《超级符号》之有话直说


写文案,做广告,本质是在做传播。

什么样的话语能传播?不是书面语,是人人都挂在嘴边的口语,别人听得懂的,说的溜的,在很多场景都能拿来即用的。比如,收礼只收脑白金,要旅游上途牛,携程在手说走就走......

我们写文案,很容易写的拐弯抹角的,从前言到结尾,始终没有明确告诉读者,你想干啥。好像我们说的太直白了,就会显得没有文化,没有水平,非得要用一些高深莫测的成语,比喻或者霸气的排比,才能让文章看起来高大上,到最后也不过是愉悦了自己而已。

写作,不过是把你看到的,听到的,想到的,明明白白的告诉读者,你描述得越真实具体,展现在别人跟前的情景就越能和你同步一致,产生共鸣。

著名文学家汪曾祺,他的散文,都是记录生活点点滴滴,葡萄从种下到酿酒,是怎么样的变化过程,他是如何做菜宴请朋友......他细心观察这些发生在身边的琐事,把他亲身看到的,经历的场景,用语言一点点传达给读者,读他的文章,充满了熟悉和亲切感,好像自己也经历了一遭。

明末清初大思想家、诗人王夫之,最推崇的诗句,是谢灵运的“池塘生春草”,我看见池塘里生出了春草,就把它说了出来,这句诗句就到顶了,一个字都不能少,也不能替换。

这就是陈述事实的魅力,创作的最高境界是完全看不出人工雕琢的痕迹,真实自然,不思而得,脱口而出。我们能把文案写的不思而得,脱口而出,听到的人,也能入耳不忘,脱口而出地传给他人,形成最有效率的传播。

创作时,多一些诚意,把你最直观的所见,所思,所想告诉别人,少一些“包装”和卖弄,不要空洞无物或推敲矫情。

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