马上就要春季了，这是今年的最后一文章，恰逢写作以来的第100周，就不写什么新零售，电商，点击率，转化率，这些操作层面的东西，不妨一起探讨下品牌的顶层设计，在接下来互联网零售下半场，这些注定成为常态。
品牌≠品牌顶层设计
在很多人看来品牌和价值观都是很虚的东西，其实他们本质的是一样的，有很多共通之处。先说说品牌吧，毕竟品牌这个东西相对而言普识度更高一些。品牌作为名词相信知道的人很多，但真正明白的人很少。很多年以前的我有这样的想法，品牌就是注册一个商标，然后设计一个logo，贴在产品上面，便完成了品牌的全部工作。后来渐渐明白品牌没那么简单，所谓贴牌其实不是品牌，那只是商标，一个符号而已，仅仅是一个开始。那么品牌究竟是什么？所谓品牌顶层设计到底是在设计什么？其实核心问题是消费者所看到品牌和商家需要打造品牌顶层设计师两回事。也就是说：
品牌≠品牌顶层设计。简单说是品牌应该是一个可以交付给消费者里程碑，可以看做是静态的结果，而品牌顶层设计更像是一套动态标准来指导品牌的搭建工作，所以我们可以把品牌顶层设计看成是动态的。
品牌是给消费者看的，而品牌顶层设计是商家自己用的，但现实中却总充斥着这样的商家，商家们以为花重金找大咖设计一个logo就行了，其实这也不算是品牌设计，因为设计完就停止了，提前把品牌设计给终止了，而真正的品牌顶层设计是先设计出一套品牌的标准，然后用这套标准来指导经营的各个环节，我们也可以这样说品牌顶层设计不是设计品牌顶层，而是设计品牌基础，今后一切经营活动都需要围绕品牌顶层设计基础展开，让设计好的标准融入品牌的每一滴血液。
产品是品牌的承载，更是品牌灵魂的可视化产品。产品从设计，包装，营销，到广告投放渠道推广，乃至企业战略，这一切都需要围绕着品牌顶层设计展开，所以参与品牌研发每一个人，都有必要理解品牌顶层设计的根髓。
我们不妨随便找一个品牌来举例吧。luckin应该属于这一年来都市白领追逐新宠，也就是那北京随处可见的小蓝杯咖啡。小蓝杯的定位是都市白领是人群，一般是那些追求品味的人群，所以luckin咖啡在咖啡本身设计上一直突出其产品品质，比如大师咖啡。
luckin通过“意大利”，“冠军”，“百年”，“发源地”突显自己的产品品质，目的是定位都市白领人群。当然这只是产品设计一方面，还不足以让顾客产生最终购买欲望。比起单纯形容描述，那些和自身更贴切内容才会更打动人，那些是什么？很明是菜单和价格，先来看菜单吧，都市白领关心什么？很明显是体重问题，还有口味的多样性。从咖啡来说吧，加入糖的多少是和体重是直接相关的，所以单糖半糖的选择成了必选项。再来看价格设计，得益于星巴克早些年已经打开咖啡这个品类，并指导定价权，一杯高品质咖啡在都市白领看来的心理价位就是20-30元，所以再来看lucin的咖啡菜单设计。
21-27元确定价格，是瑞幸咖啡价格设计的全部，而这正是都市白领消费群体感知到的心理价位，但是这远远不够，因为星巴克已经代表了20-30价位高品质的咖啡，瑞幸咖啡比起星巴克很明显是后来者，按照先发优势的理论，在20-30这个价格层瑞幸咖啡已经失败了。那么如何才能让21-27元瑞幸咖啡变得有竞争力？单纯标价20几元瑞幸咖啡也仅仅有想买冲动，最终购买还需要靠促销，所以经常发打折券是最终购买的必要因素。
再来说说营销，一个新品牌如何在短期成为名牌，从而快速获得消费者的信任，最快的实现方式无疑是找明星代言，因为明星自带人气，是大众眼里的熟人，通过他们带新品牌会省力很多，因为明星带来的作用是信任背书，你自己夸自己的产品再好，比如：什么意大利，什么冠军，如果没有一个熟人信，你也是很难打开市场的，所以明星代言很好的解决了信任问题。但代言也不能随便找明星，要找与产品调性相符的明星代言，所以瑞幸咖啡选择了汤唯。配合她自身的职业装扮确实很符合都市白，领尤其是女性的认可。
有了产品和营销代言以后，找用户也是至关重要的，如今的都市白领会出现在哪？写字楼电梯，地铁，还有微信朋友圈广告，这无疑是瑞幸投放广告的最有利渠道。但这些仅仅是广告的一部分，因为他们都是中心化广告，所谓中心化广告就是可以向广告主定向去买广告，但中心化广告的缺点就是贵，效果不好估量。对于瑞幸来说除了这些中心化广告投放，其实它最大成功之处是用了大量的去中心化广告，比如分享投筛子。
分享抽不确定金额的优惠券，这里的分享素材可以看做是营销的内容，配合个人分享机制，刚好有符合现在都市白领生活方式。
到此为止我们不难发现，从一开始产品设计就围绕着都市白领这个人群设计高贵感，然后配合营销内容设计，比如汤唯代言，朋友圈分享抽奖机制，依然是符合都市白领的人群特点，最后再通过投放都市白领聚集的渠道完成媒体展现工作，可以看出这一系列设计始终围绕着都市白领人群打造，而瑞幸咖啡的定位就是为这群人设计的，所以品牌顶层设计设计的是根髓，伴随着有这些根髓生长起来枝叶都融入到了都市白领这个顶层设计之中去，最终形成了一套从产品研发，到营销到渠道铺设的完整体系。
品牌顶层设计和企业价值观有异曲同工之妙
讲到这也许有人发现根本没有提到标题中的企业价值观呀，其实理解了品牌顶层设计之后，会发现企业价值观和品牌顶层设计本质上是一回事，为什么这么说？想想品牌顶层设计的本质是一套围绕着确定人群打造出的做事的体系，而价值观又未尝不是呢？品牌顶层设计是从核心优势产品定位，然后到产品研发，营销，推广一切都围绕着优势产品打造，把很多不符合品牌调性东西排除在外，也可以说一套筛选机制，符合品牌顶层设计的产品研发，营销，推广会被留下，不合符被剔除。再来看看价值观，说来说去不正是一套做事的标准吗？为什么阿里对待腐败0容忍？就连阿里员工抢月饼这件小事都被公开大肆闹的沸沸扬扬，其实本质上就是员工行为触底了企业的价值观，价值观的改变会带来一些列连锁效应，而阿里做的正是通过反面例子强化自己的价值观。一家企业中只有这些不变东西深入到每一个人做事的方方面面，才能保证企业始终走在光明大路上。
小结
品牌顶层设计是先设计出一套品牌的标准，然后用这套标准来指导经营的各个环节。
企业价值观，说来说去不正是一套做事的标准吗？一家企业中只有这些不变东西深入到每一个人做事的方方面面，才能保证企业始终走在光明大路上。
