产品经理 KPI 计算方法

2017 年开始,大家的新年计划都做得风生水起,作为互联网公司产品经理,大多人的目标最终会落实到数据上,比如用户数据 DAU、订单数据 GMV、广告数据 CTR 等。

作者作为偏工具的平台层产品经理,就比较关心 DAU 、PV、转化率甚至平均用户使用时长等体现用户价值的产品数据,只有用户数据的提升才能为业务线带来更多的商业价值。

以 DAU 为例,我们根据 2016 年数据情况,来推算下 2017 年年底及分拆到各季度、月度甚至每日的 DAU 增长目标。

说明:以下为经过合理计算的虚构数据,只为探讨计算思想和方法。

2016 年部分数据如下:

  • 1 月 1 日 DAU 为 1000 万,累计用户 2 亿,累计用户活跃率 5%
  • 12 月 31 日 DAU 为 1600 万,累计用户 3.5 亿,累计用户活跃率 4.57%
  • 平均每日新增用户 41 万,推广和自然增长各 20.5 万,次日留存分别为 15% 和 35%
  • 全年市场推广费 3 亿元人民币,用于品牌宣传、App 商店、搜索排名等

理想版用户增长曲线如下:

2016年 理想版用户增长曲线

现实版用户增长曲线:

2016 年现实版用户增长曲线

为什么会有理想版和现实版?因为产品本身定位或外界影响因素太多,况且是在瞬息万变的互联网,所以应该根据市场情况和历史经验合理预测各种可能出现的情况。

2017 年目标应该如何制定?

若市场推广费还是 3 亿元人民币,年底 DAU 应该达到多少?

2016 年单个获客成本为:3 亿/(20.5 万 × 365)= 4 元,若 2017 年获客成本不变(实际情况是成本变高、同行竞争加剧),每日推广和自然增长还是各 20.5 万。

到 2017 年底累计用户:3.5 亿 + 41 × 365 万 = 5 亿

随着累计用户越来越多,非目标用户必然也越来越多,加之市场瓶颈可能出现,累计用户活跃率可能也越来越低。参考 2016 年初到年底的趋势,预测 2017 年平均累计用户活跃率为 4.18%

则 2017 年底 DAU 为:5 亿 × 4.18% = 2090 万

可以画出 2017 年理想版用户增长曲线:

2017 年理想版用户增长曲线

从图中还可以看出季度、月度甚至每日目标,做到心中有数,当然,我们应该知道现实毕竟与理想不同。

但是,如果老板想 2017 年底 DAU 达到 2400 万呢?

按照上面的公式倒推,每日需新增 61.4 万左右,去掉自然增长的 20.5 万,每日市场费用推广新增 40.9 万左右,上面算出单个获客成本是 4 元,即 2017 年市场费需增至 5.97 亿。

接下来,找你的老板要钱去吧。

上述算法的问题

上面的计算方法用到了一个核心因素即「累计用户活跃率」,作者今年也是第一次听说并且使用这种方法计算目标 DAU,这种算法有几个问题。

  1. 推广比自然的新增用户留存率低很多,也就是说随着推广累计用户的增长,累计用户活跃率会越来越低,且不容易计算具体数值,通常会设定一个区间,这也就是为什么一般都会设定最低目标和最高目标。
  2. 从近几年趋势来看,推广的获客成本越来越高,今年用去年同样的钱已经买不到等量用户。但营销方式的多样化也可能出现意想不到的结果,比如偶然一个创意十足的 H5 造成刷屏式的营销。
  3. 上述的假设是今年每日自然新增用户与去年相同,这个假设太偷懒。如果达到市场瓶颈或遭到竞争对手蚕食,自然新增只会越来越低,如果是竞争相对宽松的新兴市场,比如今年大火的摩拜和 ofo,DAU 肯定是爆炸级的增长。

复盘

从数据上看,提升 DAU 其实就是提升推广增长、自然增长及用户留存。

推广增长,不管是市场、营销还是运营同学,都在想方设法寻找接触目标用户,然后把用户拉过来、留下来。

钱要花在刀刃上,要求高产出比。这就需要在各种推广渠道、推广方式上进行测试对比,不仅要看花多少钱拉多少用户,还要看这部分用户的留存,然后对产出比高、留存率高的推广渠道或方式加大投入,持续吸引高质量的目标用户。

另外一种方式是品牌推广,需要花费很大部分精力去做公司或产品的品牌效应,逐渐转化用户,但这种方式花费大、见效低,一般大公司会在品牌上投入大量精力,但小公司多半会选择简单直接、见效快的花钱买用户。

自然增长,更多考量的是产品自身的价值。是工具,你就要为用户提供便利;是电商,你就要为用户提供物美价廉的高质量商品。

如果产品本身没有价值,必然无法持续的自然用户增长,前面做再多的付费推广也只能是烧钱。

用户留存,是决定产品甚至公司能否存活的重要指标,尤其对创业公司来说,只有增长没有留存说明没有抓住用户痛点,留存低就如狗熊掰棒子。

不同产品属性需要从不同维度去看待留存,比如新闻类产品看中用户本身留存,电商类产品看中留存用户的订单情况。同时也需要从时间维度去看待产品能够持续为用户提供价值。

以上是作者参与制定新年目标的所见所想,相信各行各业的各位都有自己制定目标的方法,说出来聊聊吧,只探讨方法。

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