品牌匹配

常常听老板们感叹到，某某企业跟自己起步时间差不多，甚至规模、技术都比不了自己，但短短几年时间，他们居然走在了同行业的前列？自己本来是行业中的佼佼者，广告也一直没少做，但随着行业竞争的加剧，销量、市场占有率等都在迅速陨落，总结原因很多，但这些问题似乎都一直存在，却又很难找出根本性的因素……

笔者从业的经历中，有两个企业发展成了其行业第一品牌，这些企业都是后来者居上，结合自身推动品牌的经历，谈一下品牌如何有效策划。

品牌提升是一个企业综合因素驱动的必然结果，概括地说，品牌战略就是让产品具有独特的“形象”，并能获得目标消费群体的认同和情感的共鸣，从而将“形象”根植于消费者心目中的一个过程。这就意味着，想迅速构建一个知名品牌，必须满足品牌需求的几个匹配：

1、 目标消费群体定位与品牌是否匹配

产品的目标消费群体定位必须清晰，究竟做大众品牌还是高端品牌？二者产品的实现和品牌运作的思路完全不同，设计之初就须挖掘他们的关注点、偏好等。

目前国内的不少企业对市场调研的重视程度远远不够，往往在没有深入分析消费市场的情况下，凭感觉确定产品的研发思路，两眼始终盯在了产品的本身。事实上，产品本身并不是目的，只是为了满足消费者某一需求的桥梁或手段。举个非常简单的例子，不少服装设计者在设计时，往往只囿于衣服本身的款式、颜色的搭配是否合适，而现阶段消费者穿衣的目的已不再是为了保暖，而是为了满足其不同的心理需求，譬如漂亮、譬如品味、譬如个性化诉求等等，那么，同一款式的衣服对不同体型都合适吗？如何让胖的穿“瘦”、矮的穿“高”？面对不同的消费阶层呢？这就需要在设计前就首先明确消费者定位，以及想传递怎样的价值诉求。

消费市场的分析是产品设计和开发的源泉。不仅要对产品功能实现的本身进行深入分析，还要研究每类消费群体购买产品背后的真实需求是什么，然后进行市场细分并侧重于目标群体的研究，进而在产品的各个环节加以完善，以满足其显在和潜在的需求。

在这里用一个具体的商品房的市场分析和定位进行说明。

房地产作为一种独特的产品，在市场分析上，首先要根据地脚的特点、小区周围的配套状况，并结合城市未来的规划等，找出该项目独特的优势，再根据当地用户的价值消费层次：生存本能、安全保障、家族归属、创新提升、价值认同、人文关怀、自我实现、无为而治等，准确地厘清自己的目标消费群体，然后进一步分析：用户透过房子这个桥梁想达成怎样的目的？他们为什么要买房子？背后的需求是什么？是投资？健康生活方式？还是简单居住？是结婚用还是养老？是改善居住条件还是临时过渡等等。分析出他们的诉求点后，小区的户型、面积、功能、内部配套设施等整体规划就会跃然纸上。如针对未来的老龄化打“亲情牌”，就可以将左右两户设计成一大一小两种格局（或者户内双卫），既保证了各自独立的生活空间，又能保证了三代人的相互照顾等等。

现实中，先天不足的楼盘随处可见，譬如，很多楼盘在搞大而全，从多层到高层，从小平方到大面积，从高档到低档，试图把消费者一网打尽，以为这样才好销，这恰恰走入了一个误区，例如，一个老板跟一个不买房子对方就不结婚的那种工薪阶层，他们的诉求点差距多大？前者在意的是安全和享受，安全上不仅需要全天候监控，还要求保安起码半小时巡视一次，对他们而言多付出十万、八万并不在乎；但后者呢？只要求一个居住功能，四、五个小时巡逻一次足矣，你的物业、保安将如何安排？高端消费者的身份感如何确保？

总之，在深入研究和挖掘目标消费群体需求的基础上，提供的产品要比他们想象的得更周到、全面，尤其在心理诉求层面。

2、 产品的核心竞争力与品牌是否匹配

产品的“独特”之处是品牌的核心内涵之一，也是消费者选购时有别于同类产品的“标识”，而且，还要尽量获取相应的著名商标、名牌产品、驰名商标等资格证明。这也是赢得顾客放心和品牌被认可的重要支撑点。

品牌内在竞争力的构筑一般可以从五个方面加以考虑：科技、质量、服务、外观乃至交货期，而成本方面则最好不要作为品牌建设的一个核心内容，仅作为一项内控指标。下面逐一解释。

领先的技术是品牌迅速崛起的助推器，但一个企业的技术领先毕竟非一日之功，这就要退而求其次，跳出产品的本身来运作品牌。恰如给耐克代工的运动鞋，品牌改变后即使价格不到原来的1/3，销量仍然无法与耐克相提并论，这说明品牌的核心并不仅仅在产品本身。

质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。即使市场上的产品相差不大，但稳定的产品质量仍然是消费者尤其高端消费者认可的前提。产品功能可以不是第一，但产品品质的稳定必须走在同行业的前面。因为你质量问题的千分之一，到了用户那里就成了100%，随之会产生许多相应的负面影响。

如果质量问题无法完全避免时，就要靠后续的优质服务来保障。优质服务是品牌的重要支撑，也是商品不可分割的一部分。她既可以弥补产品质量的缺陷，也同时能赢得顾客的口碑。人的思维方式很奇怪，如果没有问题，往往引不起足够的重视。譬如身体正常时，没有谁去在意某个部位的健康问题，如果某一天一旦牙疼，他才开始去注意到牙齿的重要性。正如海尔在国内知名度远远超过一些国际品牌，究其原因，就因为其产品质量存在问题，才在衍生的服务过程中成就了自己的品牌。

但眼下也有很多企业眼睛只盯着订单，跟这个浮躁的时代一样，搞快餐式销售，销完了事，销售额暂时是上去了，殊不知因小失大，也因此失去了缔造忠实消费者的机会。

至于外观及包装，这是影响顾客第一印象的关键环节，必须精益求精。人靠衣装马靠鞍，粗陋的观感，总让人不自觉联想到产品质量。

如果因为规模等种种原因，科技、服务等都无法胜出同行业时，就可以在作为产品延伸的交货期上做文章，以赢得紧急订单类的消费群体，然后逐步拓展品牌。如同联邦快递公司的创始人、主席兼的CEO弗雷德里克•史密斯，他从无到有一手创建了联邦快递公司，凭着“隔夜递送”模式，把它打造成快递物流业内首屈一指的快递王国，写就了不朽的商业传奇。

而成本领先战略的使用，则必须慎重，因为一旦产品的消费层次进入消费者的心智模式，将很难改变，而且几乎无可避免地陷入价格竞争的泥潭，如格兰仕、长虹彩电等，最终都不得不重新调整战略。

3、 广告传播方式与品牌是否匹配

消费者购买一件商品的前提是，他能有效获取该产品的相关信息。媒体传播的任务，就是把品牌的独特之处进行升华，进而和目标消费群体的价值观、消费观巧妙地融为一体，然后把信息有效地传递给目标受众。

我们生活环境中每天广告满天飞，广告的企业为此也付出了高昂的代价，但仔细回忆，却发现没有几个能记住的。包括电视、网络、报纸的广告也大都类同，问题究竟出在了哪里？

仔细分析这些广告就会发现，他们清一色地在做“产品介绍”，要么在重复一些耳熟能详的口号，要么是那几个明星的面孔在不同的广告中晃来晃去，其中又缺少品牌联系的真正内涵。广告内容至多也只是解决了“是什么”，并没有深入到“为什么”，大多只停留在了产品层面；而有些电视广告时间段的选取，则没有充分考虑目标消费群体的最佳时间接收点，以至于广告的效果大打折扣。

广告的目的永远不是为了广告，而是为了让受众接受。作为媒体广告，除了时间段外，首先需要解决的是记忆问题。记忆的过程共分四个阶段：识记、保持、再认和回忆，作为广告而言，关键是用好第一印象的“识记”。 19世纪德国著名心理学家、遗忘规律创始人艾宾浩斯说过，对认知对象的“保持和重现，在很大程度上，依赖于有关的心理活动第一次出现时的注意和兴趣的强度”。 这种心理现象称为“首因效应”，或称“第一印象效应”。

具体应用到广告策略上，则可以通过视觉冲击（画面颜色搭配）、听觉冲击（广告词音调和语感）等吸引起消费者的注意力，然后通过内容，清晰的传递给目标消费群体某种价值概念，以引起他们的情感共鸣或心灵触动，进而衍生为购买的理由。

记忆层面，在此用几个具体事例来阐明，近期中央一台的四川阆中的旅游城市广告就非常典型，一个老师在教学生这个生僻字“阆”怎么读，然后是景区的画面和“我在这里等你”。相信看过这个画面的人很容易记住；再就是几年前的金银花茶广告“常喝金银花茶，今年二十，明年十八”，也可以过目不忘，只可惜在替整个行业做广告。

在满足目标消费群体心理诉求层面，汽车行业则做得比较到位： “开奔驰，坐宝马，安全还是沃尔沃”， 传递的概念非常清晰，消费者可以根据自己的消费理念去选择。其中奔驰数十年的广告始终围绕“商务、尊贵，大气”等价值诉求。

至于脑白金的广告，则采取的是另一种策略，巧妙利用了不同季节的广告频率，让人感觉这种恶俗的广告反复出现，一直让你不胜其烦，并连续多次被评为全国十差广告，但他们解决了关键一点——知名度。从记忆的角度来说是有效的，但这类广告在一定时间段后，消费者认同的问题就会凸现，除了长期饮用的忠实消费群体外，试想，目前社会并不提倡送礼， “送礼”至多也只能算一个中性词，隔老远看到提着你的产品，一路上看到的人都说，“送礼的来了”，冷不丁再来句调侃，想象一下送礼者和受礼者是什么感觉？那庞大的政府官员等消费群体避之唯恐不及，家里这种包装恐怕都在避嫌之列。而联络感情，尊敬长辈，并不能成为消费者选用该产品的理由，问题的关键还在于，下意识的联想演变成购买行为的前提必须建立在消费者不反感的基础上。这类“亲情”诉求点在一些酒类中就得到了很好的体现，如老人过生日，打开包装，里面有一瓶专用的小包装，就充分诠释了这种尊重的内涵，哪怕酒质完全一样。

4、 产品价格与品牌是否匹配

品牌的形象，能体现出消费者对品牌的评价与认知，而价格则是消费者直接感受的一个信息窗口。所以，企业有必要在自己的产品系列中，选取形象产品，并让价格成为产品形象的重要折射。

在实际销售中，产品的价格往往是一个核心、敏感的问题。事实上，产品的价格与价值完全是两个不同的概念。在定价策略上，很多企业随着营销人员的思路进入了一个误区，一直用价值来比对价格。岂不知，在这个世界上永远没有贵与贱，只有“值”还是“不值”。也就是说，产品的成本并不重要，关键是让消费者认为“值”。例如彩电作为一项成熟技术，海尔彩电比杂牌彩电价高还好卖就是这个道理：顾客认为“值”——他们的售后服务好。

通观全国各地的“地方名吃”就会发现，他们几乎都有一个共同点，就是所谓正宗的那家一定会比其他同类店价高。如果你把这个正宗店的价格变成平价，尽管同样的品质，一段时间后恐无一例外的销售转冷。这正契合了消费者的普遍心理：“好贵好贵，好东西自然贵”。

记得，笔者在推动某企业成为第一品牌的过程中，借用新推出的产品系列，定价较高，成本不到30%，全国统一零售价。这几乎颠覆了该企业的成本定价思路，而其产品的科技含量并不高，市场竞争也比较激烈，整个营销队伍一片哗然，他们认为不可思议，要么是决策层疯了，尤其营销管理层，因为大家几十年的销售思路和那种思路下的业绩，一时都无法转变，不得已进行了必要的调整，事实上销路仍然很好。那个企业利用了不到三年的时间，销量、市场占有率均由行业四位之外攀升为行业第一，当然，当时也辅以清晰的消费者定位、卖点提炼、POP形象宣传等系列跟进措施，并为了同时赢得高端和中高端客户实施了双品牌运作等。

为了说明价格背后的道理，再举另外一个错以为常的事例。

20年前大学实习，笔者初到南方，看到他们的黄瓜0.18元一斤、苹果0.39元一斤，非常惊讶，那时在我们北方要么0.3元，要么0.5元，为的是好算账，可仔细一算，10斤才差不到2角，可见南方人的商业精明之处。

前不久，笔者去一家品牌西服店购买衣服，看到他们的价格要么998元，要么1688元等等，而且是国内统一零售价。真不理解那些定价者怎么看待“价格”二字的内涵。试想，那些购买第一品牌西服的都是哪些人？他们在意的是价格么？市场上的很多西服不用300元就能买下，布料未必就差别那么大，可他们为什么非要买你的？他是在买衣服吗？是在买一种身份和感觉！同样的宝马、奔驰汽车，如果5万一辆，目前的消费群体还会去购买吗？既然如此，那为什么不把998元加上3元，变成1001元？这些消费者是不是会感觉更爽？可没有几个人去深入思考。

5、 营销渠道与品牌是否匹配

销售环节的人员意识，将决定品牌层次的高低。销售，是挖掘顾客多层次需求的同时，把产品和需求有机结合的一个过程，而非一次简单的货币交换。

首先是营销队伍的匹配问题。目前的营销人员大致可以分为两种类型，一种是传统销售思路，只停留在对产品本身的认知上，总希望本企业的产品质量好、功能全、价格低，他们动不动就跟同行业的产品比性能、比价格等，即使在寻找经销商时，也只是抱着产品说明书去介绍质量、性能、工艺和价格等，而不是告诉如何透过你的产品获取利润的经营之道，优质大商自然会擦肩而过，其销售业绩也会平平；如果让他去推销奔驰车，估计也只能卖出吉利车的价格，因为他会跟其他车比油耗。举一个常见的例子，我们去售楼处时，那些售楼小姐往往很快迎上去，寒暄不两句就像背书一样在开始介绍起什么离商场、学校、医院多近、什么交通优势、配套设施等等，而她并不了解对方的真实需求究竟是什么，是投资是自住还是其他？即使自住，人家有车还在乎那点距离吗？这种南辕北辙的推销只能适得其反。另一种类型的销售员则是，非常清楚这个世界上永远不会存在完美的产品，于是他们从客户的实际需求出发，设身处地的帮客户分析，从而赢得客户的信任并成功销售。根据20/80原则，这类销售员往往是企业中那20%的中坚力量。记得有一年冬天，笔者在一个家电卖场看到一位女士裹着冷风进了门，那个营销小姐的第一句是，“姐，看你脸都冻得发红了，外边很冷吧？我给你倒杯热水去。”然后她们从啦家常开始，不经意中了解了对方买彩电的背景和原因，到最后那位女客签单抱走了一台促销员推荐的彩电，连价格、功能都没问。

其次是作为终端销售的代理商队伍的匹配问题，对代理商队伍的培训，重要性不亚于业务人员。作为品牌代理商，除了店铺的形象外，必须让其跳出就产品卖产品的思路，首先做到知己知彼，然后针对性地介绍卖点，否则，当你滔滔不绝的开始介绍产品功能、质量时，你已经在无意中把顾客导入了讨价还价的漩涡，而始作俑者的自己并不知情。

当然，在沟通过程中，还要准确把握客户的心态。沟通时不仅看对方说话的本身，还要观察他的眼神、说话的语气、表情和身体语言等。据心理学家统计，信息的接收效果模式为：7％语言内容+38％的音调+55％的形体语言。所以读懂顾客形体语言至关重要，要随时洞察顾客的心理，同步调整自己的交流方式。

例如：眉毛上扬表示对方在说谎或并不信任你，皱眉表示感觉不愉快，双眉下垂则表示在思考或很失望，开始厌烦就会鼻孔收缩。

如果顾客突然扫视一下，那可能是一种怀疑；如果顾客讲完某句话或某个词后将目光移开，表示他对自己说的也没把握；若谈话中顾客开始盯着自己，他的嘴角是放松的，没有机械式的笑容，下颚向前，他可能会考虑你的建议；假如顾客的眼睛向下看，而脸转向旁边，表示你被拒绝了；假如他注视你的眼睛几秒钟，嘴巴乃至鼻子带着浅浅的笑意，笑容轻松，意味着这个买卖就成了……等等。

6、 文化理念与品牌是否匹配

文化是品牌的灵魂，百年品牌必然有其深厚的文化底蕴。文化对内是产品品质的保障，对外是品牌生命力的核心。从客户接触产品的那一刻起，内外一致的价值文化则会传递给消费者一种价值体验，从而赋予了品牌特有的“灵性”。

员工，作为产品的缔造者与服务者，必须与品牌的观念相适应。第一品牌的企业，需要第一品牌的观念，第一品牌的管理，第一品牌的文化，也需要第一品牌的员工。所以第一品牌的思路不能仅仅停留在上层，而是要深入到基层，甚至深入到员工的灵魂，让员工一切的行为为用户着想，让文化渗透到员工的每一个细微动作中。

作为企业的管理者，则必须用行动去践行自己的企业文化，通过耳濡目染潜移默化地影响员工的个体行为。在此用一个具体实例来说明文化的巨大影响，合作的企业中有家叫潍微股份公司的企业，之所以成为了行业的前沿品牌，看其文化中的几个核心要素——他们强调“真诚、友爱”：在该企业，并没有上下班时间的约束制度，但十多年来居然几乎没有人迟到早退，员工超过80%以上的人提前半小时上班已成为习惯；他们企业忠诚于客户，然后获得了客户的忠诚；他们股东敬重了员工，然后获得了员工的兢兢业业；他们员工像一个大家庭一样的友爱氛围，在一般企业简直无法想象；他们强调“稳定、可靠”……他们的文化居然做到了让员工的行为变成了自动自发。

企业的这类文化现象，值得每一个管理者认真研究。

纵观上述，企业暂时的品牌地位并不关键，只要将消费群体定位、核心竞争力塑造、广告传播、产品价格、营销渠道和文化理念等做到与要求的品牌相匹配，企业品牌的迅速提升自然水到渠成。

当然大的市场环境也会产生一些相关的影响。如国内的苏丹红事件、三氯氰胺事件、瘦肉精事件、硫磺熏中草药事件等等层出不穷，这已经超出了事件的本身，将严重影响到出口企业的信誉，也将毁掉所有中国产品在全世界消费者心目中的地位，试想，关乎生命的食品都可以造假，还有什么不可以造假？当政者却仍在就事论事，并没真正意识到其深远危害。大陆人涌到香港抢奶粉大打出手，拷问了谁？其失去的是整个中国企业的诚信，商誉无存，谈何品牌！

所以，企业只有设身处地的为顾客着想，满足顾客需求的同时，帮助其实现价值，这才是经营之本。孔子曰，君子务本，本立而道生。因此厚德才能载物，故得民心者得天下，此为商道。

作者：宋子义，本文发表于《企业管理》杂志2011年6期、《商界》2011.9期转载