“定位”是为组织准确定义成果的新生产工具,定位的目的是夺取“心智资源”,定位可以激发品牌生产力、提升运营绩效,定位客观存在,所有组织都需要定位。
定位的基本方法不是去创造某种新的不同的事物,而是去操控顾客心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认识。当今社会,信息传播过度,应对的最好方法就是越简洁越好,一定要削减你的信息,使其能切入人的心智,雪佛兰汽车是世界上广告最多的产品,但说实在的,你到底熟悉多少雪佛兰车型以及各车型间的差异?因此要想让信息穿越层层屏障,抵达潜在客户的心智,你必须使用一种尽量简洁的方法,而成为第一就是进入心智的捷径。进入心智的难点在于胜利往往属于进入潜在客户心智中的第一个人、第一种产品、以及第一位从政者;假如你没有第一个潜入潜在客户的心智,就会遇到定位上的难题,因此,在定位时代发明或发现某一事物并不够,甚至没有必要,但是你必须要做到第一个进入潜在顾客的心智。在抢占心智的战争中没有竞争机会的产品往往无法由此及彼,无论我们怎样努力,投入多少兵力、金钱,这个问题都无法通过外力解决。
想要成为市场的领导者,只需你抢先成为第一,进入人们的心智,领先者企业的实力来自产品的实力,来自产品在潜在客户心智中所占据的位置,而非产品实力产生于企业的实力。定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位,成为第一是艰巨的,保持第一却容易很多。
作为跟风者必须寻找空位,然后填补上去,要想找到空位,你必须具有逆向思考的能力,寻找尺寸空位、高价空位、低价空位、性别空位、年龄定位、时间定位等。找空位时经常犯的错误是填补工厂里的空位,而非人们心智里的空位;如果人们心智里没有空位,实验室里研制出来的技术成果再好,也会归于失败。
有些营销人反对找空位的概念,他们不想被固定在某个明确的位置定位上,因为他们认为这样会限制销售规模,或者失去更多机会,他们想什么都能做,满足所有人的需求。这在过去可以做到,但在如今的竞争环境里却不可能。要想创建自己的空位,公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位,也就是说,要想使一个新理念和新产品进入人们的心智,你必须把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉,一旦旧理念被推翻,推广新理念往往就变得简单至极。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念,产品和人。
关于名字的问题,如果你是第一个进入人们心智的,起什么名字都管用。如果你不是第一个,而且又不选一个适合的名字,那就是灾难性的。
用一个广为人知的名字,命名一个刚上市的产品,几乎是必错无疑的。因为一个名字之所以广为人知,是因为他代表着某种事物,他在潜在客户的心智中占据了一个位置。我们想让新产品获得成功,就应给他另一个新阶梯;实际上打入人们心智的根本不是产品而是该产品的联系,潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的,例如某种汽车蓄电池名叫“永久”,我们便会记住这个特点。
定位理论对于个人职业生涯的运用。
定位工作中最难的一点是选定某个具体的概念,把它与自己联系起来。大多数人没有足够的信心为自己确立一个概念,他们犹豫不决,等着让别人来给自己下定位的概念,但事实是我们要敢于尝试,敢于犯错误,如果是一件值得做的事情,而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做,因而迟迟不动手,你就可能永远都做不成了。
名字要合适,对于电影明星来,改名字已经成为重要一步。名字或缩写混淆不清是成功定位的大敌,人们不可能清晰的记住一个太常见的名字,因此要避开无名陷阱。
要学会找匹马骑。第一匹马是你所在的公司,要问问p它今后可能会付给你多少?第二匹马是你的上司,要永远争取为你能找到的最精明,最出色,最有能耐的人工作;三匹马是朋友,利用友谊这匹马的方法是平日里与所有的商界朋友保持联系;第四匹马是好的想法,要想骑上想法这匹马,你得做好受人奚落和反驳的准备,你必须准备好逆势前行,一个想法或概念如果没有与常理冲突的地方,那就根本不叫想法;第五匹马是信心,对别人以及别人的想法要有信心;第六匹马是你自己。
定位六部曲。
第一步,你拥有怎样的定位?定位需要从潜在顾客开始,而不是从自己开始,不要问自己是什么,要问自己在潜在客户心智中是什么?第二步,你想拥有怎样的定位?最好聚焦自己的专业,让自己成为独一无二的专家,而不是什么都干的通才好;第三步,谁是你必须超越的?不要对市场领导者进行正面攻击,绕过障碍要比穿过它好得多,最好是选择一个别人没有完全占据的定位;第四步,你有足够的钱吗?定位成功的一大障碍是想实现不可能的目标,抢占人们的心智,需要金钱支持,建立定位,同样需要金钱支持,保住已建立的定位同样需要金钱支持。第五步,你能坚持到底吗?定位需要积累,利用的是广告的长期特性,需要年复一年的坚持,企业几乎永远不应该改变它的基本定位,战略在心智中占据定位如同拥有价值连城的不动产,一旦放弃就会发现,不可能再拿回来;第六步,你符合自己的定位吗?有创意的人通常不接受定位思想,因为他们觉得限制了他们的创造性,事实确实如此,但创意本身一文不值,只有为定位目标服务的创意才有意义。
定位的游戏规则。
必须理解文字,必须理解人,必须对变化持谨慎态度,要有眼光,要有勇气,要客观,要简单化、要精明、要有耐心、要有全球视野、要他人导向,他人导向型营销人通常对事物看得更清楚,他们把注意力放在竞争对手身上,学会避短扬长。定位游戏的规则就是要想赢得心智争夺战,你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋,你可以从侧面底下或头顶上迂回过去,但决不要正面对抗。
在我们这个传播过度的社会里,当下游戏的名字就叫“定位”,而且只有玩得更好的人才能存活下去。