最近家人花了几十万买了台奔驰，价位不高不低，现在经济不景气，每个家庭都是勒紧钱包过日子，而车属于消费品，如果单纯为了“代步”，还不如买个便宜的车，所以我很不理解家里人的“购买意图”，认为很不合理。 但任凭我怎么发表意见，家人依然认为自己的购买很合理，因为他在脑海中已经将其“购买合理化”起来。

这让我想到《文案训练手册》中有这样一段话： 

 “你认为美国人为什么会买梅赛德斯 - 奔驰的汽车？是因为它的齿条齿轮转向装置，还是防锁制动系统，抑或安全性能？其它汽车拥有同样的特性，为什么要花钱买这样一辆车呢？用买梅赛德斯汽车几分之一的钱，你就可以买到一辆美国车或者日本车，甚至是一辆有着相同性能的沃尔沃汽车。 “答案就是：我们因为情感而购买，又因为逻辑而使我们的购买行为合理化。当我第一次购买梅赛德斯汽车时，我就深知这一点。当朋友们看见时，我告诉他们我买这辆车的原因是我发现其一系列的技术特征让人惊艳。但其实我并不是完全为此而购买的。我希望能够拥有一辆享有威望的汽车，我想要成为驾驶梅赛德斯汽车的人群中的一员。但当我必须为我的购买行为做出解释时，我就会借助于理性分析——一些当我用到时，我绝对相信其正确性的道理。 

这是美国广告界传奇人物约瑟夫•休格曼所写，讲的很精辟，能解释很多“购买现象”。比如：同样是橙子，为什么你会花15元一斤去买褚橙呢？

 如果我来问你这个问题，你一定会说褚橙具有适合中国人口味的16:1的黄金甜酸比，非常好吃；褚橙的包装很精美，这个包装获得设计界奥斯卡奖——红点设计奖……

其实，黄金甜酸比以及红点设计包装等，只不过是你合理化你这次购买行为的理由罢了。

而这个购买的驱动力就是情感。你其实是被褚时健的励志精神这个情感打动而产生了购买。

但是，在问你购买原因的时候，你一般不会说这个原因。因为说出购买是因为情感，会让购买理由看起来虚无缥缈。所以，你会用那些理性的诉求来合理化购买的行为。

所以，情感诉求驱动购买，理性逻辑将购买合理化。如果没有理性诉求，人们就不能解释购买，他们就会恐惧，对于无法掌控的东西还不如不要，这就是人性。 这也就是为什么顾客本身对于某个产品特别感兴趣，总是犹豫不决，说：我再考虑考虑……，然后就没有下文了。这是因为顾客本身没有将其购买合理化。

如何用文案打破这种局面，帮助客户“购买合理化”呢？下面几点可以用起来。

一、讲事实

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。 短短一句话，将产品事实展现得淋漓尽致。

还有更厉害的，用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要选其他了。

美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典的例子，他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃（约2英寸厚）放在自己面前，然后让员工在距离不到5M的地方手持AK-47，对着玻璃直接开枪，枪枪都是对着自己老板的头啊。

 在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿，有惊无险，Kimball满意的笑了。之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹，靠谱。

即使是傲娇如苹果，也会在它的官网上，详细的说明自己的各项参数，它也在试图告诉你，我就是世界上最好的，你花这么多钱买我是合理的。

我们的理智不愿意成为一个“冤大头”，所以我们必须给他一个在逻辑上合理的理由，才能够说服它，这就是“使购买合理化”。

二、帮助消费者建立购买自信

帮助消费者建立购买自信就是为消费者购买找个合理的借口，不要让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“自我怀疑”等心理阻碍。

这种情况常见发生在购买像各种享乐型产品、奢侈品、非必须品等。比如：很多人购买奢侈性消费品，都会觉得：我太浪费！有时候还会有强烈的负罪感和不安感。 这个时候，我们可以倡导享乐、强调要享受美好生活、过好当下每一天，以此减少消费者心理阻碍。

当然，我们也可以告诉他，这个产品不是为了享受，可以是为了补偿自己，可以是为了激励自己，也可以是为了补偿或者感恩别人等等。

举个例子，你的情绪感觉特别想吃巧克力，但是这个时候理智跳出来告诉你，巧克力是高热量的食物，你现在在减肥不能吃； 如果这个时候，朋友告诉你，你已经很瘦了，只吃一块不会胖的，这句看似有道理的话可不是说给你情绪听的，而是说给你的理智听的。

在你情绪已经做了决定的时候，只需要给你一个台阶，你立马就下了。 有时候，我们需要帮助顾客建立购买自信，去触动他们的理智。比如，我们经常对自己说，辛苦一整年，买点好吃好穿的怎么啦。这就是自己在给自己购买信心。

比如说当一个宝妈，凭自己本事一年赚到三万的时候，她肯定会考虑要给自己买点新衣服、新鞋子等等，这是一个很常见的心理状态。

那我们的文案就可以怎么说？ 就可以说类似如：

1.你值得拥有，你比任何产品都金贵。

2.你买这个产品，很有必要。

三、清除各种阻碍

消费者在购买过程中，理智总会放射出各种各样的顾虑，比如：觉得价格太贵、觉得与自己的身份不符、觉得行动起来太麻烦、觉得有风险等等，这些顾虑导致他们迟迟决定不了是否购买，我们需要做的就是降低他们决策的阻碍，让他们觉得即便有这些障碍，但是买这些东西也是合理的。

 一、打消价格阻碍

绝大多数人对于价格是敏感的，一旦觉得贵，就可能放弃购买。这个时候，我们需要有效的减少消费者购买贵的产品的阻碍，让他们更意愿买这个贵的。

文案上可以写以下几类，比如：

塑造内行形象——“你买贵的，因为你是内行”。

打击动机——“你买贵的，因为便宜的不能帮你达到目标”。

利用群体——“你要买贵的，因为不该买的人都买了”。

转移归类——“你要买贵的，因为这个归类下它并不贵”。

拉近目标距离——“你要买贵的，因为你已经非常努力”。

转移消费——“你要买贵的，因为要用它去做更有意义的事”。

二、打消形象顾虑

很多时候，消费者想买某个产品，但是又担心会损失自己的形象，或者与别人期望的形象不同。怎么办？ 这个时候，需要改变消费者对产品的认知判断，同时消除产品带来的负面形象，提高它的正面形象，从而降低这种形象阻碍。

就像之前的日本一个电饭锅产品案例，广告是：做饭更快。很多家庭主妇都想买，但是担心买了后婆婆觉得自己懒，损失了自己的形象。 而之后这个电饭锅公司就把广告改成：给家人更健康的饭。

这个时候这些家庭主妇就纷纷交钱购买了，因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。 这样就打消了消费者的不好形象顾虑，一个说法的改变就让她们更愿意购买。整体而言，就是不断增加这个产品带来的正面形象，消除可能带来的负面形象。

3、降低行动阻碍

马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》一书中曾写过这个案例：耶鲁大学曾经做过一个实验，主要是让学生去校医院免费注射破伤风疫苗。实验人员准备了两个版本的破伤风手册，不同组拿到的版本不同。一组拿到的是高恐惧版本，使用了夸张的语言还配有高刺激的图片，例举了破伤风重症患者；而另一组拿到的是低恐惧版的，语言相对平实。而结果出乎意料，一个月后，真的去注射疫苗的学生比例居然一样，都只有3%。

而后实验继续，这一次实验别的都没变，只是实验者在手册上增加了两点小内容：

一个是一张去校医院的地理位置图，另一个是增加了疫苗接种的具体时间。

然而，就是这两个看上去不痛不痒的内容，让去注射疫苗的学生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。 很显然，这与产品本身（疫苗接种）无关，更多的是地图以及具体的时间让”去校医院注射疫苗”这个行为，看起来更加容易达成，阻碍更小。

也就是说，消费者在进行决策时，有兴趣有动机还不够，如果决策面临大量阻碍，他们可能就会放弃购买。 所以我们在写文案的时候，可以在里面加入一些呼吁消费者行动的具体信息，减少他们行动的阻碍，帮助他们快速行动。

 4. 零风险承诺

最后一个就是零风险承诺，这个不用多说，一句让人放心的话会让消费者付钱更放心。最简单的，比如：什么“假一赔十”、“30天无理由退换”。这个东西，有和没有完全不一样。

总而言之，心动不等于购买。

我们还需要利用各种方式去说服消费者的理智帮助他们“购买合理化”，综上三点：

1、讲事实

2、建立购买自信

3、消除各种阻碍

即便如此，其实大部分的购买都是由感性决定的，我们不要忘记挖掘自己产品的“感性诉求”哦。

—— END ——

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