拿李佳琦举例。李佳琦的带货文案自成一派，极具煽动性和号召力。

他使用的方法可以归纳为以下几种：

1、制造身份认同，让你被cue到

2、参照物类比，让陌生变熟悉

3、营造使用场景，制造购买理由

4、动态化表达，产生张力和新鲜感‍

一、制造身份认同，让你被cue到

以前上课的时候，经常会有走神做其他事情的情况，突然老师来了一句：所有走神的同学给我听好了，这里考试会考的。

猛的一下你就会把耳朵竖起来，端正坐姿，急忙拿起笔来记下。

老师的这句“所有走神的人”，就是在制造身份认同。我就是那个走神的人，所以有点感觉被cue到

而李佳琦制造身份认同的方式，就是这句让所有女生都心惊胆战的“所有女生”。

所有女生，给我听好了。

所有女生，今晚一定要给我抢到它，只有5000份，卖完就没有了！

所有女生，所有女生，做好准备，来，321上链接！没了。

这是李佳琦使用“所有女生”的几个语境，这种一遍遍喊“所有女生”，就是要引起观看者的“身份认同”，从而掠夺你们的注意力，让你们紧张起来。

除了“所有女生”，他也偶尔会用一些具象的描述来引发你的“身份认同”，比如10月份有一场直播，他一来直播间，就说：

带孩子的快去把孩子哄睡，有老公的快去把他安顿好，该洗澡的快去给我洗澡，但，洗澡的时候一定要把我放在旁边听，因为我说的每一句话都非常重要。

带孩子的，有老公的，该洗澡的，这些都是看直播的观众会出现的情况，你就很容易被cue到，然后开始进入他营造的疯狂卖场之中。

如果你留意，“制造身份认同”也经常被用于各种选题和做推文标题，而且经常能出爆款。比如知名大号@有趣青年，就非常擅长此道。

二、参照物类比，让陌生变熟悉

当你要表达一个很难表达清楚，或者是一个新鲜事物的时候，你就需要为你的表达对象寻找“参照物”

用一个大家已经熟悉的物品，去描述这个陌生的概念或者卖点。

李佳琦运用了“参照物类比”的这种文案，发现一般分成两类：一类是用明星、名人IP，比如：

神仙姐姐涂的颜色，刘亦菲涂的颜色。

正点到爆炸，很舒淇。

（这支口红给人的感觉就是）甄嬛上位以后回头一笑，对着那些人说“老娘赢了”。

刘亦菲、舒淇、甄嬛，都是用来描述产品特点的“参照物”。

苹果、水蜜桃、宣纸、血浆、星空、五克拉（钻石），这些都是日常“参照物”。

苹果红，有生命力（参照物）。

太心动的感觉吧，人间水蜜桃就是你。

有点像宣纸抿出来的颜色，像血浆色（参照物）。

这是星空吧。

啊，好闪！五克拉的嘴巴！

或者用一些大家能想象到的“人物特征”来作为“参照物”，比如下面的18岁少女、欧美GIRL、20年前妈妈等。

看看我的嘴巴哟，是18岁少女才会有的吧。

比较适合欧美GIRL，中国女生不能用它。

20年前妈妈涂的颜色。

对了，参照物的选择一定要符合目标受众属性。

李佳琦直播间的受众基本上都是年轻貌美的小姐姐小仙女们，所以他会使用“刘亦菲”、“舒淇”、“水蜜桃”、“18岁少女”、“欧美GIRL”这样的参照物。

三、为了让商品更加有购买理由，更加能够击中目标群体的痛点，“营造使用场景”，是很多文案都会使用的一个方法

来看李佳琦的带货文案，是怎么“营造使用场景”的吧。

穿风衣的时候，一定要有这种颜色。

屋顶花园，斩男香，非常适合夏天。

恋爱中的少女，开心的去找男朋友，那种很甜的感觉。

当你想要秒杀全场的时候，就涂307号色出

出门干嘛都可以涂808。

秋冬天你用这支颜色，你就炸了。

穿风衣的时候、适合夏天、出门、秋冬天……这些都是产品的使用场景，虽然比较泛，但也足以形成购买理由。

同样，场景越是具体，越容易有画面感，比如“恋爱种的少女，开心的去找男朋友”把那种约会时候女生的冒着粉红泡泡的甜蜜感描绘了出来；

“当你想要秒杀全场”的时候，就让人感觉这款口红很霸气，很镇得住场子，在一些重要的场合可以使用

4. 动态化表达，产生张力和新鲜感

这个比较考验技巧和语感了，属于比较高级的文案技巧。

由于我们多年的语文教育规范，我们在形容一个事物时，很容易陷入一种窠臼：形容颜色，莫不是鲜艳、多彩、绚丽等；形容味道，莫不是好闻、诱人、独特、醇厚、甜美等。

这些都太抽象了，我们需要再具象一点，而“动态化”表达，就是让事物具象起来、生动起来的表达方式。

  来看看李佳琦是怎么说的？

天不怕地不怕的颜色

忘记前任的一支颜色

很高端，很Highfashion的味道，老娘很贵的味道！

你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那种味道。

下过小雨的森林里的味道

穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净的那种感觉

泻湖花园，男朋友怀抱的味道

嘴巴很贵的颜色

接触到你嘴巴上，它就变成了水，这是我用过最薄的口红

是不是这样的表达方式是你没见过的？

文案永远在与平庸作对。拒绝陈词滥调，表达要新鲜，要出人意料。李佳琦深谙这一点，他也非常聪明地进行了巧妙处理。

比如他要表达“很霸气”、“很犀利”，他就不直接说这两个词，而是说“你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那种味道”。

比如他要表达“很小清新的感觉“，他就拒绝出现“小清新”这个词，而是说“下过小雨的森林里的味道”。

比如他要表达“很薄”、“很嫩”，他就避免用什么“轻薄”或者“薄如蝉翼”之类的，而是描述成了“接触到你嘴巴上，它就变成了水”的一个动态场景。

最后，考大家一题：下面这句你觉得使用了上述哪种文案技巧？

颜色也未免太新鲜了吧，太樱桃本人了吧，所以是会被男人吃掉的颜色。