难实现的，因为它需要强大的流量、人力、财力去整合。而辛选多年的努力让这件事变成了可能。辛选的自造产品正在一步步走向消费者。

赋能中国“质”造，创造多个百万链接单品，这件事正在辛选悄然发生。

棉密码卫生巾是辛选自主研发了8个月的产品，到现在为止仍然是辛选直播间的爆款单品，根据最新数据显示，仅奥运季活动期间，棉密码的总销售额就达到了近6千万。而产品背后的故事更是体现了产品定制的未来意义。

据辛选创始人辛巴所说：

“棉密码这个产品是我专门为女性健康开发的一个产品。开发这个产品的想法来源于有一次我妈妈住院，做了一个手术，我跟大夫聊天了解到女性妇科疾病的很大一部分来源于卫生棉。

有些商家为了节省成本，会用废旧的物料进行漂白，并达到吸水的功能，很多女性因为用了不合规的卫生棉而患上妇科病，所以我研发了这款吸水力超强，但是又健康安全的卫生棉。”

这款卫生棉诞生于2018 年，成本比较高，售价不低，但是粉丝依然非常认可。单次销售最高的一场，大概只30分钟的时间，就卖了53万组。

毫无疑问这对于辛选制造来说是个非常具有开创性的小成果。同时也展现了未来新消费和新制造之间互通有无的紧密联系。

而前段时间火爆网络平台的EXR55机甲鞋销量也十分惊人，刚一上线就狂卖了29万双，总销售额6900万。

诸如此类的产品还有很多，比如辛选的爆款束腰产品，通过传统货架电商渠道，一样功能的束腰往往需要300-600元一个，但实际的生产成本其实只有50元不到，再加上盒子、运输费，大概是65到70块钱之间，税费扣掉也仅仅只有75左右。辛选以薄利多销为原则，每件束腰只赚取七到八元。

因此消费者感受到了物美价廉的切实福利，自然会卖爆。

1.严选：联合共赢，内外品牌力增值

以辛选为例，在选品上不同于常规电商的单向合作模式，从合作前期的背景调查到潜力品牌挖掘，更多的是一种品牌扶持和共赢。

从品牌选择上，更多是对国有品牌的扶持责任，伴随着合作的深入与发展，亲身参与到产品的设计与产出，在各个环节进行质量监测保障，并为合作品牌提供技术支撑和难题攻克的陪伴。

截至目前，辛选已与5000余个国内外优秀品牌进行合作，深入供应链上游的设计、生产环节，长期合作，共同成长，克服了品牌单次直播效果无法延续的痛点。2020年，辛选共助力50多个品牌销售额破亿。

2.严造：需求反推，上下游联动赋能

在长期的直播电商发展中，辛选广泛收集归纳消费者的反馈与需求，将需求进行反向倒推，整合了超过3000多家高规格工厂资源，用C2M方式安排生产。从产品设计研发环节介入，与工厂联合定制开发最贴近消费者需求的新产品。

同时，辛选也会为优秀的工厂提供资金、订单、产业链资源支持，赋能中国制造，以创造出更多的国民品牌。

结语

“直播电商+体育”的新电商营销模式在奥运期间首试取得的战绩，让更多人看到了关于直播电商、关于营销、关于体育市场的更多可能性。

然而，营销可以花样百出，服务内核却不能一变再变。

众所周知，运动员的事业寿命是相对有限与较为短暂的。很多运动员在褪去冠军色彩后很有可能迎来事业和生活的双迷茫。

东京奥运会直播带货的尝试，或许可以为运动健将们寻找到新的方向和出口，而这样的跨界在给电商本身带来新鲜血液的同时也为消费者提供着切实的惠利。这显然对于运动员们、电商行业、消费者们都是一种不错的选择。

奥运会已然落幕，直播间的热闹才刚刚开始。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。