前言：
“如果你没有时间看完全书，看完我这篇文章就够了，精华我都总结在这篇文章里了。”
在互联网圈子里面，有一个岗位很是热门，这个岗位叫做产品经理。而在产品经理这个领域中，有两位教父级人物，分别是“北俞军，南小龙”。小龙，指的是微信创始人张小龙，有“微信之父”之称。俞军，指的是前百度产品副总裁，有"百度贴吧之父"之称，他在百度的6年开创了百度的产品经理黄金时代。
2009年，俞军离开百度，他在百度多年的产品经理方法论，被同事们总结为“产品经理十二条“在业界广为流传，影响了一代又一代的产品经理。离开百度的7年后，也就是2016年，俞军加入滴滴，担任滴滴的首席产品顾问，继续踏上了产品经理之路。当你在一个职业做到顶尖，就会提炼出属于自己的产品之”道“。今天，我就和你来一起品品俞军的产品经理之道。
不过，在跟你分享这本书的内容之前，我要先分享一下这本书的成书过程。在这之前，有不少人都劝俞军写书，结果都被俞军以忙为理由拒绝了。2019年，俞军由于家庭原因要离开滴滴的产品团队。他的团队成员就自发组织在一起，把俞军在产品上的思想汇集梳理，配上案例，梳理成书。
当俞军和团队告别，收到这份礼物时，他觉得非常的贵重，便加入了这本书的创作团队中，对书中的内容进行了补充完善。所以，这本书的诞生过程和《论语》的诞生过程有些类似。你可以把这本书看作是俞军的产品论语，它是俞军产品经理生涯的经验总结，也是团队对俞军传道授业解惑的答谢感恩，更是对其他产品经理同路人的方向指引。
虽然这本书有俞军这样的产品大神做背书，但是因为这本书的内容是由团队多个成员整理汇总的，所以读起来会有些散乱。今天我重新梳理了这本书的结构，对书中的内容进行了提纯，用30分钟的时间将本书的精华分享给你。
产品经理到底是做什么的？这个岗位的门槛高不高？发展前景怎么样？我毕业后能不能做产品经理？那些被大家认可的好产品到底在产品经理的手中是如何被打造出来的？我能不能也从0到1打造一款被用户喜欢的产品？如果未来我可能不做产品经理，那我还能从产品经理的成长路线里收获哪些启发？如果你有这些疑问，那么这本书正好适合你。
下面，我就从三方面来为你解读这本书。
第一个方面：什么是产品经理？
第二个方面：产品经理需要掌握什么样的知识模型？
第三个方面： 产品经理的职业成长线路图是什么？
第一部分
好，下面来说第一方面，到底什么是产品经理？
产品经理这个职业最早起源于宝洁。对，就是那个生产飘柔、潘婷、海飞丝洗发水的宝洁。但是，今天咱们不聊洗发水，咱们来聊香皂。宝洁当时有一款爆款香皂叫做象牙牌（lovry）香皂。这款香皂自1879年推出以后一直很畅销。宝洁认为爆款不能只有一个，应该推陈出新，就在1926年推出新款卡玫尔（Camay）香皂。
但是新款卡玫尔香皂推出之后，市场表现平平。难道这款叫做卡玫尔的香皂它不“香”吗？当然不是，因为这两款香皂都是一个团队的产品，其工艺技术水平都差不多。那为什么这款新品它就不能大卖呢？
宝洁经过分析后发现，正是因为都是一个团队的产品，团队为了完成业绩考核，自然哪款香皂好卖就主卖哪款，新品不受重视，自然就凉凉了。这个时候，宝洁一个叫做麦克·艾尔洛埃的员工提出，如果想让每一个产品都有成为爆款的机会，就应该一个人只负责一个品牌。
因为只有这个人对这个品牌的生死存亡负全部的责任，他才会把他所有精力都放在这个产品上。宝洁公司的高层觉得这个叫麦克的人说的很有道理，就采纳了他的建议。麦克就成为了历史上第一个产品经理。从这里可以看出，最早的产品经理本质上是品牌经理，主要的职责是产品的差异化定位，把品牌做起来，把产品卖出去。
到了20世纪90年代，电脑开始普及，计算机软件行业兴起。在计算机软件行业里面，诞生了一批新的产品经理。早年的软件设计大多都是面向企业用户的。企业用户的需求很明确，产品经理的主要任务，就是通过和客户的沟通，明确客户需求，然后再把客户需求转化为软件的具体功能，推动研发进度，最后实施部署。这个时代的产品经理更偏重于项目的管理和推进。他们并不会去追求极致的用户体验和快速的产品迭代。因为很多时候，用户已经付过钱了，把产品做到60分及格就可以了。
到了2012年，移动互联网爆发，人们从电脑也就是PC时代进入了移动手机时代，各种五花八门的APP出现了。负责开发和迭代这些APP的人就是我们现在常说的产品经理。时代变了，对产品经理的要求也变了。如果说传统时代的产品经理重视的是品牌，软件时代的产品经理重视的是项目交付，而互联网时代的产品经理重视的则是用户需求的洞察。
俞军认为，所有的产品都可以分为需求，生产，销售三个环节。而产品经理就是对这三个环节全盘负责的人。首先，产品经理要思考的就是用户到底有什么样的需求。当明确需求之后，产品经理需要进行产品设计，把产品做出来。而当产品设计出来之后，产品经理需要考虑如何把产品卖给用户。当然，在这个过程中，产品经理要协调不同角色的人员，使其通力协作，以便获得最后的结果。
在需求-生产-销售-协调这4点中，最核心的是需求。因为，在互联网时代，产品经理的“销售”和“协调”工作做得平庸一点，不是严重问题。而对“需求”理解的好坏，往往能够决定一个产品的生死。而这正是导致产品经理这个职业地位上升，受到关注的核心所在。
如果产品经理对需求的洞察表现平庸，之后不论融资多少钱做产品，无论招聘的工程师、运营人员、营销人员多优秀，可能都无法弥补错误决定带来的损失。只有能正确洞察需求的产品经理，才有价值，才决定了后续成败。
产品经理只有洞察用户的需求，满足用户的需求，才能打造极致的用户体验，触发用户的选择。极致的用户体验能带来好的口碑，这种好的口碑一传十，十传百，很容易形成规模效应，被越来越多的用户认可。所以说，对于产品经理来说，拼的就是洞察用户需求的功力，拼的是打造用户极致体验的能力。
而要想提升这方面的能力，俞军强烈建议产品经理去学点经济学和心理学。因为经济学和心理学中积累了大量关于人类行为和人类心理的知识，能够帮助产品经理快速提升洞察用户需求的能力。
这里我想补充一句，不仅仅是产品经理岗位需要学经济学和心理学，我建议所有专业和行业的人都应该在这两个领域甚至更多领域有所涉猎。如果只在一个专业里纵深，视野难免有局限。而现实世界是复杂多变的，面对复杂问题，需要你具备的是复合型的思维和能力。
第二部分
好，说完了什么是产品经理，理解了产品经理的重要性，下面我们继续来看，产品经理需要掌握什么样的知识模型？在这里，我插一句，所谓的知识模型，就是将一领域的知识由浅到深，由碎片到体系的一个升级。
在任何一个行业，如果你能把这个行业零散的知识总结成知识模型，那么你就会更容易成为这个行业的顶尖和翘楚。所以，在各行各业，我们都要有意识的去总结这个领域的知识模型。
那么如果想成为一个出色的产品经理，需要掌握什么样的知识模型呢？俞军认为，产品经理应该深入研究两种模型，分别是“用户模型”和“交易模型”。俞军说掌握一个领域的“用户模型”是产品经理的合格线，而掌握“交易模型”是产品经理的进阶之路。那到底什么是“用户模型”，什么是“交易模型”呢？我一个一个地说。
先说第一个模型：用户模型。俞军老师对用户的论述中有一句非常经典的话，那就是“用户不是人，而是需求的集合”。这句话怎么理解呢？我给大家举个例子。
微信的用户有11亿，商业估值2000亿美元。现在我们假设，把微信的其他功能，比如支付、朋友圈、公众号、小程序等功能都去掉，只保留即时通讯功能，微信的用户还是11亿，但它的商业估值可能就从2000亿美元变成了200亿美元。
为什么同样是11亿用户，估值却完全不同呢？因为当砍掉诸如支付、朋友圈、公众号等功能之后，微信能满足用户的需求变少了。一个产品，如果能满足用户在更多场景中的细分需求，就能增加用户使用产品的次数，也就相当于获得了更多的用户，实现了用户增长。
这里，我给你描述一个场景，你想象一下就知道了。你在早晨上班的路上，打开微信公众号，是想满足在路上获取资讯的需求。中午吃饭的时候，你用微信支付结算了外卖账单，是想满足便捷支付的需求。下班路上，你给家里发个信息说，今天堵车回去会晚一点，这是满足即时通信的需求。基于上面这三种情景，你可以试着再重新计算一下微信的用户数。
假如通信功能的用户是11亿，微信支付的用户是3亿，公众号的用户是5亿，从需求的来算，微信的用户就不是11亿了，而是11亿+3亿+5亿，也就是19亿了。所以说，一个自然人可以是一个产品的多个用户。
反过来也一样，比如你是滴滴打车的用户，你在100次打车中，只有50次用了滴滴，而其他50次用了神州专车，那么你就只能算滴滴的半个用户。因为嘀嘀打车没有满足你的在打车场景下的所有需求。
只有当某一个产品完全满足了某一个用户在某一个场景下的某类需求，这个人才是这个产品的一个用户。这才应该是产品经理看用户的视角。产品经理口中的用户并不是指的自然人而是指的需求的集合。
所以，在俞军看来，积累用户模型时，无论是以人群来思考还是以单个用户来思考，颗粒度都太粗了。最理想的状态，是基于每个场景、每个行为背后的每次需求来思考，然后基于需求进行深度的样本积累和分类，这样总结出的用户模型才是可靠的。
产品经理看的用户模型是用户在具体的场景下的每一次使用，每一次反馈。当基于场景下的用户样本累积的足够多的时候，就可以根据数据逐步形成用户分布模型，然后基于整个模型去设计产品或者进行产品的迭代，然后在迭代中不断验证自己的假设，不断修正用户模型。
关于用户模型，我们就说到这里。俞军认为，掌握一个领域的“用户模型”是产品经理的合格线，而产品经理的进阶之路，就是要进一步去研究“交易模型”。
什么是“交易模型”呢？按书里的原话，“交易模型”是指“产品经理发现和设计的合理机制，它能促成用户做出某种行为（即交易），且可持续。”这句话听起来很抽象。我们可以把交易模型继续拆解，它其实包括两个重点：第一，交易的时候不能只让单方获益，要满足多方的利益；第二，创造有利可图的用户价值。
先来说第一点，第一点强调交易的时候要追求多方获益而非单方获益。说到交易，如果你只想到单一的用户角色就有些片面了。现实中，大多数产品都不止涉及一个利益相关方。交易模型的本质不单是满足用户的需求，而且要满足多方的需求，实现互惠。
我举个例子你就明白了。比如，淘宝搜索不仅需要满足用户能够搜到自己需要的商品的需求，还需要考虑商家的流量分配、平台的广告收益等。再比如，在线教育平台，既要保证学生和家长收获到高质量的知识，也要保证讲课的老师在输出知识的同时可以收到可观的收益和回报。所以，用户模型的本质是研究单用户一方的行为反应，交易模型的本质是研究交易中多边关系的互惠与平衡。只有“你好，我好，大家好”的交易模型，才能让交易稳定且可持续。
搞清楚了各方的利益诉求，那接下来的第二步，就是“创造有利可图的用户价值”。这里涉及两个词，一个是“有利可图”，一个是“用户价值”。所谓的“有利可图”就是有商业价值，
商业价值可以用“客户愿意支付价格－企业成本”这个公式来度量。通常情况下客户愿意支付的价值是低于企业成本的。以QQ音乐为例。如果你想提供“最大”的用户价值，那你的产品必须具备：完全免费、无任何广告、超高音质、可搜到全球所有音乐。能做到吗？先不说技术是否可行，关键是这样的交易铁定是赔本的。所以，俞军说很多时候好服务未必是好生意，有商业价值的服务才算是好生意。所以，好的产品经理要去持续寻找哪些既有用户价值又有商业价值的产品。
说完商业价值，我们再说一下用户价值。对于用户价值，俞军在书里用了一个简单的公式来概括：用户价值=新体验－旧体验－替换成本。如何理解这个公式呢？我给你举一个例子。
平时你定外卖用的最多的APP是什么？很可能是美团或者饿了么，对吧。我给你讲讲他们背后的故事。饿了么是最早开始做外卖业务的。之后，美团也开始做外卖业务。而要想让用户放弃饿了么改用美团，美团就必须让自己的体验更好，并且让用户觉得替换饿了么不麻烦。因此美团需要接入更多的商家，有更快的配送速度，更低的折扣，这些建立起来的新体验超过了饿了么的旧体验，用户就会买账。而且对于用户而言，使用美团，只需要搜索小程序或者下载APP就可以了，也不麻烦。当客户觉得不麻烦的时候，客户就愿意替换掉之前的APP，重新下载个新的。所以，对于用户而言，新体验比旧的体验好，替换之前的APP成本又不高，这个新体验对于用户而言就很有价值，客户就是买单。
我再给你举一个苹果手机开机解锁的例子。最初苹果手机的开机是滑动解锁，解锁的时候你需要拿起手机，按一下HOME键，然后键盘亮了，然后你再滑动一下你的密码，就解锁了。后来演变成了指纹解锁，你只需要拿起手机，按一下HOME键就可以了。少了滑动这一个步骤，你觉得速度更快，体验更好了。再后来，苹果的开机方式演变成了人脸识别，你只需要拿起手机对着脸就可以了，连按一下HOME键都不需要了。这就是通过技术创新不断提升新体验的过程。
当然也有一些产品，功能什么的都很好，但是因为替换成本比较高，用户对这样的产品并不怎么买账。比如字节跳动曾重金押注的社交APP多闪就很难打破微信的替换壁垒。因为你离不开微信，是因为微信上沉淀多年的好友关系，海量的公众号资源，六七年的朋友圈记录等等，这些都让“替换成本”变得非常高。
通过上面几个例子，我们就很容易理解“用户价值=新体验－旧体验－替换成本”这个公式的含义了。要想有好的用户价值，就要做到新体验比旧体验更好，替换成本也不高。对于产品经理而言，如果商业价值在产品立项初期没有那么好计算，至少用户价值在立项初期可以反复推敲：你的产品是一个新体验，那么它瞄准的旧体验是什么呢？如果给旧体验打个分，再给新体验打个分，大概各是多少呢？替换成本可以理解为价格、时间、心理成本、生理成本等。我们可以通过粗略估算新体验，旧体验，替换成本的分数来简单判断新产品是不是有用户价值。
总而言之，产品经理需要不断的把新体验最大化，让用户用爽，旧的体验最小化，降低替换成本。这样的话，你的产品就能创造更好的用户价值。
第三部分
好了，通过上面的内容，我们发现产品经理真的是一个很有价值也很富有挑战的职业。那么，如果你也想做一名合格的产品经理应该如何做呢？对于这一点，俞军真的是太有发言权了。
俞军曾用了三年时间面试了500多个产品经理，对产品经理应该如何成长进阶很有感触。俞军认为，产品经理的职业生涯大致可分为两个阶段，前五年是从新人到熟手的成长期，如果前五年基础打得好，那么五年之后可以进入高阶阶段。
俞军建议，产品经理在刚入行的时候，最好选择做那些有大量迭代的产。因为在产品的不断迭代中，更能磨练产品经理的实践经验，让产品经理获得快速成长。很多时候这个公司怎么样不是最重要的，大老板怎么样也不是最重要的。最重要的是你的直接汇报者以及天天跟你讨论产品的同伴。如果这个小团队有不错的产品文化，大家都在认真地做产品，那对你而言这就是一个好环境。只有实践经验足够多，才能充分理解用户的多样性，建立自己的用户模型
另外，一个产品经理，如果一直在做成熟的产品，没参与过一个新产品从0到1的开发过程，那他的产品视野就是残缺的。如果有机会，建议你一定要经历一次把一个想法变成一个产品的全过程，完全从0开始找用户、找资源。因为很多产品的问题和经验只有在从0到1的摸索过程中才能遇到和积累。中小公司产品经理的优势就是由于身兼多职，什么都做，反而更有利于建立产品经理的全局观。
俞军自己就是这样，2001年俞军加入百度，头两年百度只有他一个产品经理。他需要对接所有前台和后台、功能和交互、产品和运营的工作。他在这两年期间，经历了网页搜索、MP3搜索、图片搜索、新闻搜索、搜索工具条等所有产品从0到1的过程。这样的经历让俞军收获了扎实的产品实践基础和开阔的产品经理视野。
俞军说，现在很多新人都有一个误区，就是希望加入那些大公司的成熟产品团队去。其实这些产品就是因为太成熟，团队反而容易缺乏创新热情，新人进来只能做个螺丝钉，就算是个好苗子，成长也快不了。如果你一毕业就加入了大公司做产品经理，你可以找机会多做一些其他的工作，打开视野之后再回头做原来的工作，可能会变的更加优秀。
这一点，不仅仅适用于产品经理职业发展初期，也适用于大部分岗位初期。当你参与实习，或者初入职场，实战经验比什么都重要。就像华为那句名言说的，“没有伤痕累累，哪来皮糙肉厚，英雄自古多磨难”。
好，五年成长期之后，如果基础打牢了，那么你就可以迈入高级产品经理的行列。目前，高级产品经理面临的竞争非常激烈，因为每年都有一批新人成长起来。而和几年前相比，最近新爆发的App品类却很少，总体上处于僧多粥少的状态。这种情况下，高级产品经理该怎么规划自己的职业之路呢？按俞军的说法，大概有这么几种出路，你可以根据自己的情况来选择。
1、专业路线
不管市场竞争多么激烈，专业能力出色又经验丰富的好的产品经理始终都是稀缺资源，供不应求。如果你的产品专业天赋高人一等，就应该选择这条专业路线，深挖用户模型和交易模型，专注去做那些既满足用户需求，又有商业价值的产品。这对你和对企业双方来说都是价值最大化的。想象一下，你身怀产品绝技，加入了一家进入C轮或D轮的公司，然后你带着团队一路拼荆斩棘，把公司的业务价值从十亿美元带到百亿美元，这是一幅多么美妙的画面啊。
2、管理路线
如果你的产品天赋一般，建议你选择走管理路线。这个时候，你的主要工作除了计划、组织、协调之外，最主要的就是识人用人和帮助优秀人才成长，授权让优秀下属来做产品决策。
这里插入一个小故事。有一次一批高级管理者聚餐，有个管理者喝多了，跑来让俞军给他些指点，他说他一直在努力提升自己。俞军说：你为什么要做“提升自己”这么艰难的事呢？你已经是高级管理者了，最简单有效的方法，当然是全力找优秀人才做下属。只要你找到一个，就能少费心一半，如果能找到三五个，你天天去打高尔夫，工作绩效也只会更好。我不是反对你“提升自己”，但你不先做简单的事，先去做艰难的事，这个优先级排序是不对的。
怎么样，上面这个观点是不是很颠覆你的认知，但是仔细品品又觉得很有道理。
3、业务路线
好，说完了管理路线，我们说第三种路线。第三种路线是走业务路线。如果你专业天赋一般，管理能力也一般，那很适合走业务路线。这个路线就是说建议你找到一个可以长期发展的业务，扎根下去一干十年，做这个细分领域的专家，把这个细分领域真正的做深做透。
这个时候，你拼的就是自己在这个领域的知识、经验和人脉关系了。这个路线的前提是你需要找一个能持续发展的业务扎根做下去。否则如果遇到市场变化，业务受阻，产品竞争力下降，连工作都可能保不住。想重新找工作，发现自己没了这个领域的经验，并没有什么竞争力。To C产品往往竞争激烈，淘汰率极高，基本上是一将功成万骨枯，稳妥起见建议选择保守但是稳定的To B业务，成功率会比较高。
总结
好，关于如何重新理解产品经理这个职业，我们就聊得差不多了，下面来简单回顾一下。
第一，我们了解了产品经理的前世今生，在传统经济时代，产品经理的核心能力是“品牌营销”。在计算机软件时代，产品经理的核心能力是“项目管理”。在如今的互联网时代，产品经理的核心能力变成了“需求洞察”。不管在哪一个时代，都是哪里有一堆成长性产品，哪里的产品经理就会快速崛起。希望你能抓住今天这个时代的红利，成为需求洞察的高手。
第二，产品经理的合格线是掌握用户模型，这里的“用户”不是人，而是指需求的集合。产品经理的进阶之路是掌握交易模型，具体来说就是搞清楚各利益相关方在交易中的利害得失，并创造有利可图的用户价值。
第三，产品经理的职业生涯分两个阶段，前五年是成长期，主要任务是积累经验、打牢基础。五年之后可以晋级为高级产品经理，你可以根据自己的天赋不同，选择走专业路线、管理路线还是业务路线。
如果你有志于做一个好的产品经理，除了《俞军产品方法论》，我再推荐几本书给你，它们分别是
《人人都是产品经理》
《产品思维》
《学会提问》
《社会心理学》
《这才是心理学》
《自私的基因》
《思考快与慢》
《薛兆丰经济学讲义》
《经济学原理：微观经济学分册》
《沟通的艺术》
希望你可以吸取书中的知识养分，加以实践中的千锤百炼，成长为一名出色的产品经理，做出让用户爱不释手的好产品。
最后的最后，我想跟你说的是，做产品经理也好，做其他岗位也好，不管你有着怎样的职业规划，都建议你先了解这个岗位出现的背景，这个岗位的存在是为了解决什么问题，它的价值在哪里？
然后去了解这个岗位需要具备什么样的知识模型。对标这样的知识模型，看看自己有哪些缺口需要补足。然后多学习，多尝试，多实践，不断的提升自己，掌握这些知识模型。
当然，我们还需要了解这个岗位的职业发展路径是什么，通过前辈的指引以及自我的分析，发现自己特长，探索自己的职业方向，找到适合自己的发展道路。只要你保持求知欲和探索精神，相信你就有无限的可能性。
